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喜歡寶馬可以有很多理由，而性能和駕駛樂趣始終是寶馬的靈魂。就是這樣一款純粹的好車，在2004年進入中國市場的第一個完整年度裡，銷售成績卻難盡如人意：截至2004年前10個月，國產寶馬生產9818輛，銷售只有6756輛，與全年產銷1.7萬輛的目標相去甚遠。而競爭對手奧迪在2004年前三個月就達到了1.6萬輛的銷售量。一汽-大眾高層在多個場合津津樂道的一句話是：國產寶馬3系上市了，奧迪A4的銷售反而增加了。這句話的背後，也許正是國產寶馬在渠道、產品、營銷思路上暴露出的問題。
產品：拿來主義還是本土化
2003年11月27日，華晨寶馬汽車有限公司總裁普萊斯勒先生在北京舉行的新一代寶馬5系轎車發布儀式上表示，寶馬將在短暫的過渡期後實現40%的國產化率。
然而一年過去了，華晨寶馬的國產化率仍然維持在很低的水平。走到國產寶馬的任何一家展廳，銷售人員掛在嘴邊的還是這句話：『這車除了輪子，其他都是進口的，品質有保證。』
這背後似乎反映出寶馬高層的一種心態：迫於產業政策和成本壓力，本土化是遲早的問題；但是本土化後對寶馬車質量和品牌的影響如何估量，或者如何加速推進寶馬的本土化，寶馬的高層似乎一直在原地踟躕。
華晨寶馬公司也是所有合資品牌裡本土化痕跡最淡的一個。位於沈陽大山嘴子路的華晨寶馬公司，其功能僅相當於一個生產基地。真正的決策中心位於北京市東三環上的微軟大廈。算不上巧合的是，寶馬中國也位於這座大廈之中。另一個細節是：在北京辦公的華晨寶馬中高層中，只有兩個中國人，其餘都是德方代表。
2004年11月，遼寧省政府高層與寶馬集團董事長龐克會晤，其中專門談到了加強本地化采購一事。此前寶馬在沈陽的本地化采購比例幾乎為零。據知情人士透露，華晨寶馬所在的沈陽大東區去年已經入駐了十餘家零部件配套商，但因為寶馬2004年市場業績不佳，這些零配件商的腳步已經放緩。
超然於國內的上下游產業鏈，缺乏雄厚的制造基礎，寶馬的國產化之路顯然還很長。
品牌：個性化還是主流化
以駕駛者為中心、追求駕駛樂趣，是寶馬的特征和傳統。但是，『在中國市場上高檔車以「官車消費」為主流心態的大環境下，寶馬被邊緣化幾乎是難免的。』營銷專家張勇對記者表示。
寶馬和政府部門的關系也似乎一直很敏感。一個典型的事件是，寶馬325i在2003年年底上市銷售，在向車管部門和環保部門申報車型資料時，把最大功率141千瓦錯報為109千瓦；把車身重量1945公斤錯報為1955公斤，有關部門無法審定其是否符合標准，導致寶馬汽車無法上牌，延誤時間近一個月。
『一件小事，反映出的是寶馬和政府部門溝通存在問題。』一位寶馬的經銷商對記者說。
據記者了解，國產寶馬一直也在力求扭轉和政府部門的關系，為此還在去年委派了專人負責與政府部門溝通，但效果不明顯。
『寶馬的問題在於其國際化的姿態過高，導致了工作思路和本土市場不能迅速融合。』寶馬的一位要求匿名的中層告訴記者，寶馬內部的工作語言是英語，經銷商的總經理全部要求留學背景，一個完全西化的管理團隊，在和本地市場的溝通中，很難保證不出現問題。
從產品層面上來看，官車消費的特征是：穩重、寬大、排量在3.0L以下、價格不能太高。寶馬產品無論氣質還是外形，似乎都存在或大或小的衝突。
為了主攻政府市場，寶馬推出了3.0L排量以下的的525i和520i，也因為推出過於匆忙而頻頻出現質量問題，直接影響了寶馬的聲譽。
渠道：擴張和門檻誰更重要
許多人還記得2002年10月當國產寶馬即將上市時，2000多家經銷商爭奪20餘個品牌代理權的盛況。競爭之慘烈堪稱前無古人。『有的公關費用就扔了幾百萬元，還有的花了上千萬元建好了展廳，但是最後沒有拿到授權。』一位曾參與當年爭奪代理權的經銷商對記者說。
寶馬最初選擇的24家代理商基本上都脫胎於寶馬的五大進口車商和華晨的另一大股東申華控股。『要麼是部分控股，要麼是全資控股。』該經銷商告訴記者。
華晨寶馬高層曾表示，寶馬上市後代理商很快會擴展到40家，3年內增加到60家。至去年年底，寶馬在全國的代理商達到41家。而奧迪的這個數字超過了90家，還沒上市的奔馳已經超過了40家。
『寶馬的滯銷，一定程度上影響了經銷商的積極性。』該中層人士告訴記者，有的地區經銷商單月銷售不到10輛，去年最壞的時候全國單月銷售百輛左右，這種情況嚇退了大部分申請者。許多經銷商雖未死心，但卻開始猶豫，『等等看』的思想佔了主流。
營銷：深陷本地化難題
以國際化做標簽的寶馬從一開始就並非一帆風順。325i和530i上市時，47萬元和68萬元的定價依照的是國際標准。但定價過高也是明顯的。記者從北京燕德寶寶馬銷售店了解的情況是，目前3系價格優惠5萬元左右、5系價格最高優惠6萬元。
寶馬也是唯一一個至今沒有宣布正式降價的品牌。即使在多個場合宣布嚴禁經銷商降價，但是德國人的傲慢敵不過市場行情的下跌，寶馬在全國各地低於指導價銷售已經是公開的事實。
據說，去年震驚全國的『寶馬彩票案』，雖然寶馬方面處理得比較得當，但卻讓德國寶馬高層大為惱火。『因為德國人認為這不利於寶馬的品牌形象。』寶馬的這位中層告訴記者，『對中國的事情，德國人要學習的地方還有很多。』
據知情人士介紹，寶馬目前在沈陽有總裝線和噴涂兩條線，『像寶馬530的核心部件都是在德國生產，然後運進中國進行組裝。』該人士對記者說。
知情人士介紹，對寶馬目前這個規模來說，采用散件進口、國內組裝比本地投資建廠進行生產的成本更低，目前從整車制造到銷售環節的利潤至少在20%以上。
這對於寶馬來說是一個難題，要加大投資提高本土化生產比例，需要銷售量的支橕；而銷量的提昇一定程度上要靠降價來刺激，對於視品牌為生命的寶馬來說，降價又是件尷尬的事情。而規模上不去，本土化的腳步就邁得更加艱難。
國產寶馬就像一個在國外長大的洋孩子，來到中國要想健康成長，必須先適應本地的生活習慣。在維系驕傲的面子和改變生活習慣之間，寶馬要作出或者正在作出艱難的選擇。
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