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調查顯示,69.6%的白領認為引起他們購車欲望的原因是為了擴大生活半徑。廠商從產品概念的提出、產品的設計、到整體營銷策略的制訂上,應充分挖掘白領階層的生活態度和消費觀念。同時,應重視對白領階層感性購買動機的激發。
白領是最有發展潛力的汽車消費群體有人給白領畫了一幅像:
『他有一技之長和職業追求,在北京、上海、廣州等大城市工作,高學歷、高智商、高收入、高消費,壓力大、節奏快;他與所有同事一樣,追求資訊的海量和效率最大化,網絡是日常工具;與收入獲得的滿足相襯,他大部分時間不得不處於工作狀態;他追求時尚,有品牌觀念,對時裝及日用品、聚會性質、吃飯場所、購物場所、居住場所甚至打火機都有口味選擇;他有能力按揭供樓,選擇潮流社區樓盤,傾向於個性化裝修;他有旅游或攝影愛好,對名山大川有自己的視點;當然,他也小有出國旅游的機會和實力,只要有時間。他是持卡一族,有若乾張銀行卡,存款不等,出行偏向坐地鐵和打的,有購車的短中期目標……』
有專家曾對白領階層有過這樣的描述:『白領』是中國現代都市中高收入,標榜品味和格調的一個群體,近似於西方的中產階級。
最近一段時間,在各大汽車廠商的高層們向媒體和公眾描繪其產品定位和中國市場的發展鴻圖時,我們不難發現,『白領階層』的概念已經被越來越多地被提到,而且是作為中國市場主流品牌主打車型的重要目標市場而被加以渲染。不僅如此,就在今年夏天的一個下午,眾多來自汽車業研究機構、學院、政府、中外著名汽車廠商的權威人士濟濟一堂,專門以『中產階級與汽車』為題展開討論。種種現象表明,白領階層——或者說以白領階層為代表的正在形成的中產階層——已經成為汽車市場營銷者們關注的對象。
汽車是西方中產階級生活中不可或缺的元素,它對中國的白領階層具有極大的誘惑力。從白領階層的消費傾向、未來發展趨勢和對整個社會的影響作用,我們有理由將他們視為中國最有發展潛力的汽車消費群體。那麼,這個群體究竟具有怎樣的特質?他們的購車觀同其它群體有著怎樣的差異?他們的生活態度、價值觀念和消費心理能夠給汽車廠商們怎樣的啟示呢?『新華信』近期組織的《白領與汽車》調查也許能給我們一些啟示。
期望汽車帶來新生活是購車的主要動因
從生活功能角度看,汽車對人們最大的意義在於使人們的生活范圍得到了延展。受西方『汽車生活』和『汽車文化』觀念影響,注重生活品質的中國白領們渴望突破兩點一線的生活模式,在緊張的工作之餘盡情享受生活、享受自然。調查表明,69.6%的白領認為引起他們購車欲望的原因是為了擴大生活半徑,50.7%的人更明確提出買車是為了方便去郊外游玩。
在過去的很長時間裡,汽車對於大多數國人而言一直是個可望不可及的高檔消費品。盡管如此,人們對汽車的狂熱愛好卻未曾有一刻消退,隨著中國經濟的發展和生活水平的提高,這種狂熱與日俱增。白領階層相對較高的收入使他們有能力早先一步圓了自己的汽車夢。這種『圓夢』的思想也促使著超過半數的白領人及早制訂自己的購車計劃。
選購汽車時價格和品牌是關注重點
如果說讓白領們去談談他們在買車時都會考慮哪些問題,他們大多會將自己所知道的一切關於汽車購買時的注意事項一一道來,比如價格、品牌、安全性,外觀、油耗、售後服務、動力性能、顏色、內部空間、配置齊全狀況、銷售服務、車內靜音效果、內飾、操控性能等等。但要他們講出他們最關心的一個因素時,那麼除了價格因素外,品牌則是最為關鍵的問題了。白領們追求品質,寧願多花點錢購買高品質的東西,而純正的品牌形象在某些程度上則是品質最好的證明。
從數據可以看出,動力性能和安全性也是白領們十分關注的兩個因素。
貸款買車逐漸成為主流
61%的白領將采用分期付款的形式購買汽車。對於他們而言,資金儲備問題只是影響他們選擇這種方式的一個因素,西方的消費觀念和資金管理觀念似乎對這些白領起到了更大的作用:『花明天的錢用於今天的享受』(37%)、『省下的錢可以用於其它方面的投資?(37%)。
而仍然選擇全款支付的人也不無道理:『已經有了足夠的儲備』(38.2%),『利息太高』(26.5%)、『手續太繁雜』(23.5%)、『不願承受銀行還款壓力』(11.8%)。
此外,首付20%或30%是大多數白領(72.5%)認為適宜的比例。
關於還款年限,這個群體多采用5年以下的方式,比社會平均水平要縮短了很多,這同白領的月還款能力較高有關。數據表明,以5年為還款年限得到了半數白領的認同,另外還有20%者認為3年還款足以;而選擇更長年限者在這個群體中比例相對較低。
越契合白領需求的車型成功的機會就越大
研究發現,除捷達外,曾經風光一時的老品牌正在失去昔日的光彩,相比之下白領們更加關注市場上新興的品牌。從價格上看,這些新銳車型處於經濟型轎車與中高檔轎車之間,它們有著純正的血統和時尚的外觀,這些特點無不吸引著積極、時尚和富於進取的白領群體。
1/4的白領將寶來作為他們未來的首選品牌,這一數字超過了第二名捷達10%以上。我們來看寶來自己是怎麼說的:『寶來是中國首款「駕駛者之車」。它動力性能優異,具備運動特質,造型充滿活力,是專門為那些活躍的、熱愛生活、富有個性色彩的人而准備的。寶來的市場定位非常明確,瞄准的消費階層是事業有成的城市白領階層……』。研究白領的首選品牌還可看到,同樣以『汽車生活』為宣傳主題的賽歐S-RV也因其產品概念同白領生活態度的關聯而取得了較好的成績。賽歐稱其『針對的是出生在20世紀70年代的人,他們現在大多屬於白領階層,喜歡時尚,瘋狂工作,盡情放松……』
崇尚西方中產階級生活方式的白領階層,不僅具有較強的購買力,而且由於其在社會地位與經濟收入上的示范作用,他們的生活方式也成為其他社會群體追從的目標,並影響著城市生活的各個方面。基於對白領階層的了解,新華信建議廠商從產品概念的提出、產品的設計、到整體營銷策略的制定,應充分挖掘白領階層的生活態度和消費觀念;同時,應重視對白領階層感性購買動機的激發。
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