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過去提起奢侈兩字,會令人聯想起毛皮大衣、勞斯萊斯和勞力士手表。而近些年來,在後工業化和後物質化的西方國家,奢侈卻被賦予了新的含義,炫耀財富已不再是奢侈的象征,取而代之的是平時難得收獲的生活體驗。
在上個世紀九十年代,浪琴和雷達手表,夢特嬌和鱷魚T恤還曾經被國人認為是財富和身份的象征。那時人們對於西方國家的消費想象更多地建立在這些在現在看起來最多處於二線的品牌基礎上。
奢侈品消費群已達總人口的13%
僅僅在數年之前,全世界奢侈品牌關注的還不是中國,而是臺灣、香港等亞洲的幾條『小龍』,再往前追溯,日本人在歐美一度就是有錢人的代名詞。然而短短的幾年間,情況發生了很多的變化。中國的奢侈品消費人群越來越進入了西方頂級品牌的視野。
根據中國品牌戰略協會研究,中國目前的奢侈品消費人群已經達到總人口的13%。法國巴黎百富勤的報告則指出,中國已進入奢侈品消費初期。該機構測算,中國的中等收入階層家庭6年後將達到1億個,戶均擁有資產達到62萬元。分析師認為,隨著中等收入階層的崛起,中國的消費率還會不斷上昇,預計將從2002年的58%上昇到2010年的65%、2020年的71%,接近發達國家水平。
在國際諮詢行業享有聲譽的畢馬威諮詢公司,日前公布了一份針對中國消費品市場所作的調查報告,報告稱中國是蓬勃發展的消費品市場,報告還顯示受訪的絕大部分在中國經營消費品的外國公司都樂觀地預計,今後5年內將達到盈利階段。
此前有關報道說我國極有可能在今年底開征奢侈品消費稅的新聞,也引起了讀者的很大興趣。雖然最終沒有了結果,但是至少反映了民眾對這個事情的高度敏感。
到目前為止,幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店。旗艦店如雨後春筍般湧現。代表了品位和財富的高級鍾表、珠寶制造商卡地亞,自1992年開始在中國經營,目前在中國已有3家精品店,30餘個銷售點。卡地亞今年計劃在中國再開7家專賣店。高檔女裝品牌普拉達(Prada)計劃在明年底之前新開15家旗艦店;男裝品牌Zegna計劃在其已有的42家零售店的基礎上,在十多個城市再開兩家旗艦店和16家規模較小的專賣店;而全球最大奢侈品集團LVMH的子公司路易·威登則計劃今年在中國再開4家旗艦店。古奇剛剛在國貿商城和上海商城新開了兩家分店,這樣,它在中國的總店達到了7家。
不久前《紐約時報》的一篇文章指出,經濟騰飛讓中國誕生了不少買得起游艇的富豪。但中國富人還不流行這個,中國現在對私人游艇限制還比較嚴。文章認為,10年內33米長的游艇在中國將有市場,甚至不遠的將來75米長的游艇在中國也能找到買主。
國內奢侈品的消費特點
在中國,花在奢侈品上的錢大約有90%是出自男性之手。但是,世界最大的精品公司LVMH(莫特·軒尼詩·路易斯·弗伊頓公司)在亞洲的投資公司卻認為,更多的中國婦女開始購買著名品牌的產品來顯示她們的獨立地位和良好感覺。中國品牌戰略協會認為,一個國家奢侈品的消費增長大概應該是其GDP增長的兩倍左右。因此,當亞洲人面對突然增加的財富時,便毫不猶豫地選擇『富貴的標志』——奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位,這是一種非常自然的心理需求。
普華永道的分析師岳崢指出,中國的奢侈品消費和國外相比有兩個不同點:第一,在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人,而在發達國家,這個市場的主導者是40至70歲的中年人和老年人;另外,對於中國人來說,奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上,而在歐美國家,房屋、汽車、合家旅游纔是大家向往的奢侈品。這一方面說明了中國仍然不夠富裕,另一方面也反映了中西不同的生活方式:高密度人群助長了消費中的攀比之風。
在中國,人們對奢侈品的態度與幾年前相比已發生了根本變化。幾年前,人們還反對任何誇耀性質的奢侈品。但當今的中國人,特別是年輕人,則喜歡以此炫耀他們的社會地位。摩根斯坦利的分析師克萊爾·肯特說,在西方,人們購買名牌十分謹慎,也只有那些『圈內的人』纔能認出這是名牌,而在中國,人們對名牌趨之若鶩,到處炫耀,好像在說:『看,我是多麼富有!』
中國高檔消費品消費者的年輕化,緣於中國對節儉的傳統習俗,這使得高收入階層的老年人不會加入高檔消費大潮。相反,高收入或者中等收入的年輕人更願意嘗試高檔消費品給自己帶來的物質和心理需求。
