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一股旋風,『一折書』旋風,近日在南北大中城市書業相繼刮起。
位於南京商業中心的江蘇最大新華書店內,『2002年秋季首屆南京市特惠精品圖書展銷會』如火如荼,吸引了省內外的讀者競相慕名而來。在『萬餘種圖書一折起價』的大幅標語下,熙熙攘攘的人群,滿載而歸的顧客,忙得不可開交的營銷人員,每天超過10萬元流水收入的新華書店,各方似乎對此都很滿意。場內營銷者告訴記者,前些時他們已去過大連、成都、上海、福州、徐州等地舉辦類似活動。
看來『一折書』旋風勢頭強勁,正在成為書業一種突出現象。是喜是懮?利弊如何?『一折書』引發市場熱潮的同時,也帶給了我們不少的思考。
『一折書』,擋不住的價格誘惑
走進南京書展現場,只見人頭攢動,每個展臺前裡外多層擠滿了翻檢書籍的顧客,展臺後是小山似的書堆。一套《中國通史》,定價為1200元,現售價100元;另一套定價1966元的《中國古典名著》售價也是100元;一套4本的《十萬個為什麼》定價1200元,售價為130元。據記者觀察,一般的書標價大致在千元上下,售價百元左右,大開本的畫冊約2000元,賣200到400元,最高的一套中國大百科全書近2萬元,折扣價7000元。全場主體基本保持在『一折』左右,不由人不動心。
從大學教授到普通市民,渴望精神食糧的廣大讀者早就苦於書價太高而嘖有煩言,『一折書』這樣天方夜譚式的折扣很自然地攪起了人們的購書熱情。一會兒功夫,展臺後面高高的書堆就變小甚至消失了,工作人員又迅速地從倉庫內運來更多的新書。一些營銷員還不停地解釋:『對不起,賣完了,明天還會來。』
一位姓李的先生一口氣買了6套書,他說:『過去書太貴,不敢買,現在新華書店很便宜,又可靠,就多買幾套,放在家裡也上檔次。再說,這些書作為禮品送人比什麼都好。』
70歲的竇昌亮老人是南京市文樞中學的退休語文教師,他提著一套《唐詩宋詞元曲》對記者說:『書很不錯,只是價格太高,老百姓想買也買不起。我這套書定價1280元,只賣115元,還不到一折,紙張、印刷、開本、文字都不錯,價格也能接受,雖然家裡已有類似的書,但還是買它一套。新華書店這個活動讓更多的讀者能買得起高檔精品書,使高檔書走進了尋常百姓家,希望以後能多舉辦幾次。』
來自書店方面的消息稱,特惠書展每天銷售額都在10多萬元,而過去同樣的場地經常舉辦各種展銷,一般日銷量在1萬多元。即便對平常日均銷售達20多萬元的這個特大型新華書店來說,增量部分也很可觀。
『一折書』,賣的盡是『大部頭』
『一折書』,賣的到底是什麼書?負責此次書展的南京市新華書店營銷管理發行科副科長王星告訴記者,主要是歷史、文學、藝術、少兒等四大類圖書。
作為普通讀者,記者曾多次到現場『淘書』,發現最突出的是系列成套銷售,也就是通常所說的『大部頭』。成盒成箱的包裝,動輒一套數冊、十多冊,幾十本甚至上百本一套的也很常見。七大箱《中國大百科全書》不用說,像《中國古典名著》有100卷和150卷兩種,《世界文學名著》百部以上,《世界偉人百傳》是20卷,《中國帝後百傳》是66卷。選題重復的不在少數,僅《中國通史》、《世界通史》的彩圖版本不止五六種,中外傳世名畫系列也到處都是,這時候比拼的就是質量和價位了。滿場書展一眼望去,花花綠綠、五彩繽紛,翻檢圖書,要說印刷精美也不為過:精裝封面大開本,內裡重磅銅版紙、特種專用紙印制,圖文並茂的『圖說版』,『仿線裝』和『真線裝』,豪華包裝等等,就連隨到隨取專門作廣告的宣傳冊頁都很漂亮,透著不惜工本的架勢。
王星強調,參與打折的圖書都是正式出版物,經過嚴格審核,沒有不良內容,也沒有盜版書,質量與其它的主流書籍並無兩樣。記者注意到,這些『一折書』都由正規出版社出版,且多為北方一些不很有名的出版社或邊遠地區出版社;在這裡設櫃的營銷人員,也清一色北方口音。
雖然沒有名牌出版社的光環,且缺乏學術著作的亮點,嚴格說算不上真正的精品,但圖書的內容豐富,適合大眾閱讀,再加上印制精良和價格低廉,確實吸引了大眾熱情的目光。一位營銷員說,像《中國通史》、《世界通史》等歷史類圖書、經典名著以及《十萬個為什麼》等少兒圖書廣受讀者歡迎,此外畫冊、書法、工具書等也很有賣點。海燕出版社的彩圖版《中國通史》,標價1280元,賣價210元,屢次脫銷。
『一折書』,選擇市場與市場選擇
俗話說『外行看熱鬧,內行看門道』。書業打折原不稀罕,通常是參加書市借以促銷,或處理庫存盤活資金,可如今在一些圖書市場,打折書已成常態。著名的南京『長三角』圖書市場上,幾乎所有新書零售常年打8折。然而『一折書』畢竟還很鮮見。有資料顯示,我國圖書庫存目前已達300億元之巨,那麼這些『一折書』是不是處理的壓庫書呢?首先,從版權頁上可以看到,多數是近一二年甚至今年的新版書或添印書;其次,短期內大范圍勁刮一折風,貨源又異常充足,而且不少圖書定位在收藏、饋贈乃至裝潢功能。由此可見,『一折書』當非壓庫所致。
