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荷蘭皇家飛利浦電子集團正在實施新的中國攻略,新攻略的核心就是『邁向一個飛利浦』。飛利浦電子中國集團經營總監劉東近日接受記者專訪時表示,『邁向一個飛利浦』計劃已在華全面啟動。
實施『邁向一個飛利浦』計劃,是飛利浦全球總裁兼首席執行官柯慈雷諸多振興計劃中最具震撼性的一個。據劉東介紹,『一個飛利浦』對於飛利浦中國來說,就是希望通過對在華的35家企業的資源整合,使其在中國的業務得到持續增長,達到降低運營成本,提高協作效能,強化其品牌形象的目的。
中國總部地位薄弱
柯慈雷日前在上海表示,『中國在飛利浦的全球市場佔有重要地位,飛利浦在歐美推出的產品,很快就會來到中國。』與此同時,飛利浦在中國生產產品的步伐加快,從中國銷往世界的飛利浦產品達40億美元,佔飛利浦公司總銷售額的20%。
飛利浦在中國的歷史令飛利浦員工引以為傲。飛利浦可以說是最早進入中國市場的世界級跨國公司。2003年,飛利浦在中國的營業額達75億美元,其中60%為出口,在華營業額和出口創匯額在全國外商企業中均排名第一。2003年飛利浦在華的國際采購額達到38.3億美元。
如此龐大的業務領域,無疑考驗著飛利浦中國區域負責人的素質。然而,飛利浦在中國的發展並不是跨國公司通常所采用的做法,即先在中國成立一個投資總部,然後由總部來推動各個部門的業務。飛利浦當時的做法是,一開始由各個產品部門在中國尋找合適的合作伙伴,一直到1996年,當飛利浦確立在上海成立中國區總部後,飛利浦中國總部纔開始接手統籌旗下綜合業務,但飛利浦在中國的這種發展歷史,也決定了飛利浦中國總部的地位相對薄弱。
卓越經營求變
據飛利浦內部知情人士透露,近年來,隨著中國市場業績在飛利浦全球地位的不斷提昇,已經成為僅次於美國的飛利浦全球第二大市場,越來越多的飛利浦生產基地、研發中心向中國市場轉移,飛利浦對亞太地區各項業務板塊的管理職能正逐步向中國地區總部傾斜。
劉東表示,在推行『一個飛利浦』進程中,要對如此龐大的系統進行整合,極易出現發展步調不統一的情況,從而影響飛利浦的整體發展速度,標准化管理顯得尤為重要。劉東所主持的集團總部全面質量管理部門的職責是協助飛利浦旗下35家企業更好地建立標准化管理,並幫助其作出評估;然後又通過使用平衡計分卡(Balance Scorecard)等一些非常成熟又科學有效的方法及工具,來衡量企業的管理是否有效。
此外,全面質量管理部門的另一個任務就是協調這35家企業的發展步調。劉東表示,其實飛利浦的各個工廠原本就擁有非常強大的全面質量管理部門,並各自擁有現代化的質量監測工具及方法,而集團全面質量管理部門的職責就在於,建立強大的平臺,讓其下所有的企業強勢互補,資源共享,充分學習彼此的強項。這也正是『一個飛利浦』計劃的宗旨所在——降低運營成本,提高協作效能。
飛利浦轉型走向何方?
頭發有點花白、身材高大的柯慈雷是個非常有想像力的人。
掌控著年銷售額290億歐元的皇家飛利浦電子集團,柯慈雷愣是把這麼一個巨大的飛利浦想像成了醫生和建築師的飛利浦,他似乎更加注重把他的產品賣給這些人,不管是他們的生活還是他們的工作,柯慈雷都要讓飛利浦將其填滿。
結束了一周以來對中國市場的考察,9月3日,飛利浦全球總裁兼CEO柯慈雷在上海對媒體暢談他對飛利浦未來市場的想法。
此前媒體已經透露,飛利浦將從9月13日開始發動一場全球營銷戰役,飛利浦將品牌重新定位成時尚生活、醫療保健和核心技術三大領域,區別於一直以來的家電、小家電、照明、半導體和醫療系統的區分方法。
高端
『經過調研,我們把目標客戶確定為30-45歲、大學教育、收入良好、在一定范圍內是重要的決策者,醫生、建築師等就是典型,我們需要醫生決定使用我們的醫療設備,建築師決定使用我們的照明系統,同時為他們提供時尚生活所需要的產品。』柯慈雷說。
這就是柯慈雷強調的高端定位,為了讓更多人了解他的想法,9月13日開始,柯慈雷還要花費巨資在全球8個主要市場推廣轉型後飛利浦的品牌形象。
除了三大領域的重新定位,飛利浦此次轉型就是要挑戰此前在一些市場上飛利浦的中低端形象,並且通過營銷戰役讓消費者更加清楚這一點。柯慈雷和他的飛利浦並不願意被定型簡單的生產電動剃須刀和電動牙刷的企業,他們要讓所有人知道,他們能做更多的事情。
柯慈雷在中國強調,中國也是8個主要市場之一,推廣期是從9月14日開始,他要讓更多的中國消費者認同飛利浦轉型後的價值理念。
家電
柯慈雷對於飛利浦大刀闊斧的轉型在前一段時間被媒體解讀為淡出家電業務,但是柯慈雷此次表態似乎否認了這一點。
柯慈雷說:『從年報中的利潤率來看,家電利潤率最大,照明第二,半導體排第三,跟醫療差不多,消費電子利潤率是最低的。』
關於可能與中國彩電企業創維、康佳等合作的傳言,柯慈雷9月3日在上海給予堅決的否認,他說:『我們並沒有與創維和康佳談判。』飛利浦電子中國集團總裁張玥也表示,創維和康佳都是飛利浦很重要的客戶,但是並沒有談到資本上的合作。
柯慈雷同時也談到,未來確實有與中國電子企業合作的可能性,飛利浦也正在考慮在更加廣泛的領域進行合作,包括與中國公司結成聯盟。如果要進行這些合作,飛利浦則非常強調合作雙方的互補性。
盈利
『這段時間以來,飛利浦發生了很大轉變,進行了很大的調整,從根本上說,保持可持續盈利的狀態非常重要,所以一定要制定相關的戰略來實現這一點。』與所有的CEO一樣,柯慈雷最關心的必然是可持續的盈利,轉型必然也是為了這一點。
『從市場上來看,醫療保健領域對於集團業務有強勁的推動,業務增長非常快,特別是在醫療成像領域;從地理上看,亞洲則是最重要的增長點。』柯慈雷對於集團業務的基本概括就是如此。
對於中國業務的展開,柯慈雷認為:『在中國,飛利浦首先在消費電子領域取得了很好的發展,後來在照明、電器方面都有所加強,最近和東軟合作在醫療方面也有很大進展。』此次一周的訪華也是董事會對於中國業務的審查,柯慈雷對中國管理班子的成就給予了充分的肯定。
制造
『加強品牌營銷並不意味著飛利浦將放棄制造領域。』面對一些疑問,柯慈雷非常肯定地表態。
柯慈雷解釋道,轉型和營銷意味著更加專注於市場的工作,而成為更加以市場為主導的公司並不意味著不做制造,飛利浦只是將制造鎖定在有競爭優勢的環節,比如說汽車照明、醫療系統等,飛利浦也都是自己制造。而制造方面的外包主要是在消費電子、信息技術等方面,比如說PC,這些產品領域自身制造已經沒有任何優勢可言。
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