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談起荷蘭家電巨人飛利浦公司,人們通常會想到那句『讓我們做得更好』的品牌標識。而如今,這句沿用了近10年的口號要變了。13日飛利浦公司在總部所在地阿姆斯特丹推出新標識並宣布對品牌進行重新定位。公司品牌戰略的改變,大都體現著其經營戰略的重大調整。那麼,是什麼力量,讓飛利浦要冒著巨大風險進行『變臉』,這種『變臉』又能給我們以什麼樣的啟示呢?
為了讓『變臉』後的新形象閃亮登場,飛利浦公司不惜工本,從全球各地邀請了50多位記者匯聚阿姆斯特丹。公司高層也全體出現,為新的飛利浦標識站臺助威。飛利浦總裁兼首席執行官柯慈雷解釋了飛利浦推出全新標識的用意,稱『新的品牌定位表達了飛利浦力求完美的追求和進取心』。
飛利浦的新標識強調了兩點:一是產品對消費者的體貼和人文關懷,二是強調產品設計與功能的簡約,給消費者以輕松、簡便的使用體驗。說白了,飛利浦想要強調的,是對消費者需求的重視,對市場的重視。借用柯慈雷先生的話說,是要讓飛利浦真正成為一家『市場驅動型』的公司。
飛利浦一向以技術創新見長,在產品研發和制造方面有過人的實力。電動剃須刀、盒式錄音帶、CD和DVD格式等產品和技術發明都出自該公司。據報道,現在飛利浦持有約10萬項專利權、2.2萬個注冊商標和1.1萬項外觀設計,目前其每年的專利申請數量高達3000項之多。
但就是這樣一家公司,前幾年卻一再陷入重組、失敗、再重組、再失敗的怪圈。直到2003年,飛利浦纔走出連續兩年巨額虧損的泥沼。這其中的原因當然很多,但最重要的一條,恐怕與飛利浦的營銷不力有關。換句話說,飛利浦的市場意識不夠,技術創新沒能迅速轉化為市場優勢,導致錯失良機。
飛利浦營銷不力的直接後果,就是品牌影響力弱。業內人士指出,盡管飛利浦的技術與索尼以及松下不相上下,其品牌卻不如後兩者。更要命的是,在許多消費者的心目中,飛利浦成了電動剃須刀、燈泡和電動牙刷的代名詞,難以成為某個領域的高端領導者。凡此種種,使飛利浦更上一層樓的雄心面臨難以逾越的市場障礙。
痛定思痛。飛利浦終於決定要『變臉』了。為進一步突出飛利浦的市場形象,公司特意將其麾下家電、半導體等五大業務部門重新整合為『醫療保健、時尚生活和核心技術』三大塊。在13日的新聞發布會上,柯慈雷一再強調,『我們要對飛利浦的品牌進行重新定位,從以前的技術主導,轉變為市場主導,讓消費者的喜好來決定我們的產品』。
但是,對於飛利浦這樣一家以研發和制造為文化主流的公司來說,要為其注入注重市場的基因,要有很大的決心和付出艱苦的努力。飛利浦公司雖然宣布要不惜巨資,砸下8000萬歐元在包括中國、美國、法國和德國在內的8個主要市場推廣新的品牌標識,但新的標識能否為市場和消費者認同,仍是個很大的未知數。不過,飛利浦作為歐洲最大、全球聞名的電子巨頭,仍然勇於革新、敢於『變臉』,以適應市場和消費者的需要,這點精神,倒是值得許多企業學習的。
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