| “等我有錢了，一定要吃一頓比薩”。
在人們的想象中，一個標準的“中國奢侈品消費者”存在兩種分裂的形象：平時穿着amarni中規中矩的套裝、在高檔寫字樓中有一間自己的辦公室、英語流利、每年去歐洲度假一個月；或者——另一種“可怕”的情況：穿着皮爾卡丹的西裝、繫着金利來皮帶，用帶有濃重鄉音的普通話告訴香港的某位售貨小姐“要買一塊勞力士金錶”。
根據中國品牌戰略協會楊清山祕書長的研究，中國目前的奢侈品消費人羣已經達到總人口的13%，並且還在迅速地增長中。迅速富起來的中國人正在以各種各樣的方式，實現着自己心目中的奢侈夢想。
“奢侈心理學”
僅僅在數年前，全世界奢侈品牌關注的還不是中國，而是臺灣、香港等亞洲的幾條“小龍”，再往前追溯，日本人在歐美一度就是有錢人的代名詞。
楊清山對此做出瞭解釋：一個國家奢侈品的消費增長大概應該是其GDP增長的兩倍左右。因此，當亞洲人面對自己突然增加的財富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標誌”———奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。他談到自己曾經到過的一箇中國內地小城，那裏的人們在不知道“比薩”爲何物的情況下，對奢侈的憧憬就是“等我有錢了，一定要吃一頓比薩”。
對於在上海一家廣告公司工作的高小姐來說，她的“比薩”是一個標價5700元erragamo白色挎包，在買這個包之前，她猶豫了很長時間。“畢竟我去年才從學校畢業，現在一個月收入也不過4000元左右，爲了買這個包，我兩個月沒有買一件衣服，天天在公司吃盒飯。但是我們這種公司大家都很注意品牌，特別是一些香港過來的女同事，眼睛好厲害，見面第一眼就看你穿什麼鞋、背什麼包。相比套裝來說，一個包可以天天帶，背好多年都不會過時，而且挎上後確實整個人的氣質就不一樣了，特顯檔次，我覺得這是最划算的消費了。”《時尚》雜誌專欄作家孫哲曾經把高小姐這樣停留在買品牌包階段的女孩稱爲“包法利夫人”：因爲收入不夠，她們只能通過購買名牌相對便宜的配件來暗示自己也是富裕階層的一員。這樣的消費者在價位相對較低的奢侈品消費中佔有很大比例。
普華永道的分析師嶽崢指出，中國的奢侈品消費和國外相比有兩個不同點：第一，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發達國家，這個市場的主導者是40～70歲的中年人和老年人；另外，對於中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手錶等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、閤家旅遊纔是大家嚮往的奢侈品。這一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人羣助長了消費中的攀比之風。
楊清山的調查顯示：與很多人想象的不同，中國奢侈品消費的主力軍實際上是中產階級。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產30萬以上、年收入10萬以上。“當然，如果要經常性地消費奢侈品，標準應該再高一點”，楊清山說：“我覺得月收入2萬元到5萬元的這部分人應該是比較典型的奢侈品消費者。”據他估計，到2010年，這個人羣將增長到2.5億。
終端消費者——政府官員？
大學生吃一頓哈根達斯冰淇淋、工薪階層用一瓶chanel香水來滿足自己奢侈的夢想。但是，對於那些價格頂極的奢侈消費品來說，他們在中國的成功顯然不能簡單地用中國經濟飛速發展和人羣消費慾望的集中爆發來解釋。
幾個月前，當德國人斯蒂芬把90副LOTOS眼鏡在坐落於北京王府井的雅視一仟眼鏡店擺開時，有中國媒體驚呼“中國奢侈品消費時代已經來臨”。斯蒂芬告訴記者，在LOTOS最大的市場日本，幾乎政府所有官員都是這些每副10萬-50萬歐元的眼鏡的顧客。因此在中國，他也堅持認爲，“這(政府官員)將是一大塊潛在市場”。
斯蒂芬的想法得到了香港雅視集團的認可，雅視一仟曾經試着引進了日本的一個眼鏡品牌，售價在人民幣1至3萬元之間，原來擔心賣不掉，結果5個月就賣掉了10副。公司總經理說，這些產品終端消費者基本上均是政府官員。言下之意，眼鏡的購買者如果不是官員，也會把眼鏡作爲送給官員的禮物。因此，雅視集團對LOTOS的下一步銷售措施是：在今年斯蒂芬再次來華後，將專門組織一次針對政府官員的市場推廣。
奢侈品背後的富豪動力
相對別的奢侈品來說，眼鏡比較低調，這也許是它得到政府官員追捧的一個原因。同樣是世界頂級的奢侈品，一位賓利公司的員工對那些可以花888萬買一輛賓利728加長版的“神祕買家”的解讀是“肯定不是政府官員，政府官員就算他買得起他也不敢買。”能買而且敢買賓利的中國人是“在30～50歲之間，成功人士、社會名流，特別是一些演藝圈的名流”。另一豪華車品牌勞斯萊斯上海公司總經理爲自己的顧客勾勒出另一副有趣的肖像：來自上海或者鄰近的浙江某地，大多數是房地產業的老闆，都不是中國各種富豪排行榜上的人物。這些神祕富豪們雖然財產來源、規模、去向一直不爲外界所知，但他們確實在奢侈品進入中國的過程中表現出了極強的購買力。但是由於他們不少人習慣於在外地或者國外消費奢侈品，給國內的統計人員帶來了很大的困難。
近年來，相繼有衆多“問題富豪”落馬，引起了國內一部分人士對於奢侈品消費的擔憂。人們擔心這些購買奢侈品的金錢存在着這樣那樣的問題。北京大學中國經濟研究中心研究員趙曉曾經有一個著名的判斷：中國轉軌期間涌現的這部分“轉軌富豪”幾乎全都是“問題富豪”。他們財產的真實狀況雖然撲朔迷離，但總的來說其來源一直讓人懷疑。帶着“與生俱來的原罪”，他們沒有把財產投入到社會公益事業中，而是以他們的“炫耀性消費”引來了至今爭論不休的“中國人仇富心理”。
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