在業內人士看來,『一折書』的出版銷售有『二渠道』書商的影子,多半是部分出版社與精明的書商共同策劃和操作。現場有的營銷人員坦率談到這一點,稱幾乎所有的圖書都來自北京一個圖書市場。江蘇人民出版社社長、總編輯吳源分析說,中國圖書事業市場化改革、發展過程中出現的所謂『二渠道』書商,即民營書商,在我國加入世貿組織、圖書業逐步開放的大背景下日趨活躍,逐漸浮出水面,走上前臺。在一些全國性的書市上,『二渠道』書商的地位、份額不斷上昇,既加劇了市場競爭,某種程度上又促進了滲透和聯合。據記者了解,今年初北京舉辦的一個民營書業定貨會,有60多家國營出版社參加,後來的武漢非國有書業定貨會,有120多個參展單位,部分民營書商還初步建立起自己的品牌效應。
值得關注的是,此次各地『一折書』銷售中,作為主渠道的國營新華書店采取積極介入的態度,王星科長表示,從10月29日開始到11月18日結束的特惠書展是南京市新華書店與20多家出版社聯合開拓市場的嘗試,『一種主動的市場選擇』。
書業頗混沌,局外人不易明了底細,但透過現象看本質,『一折書』旋風實際上是『二渠道』書商、部分非名牌出版社和主渠道新華書店,三方聯手,整體策劃,面向大眾,打造高檔書的家庭市場。至於許多人都想發問:『一折書』是否還有利可圖?其實,『千做萬做,蝕本不做』是商界永恆的定律。代表幾家出版社參展的中國城市發行中心的王先生認為,這些書大多沒有版權,成本較低,高定價、高折扣,有更大的降價空間,迎合讀者心理,當然出版社和書店還是有利潤的。
從各地反饋的火爆情況看,市場認可了這種選擇。現在書業經營都嘆苦衷,出版社指經銷商賺了大頭,經銷商稱多少滯銷書砸在手中,書店說一直慘淡經營,編著者說正版碼洋未拿足,盜版書奪走了份額,偏偏少有為讀者鳴不平的。『一折書』的出現,至少在這一個個書展上,書業鏈條的各個環節利益得到平衡,呈現的似乎是多贏局面:對於書商來說,他們的市場判斷和運作能力得到展示,同時也提昇了自身檔次;對部分非名牌出版社,學會了如何運用靈活機制貼近和走進市場;對於主渠道新華書店,積聚了人氣,擴大了銷售;對於讀者,確實得到了實惠。
『一折書』,背後有隱懮
『一折書』熱銷引起南京書業震動,一些民營中小書店迅速跟進,也打出『豪華套書一折起價』,有的甚至到新華書店進貨運銷到周邊地區。如何看待這一現象,業內業外,見仁見智,眾說紛紜。江蘇人民出版社社長吳源認為,這種標價高得離譜、折扣打得驚心動魄的行為『無疑是在「自殺」』;中華書局總編室孫女士則在接受電話采訪中指責『都是書商惹的禍』,一些出版社以合作出書為名賣書號給書商已是公開的秘密,使『二渠道』的書大行其道,與『主渠道』爭奪市場。
事實上,『一折書』背後的隱懮還不少。比如,「跟風」出版是當前出版業的痼疾,重復題材的圖書充斥書市是否顯示此種苗頭?又如,書展以『精品圖書』為號召,看起來也不錯,但潛在的質量能不能保證?在展銷會現場,一位讀者的話特別切中要害:『這次活動好是好,但我就是不明白,這些書為什麼會定那麼高的價,又為什麼會打一折呢?現在打一折,那以前買沒打折的書豈不是吃了大虧。』
的確,我們也不明白。真是看不懂的圖書價!
江蘇省新聞出版局副局長周斌分析,一般情況下,一本圖書的成本是由印刷費、紙張成本、版稅、稿酬以及營業稅等組成,加起來約為書價的三四成;出版社批給一級批發商,批發商逐層向下批時再提留,書到零售商手裡一般是6折左右,賣給讀者的時候,就成了100%的書價了。他認為,零售商是所有鏈條上獲利最多的環節,『一折書』主要是書店讓利給讀者。從市場的角度考慮,這種價廉物美的『一折書』走俏可以理解,客觀上也有利於打擊盜版。但這只能是一個短期行為,長此以往,最大的危機是『出版業公信度將喪失殆盡,最終影響市場繁榮』。一句話,『圖書可以降價,誠信豈能打折?!』
周斌指出,目前圖書價格缺乏監督,部分圖書隨意定價,導致書價虛高,其危害不容小視。書價過高,是造成大量圖書積壓的重要原因,快速上揚的書價嚴重威脅到了圖書館的生存,那些動輒數千元的『精品圖書』,往往以高回扣銷往單位,可能助長腐敗之風。書價虛高嚇退了讀者卻刺激了盜版市場,目前全國圖書市場每年約有三分之一的份額被盜版佔領,嚴重制約了出版業的發展。結論是:『「一折書」能撬動讀者一時的熱情,但決撬不起整個圖書市場。』
根據我國加入世貿組織的承諾,圖書零售、批發將相繼對外資放開,書業面臨越來越大的競爭壓力。目前出版市場比較混亂,呈相對無序態勢,『一折書』現象或許正是圖書業各個環節重新洗牌的一個小插曲。周斌認為,有關部門應拿出相應的對策,加以指導規范。
有關專家們呼吁:政府應盡快制定圖書價格管理辦法,通過法律的手段規范圖書的定價行為;同時增強定價的透明度,形成有效的社會監督機制。面對網絡和加入世貿組織的雙重挑戰,出版界也應增強懮患意識,轉變機制,使經營管理盡快走向市場化、現代化、科學化。
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