在上海錦江迪生,經常會有顧客購買萊麗水晶(LALIQUE)飾品作為禮物送人。萊麗水晶對大多數人來說還不是熟悉的名字,但其價格卻令人咋舌:普通的一只酒杯要賣到四千多元,一個花瓶的價格可以上萬元,一套咖啡器具的價格則達到四萬多元。以往極少有人在送禮的時候,會把發票一起附上。但是,如果這禮物來自錦江迪生,送禮的人則多半會附上發票。
新節儉主義:兩棲消費者
幾乎所有頂級品牌都來自歐美,但近年來這類奢侈品的主要市場卻移向了發達國甚少的亞洲國家。一位慷慨的英國商人給自己的中國太太買了輛奔馳跑車,卻不幫她買頂級時裝,『在英國,要猜一個人的富裕程度,先問他住在哪裡,再看他開什麼車,但絕不會看他穿什麼。』他們認為,如果一個人沒房沒車,卻穿著名牌到處招搖,簡直太傻了!而頂級奢侈品也只會在頂級社交圈中出現,一般的老百姓根本不會去追求———自己賺不來這些閑錢,就別瞎折騰,還是量力而行,乖乖買房買車,保障生活便利舒適纔是第一。
這種新節儉主義如今也被越來越多國人所接受。在消費總量沒有變化的前提下,通過轉移消費重點,優化配置自己的貨幣收入,實現了局部消費水平的昇級換代。中山大學社會學系教授將這些人稱為『兩棲消費者』:『他們分別在不同的消費領域運用了不同的消費預算策略,並用一方的收斂節儉來支持另一方的支出花費,從而順利實現了局部消費水平的提高。他們猶如兩棲動物,在水域和陸地分別按不同的規則來生存。』楊清山談到自己曾經到過的一個中國內地小城,那裡的人們在不知道『比薩』為何物的情況下,對奢侈的憧憬就是『等我有錢了,一定要吃一頓比薩』。
廣告公司的王小姐也選擇了這種較低消費頻率和單次較高金額的消費,她挎了一只上千元的Ferragamo白色挎包,為了買這個包,她兩個月沒有買一件衣服,還經常吃盒飯,但是她覺得這只包買得劃算:『相比套裝來說,一個包可以天天帶、背好多年都不會過時,而且挎上後整個人的氣質就不一樣了。』
有人認為,一半奢侈,一半節儉的『兩棲消費』,是一種強調務實、簡單、隨便的消費觀,符合小康階層的生活特征,也是對社會發展可持續性的一種比較積極的反映。
新奢侈主義:拼命賺錢使勁花錢
為時尚奢侈品而『排除萬難』,思考盡可能多的花錢理由和形式付諸實施,並使自己最終獲得某種程度上的滿足,已經成為都市年輕人的必修課,以至於有些人還獲得了諸如『月光女神』、『負翁』這樣的雅號,叫人不得不感嘆於他們全新的花錢觀念。
雖然在事業上很成功,但孫菁的愛情到現在還沒有著落。時間久了,她發現能排解郁悶的辦法只有兩個——一是拼命賺錢,二是使勁花錢。『這兩件事最能使我體會到自己存在的意義,既然精神訴求永遠高不可攀,那就用物質消費來加以宣泄!』
一到假期,孫菁就會自費出門旅行,亞歐大陸她已經跑了一大半,上個月甚至宣稱要去南極長城站。她可以買一萬元一件的MaxMara參加酒會,因為對著一幫只認衣服不認人的太太小姐,這種感覺很『有趣』。對著衣櫃裡扔滿的各式各樣只『武裝』過自己一次的LV、Chanel、Cindy故作咬牙切齒狀說:『如果哪天我被炒魷魚了,就回來吃它們!』
奢侈品背後的財富原罪
同樣是世界頂級的奢侈品,一位賓利公司的員工對那些可以花888萬買一輛賓利728加長版的『神秘買家』的解讀是『肯定不是政府官員,政府官員就算他買得起他也不敢買。』能買而且敢買賓利的中國人是『在30至50歲之間,成功人士、社會名流,特別是一些演藝圈的名流』。
另一豪華車品牌勞斯萊斯的一位總經理為自己的顧客勾勒出另一副有趣的肖像:來自上海或者鄰近的浙江某地,大多數是房地產業的老板,都不是中國各種富豪排行榜上的人物。這些神秘富豪們雖然財產來源、規模、去向一直不為外界所知,但他們確實在奢侈品進入中國的過程中表現出了極強的購買力。但是由於他們不少人習慣於在外地或者國外消費奢侈品,給國內的統計人員帶來了很大的困難。上海錦江迪生商廈的一位副總經理只知道,在他們的顧客中,其他省市來滬旅游和公差的人『是如今特別能花錢的』。
近年來,相繼有眾多『問題富豪』落馬,引起了國內一部分人士對於奢侈品消費的擔懮。人們擔心這些購買奢侈品的金錢存在著這樣那樣的問題。北京大學中國經濟研究中心研究員趙曉曾經有一個著名的判斷:中國轉軌期間湧現的這部分『轉軌富豪』幾乎全都是『問題富豪』。他們財產的真實狀況雖然撲朔迷離,但總的來說其來源一直讓人懷疑。帶著『與生俱來的原罪』,他們沒有把財產投入到社會公益事業中,而是以他們的『炫耀性消費』引來了至今爭論不休的『中國人仇富心理』。
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憤怒!!!