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10月30日下午,美國寶潔公司首席運營官(常務副總)柯楷銳(KerryClark)結束了他一年一度的中國市場巡查。就在他去機場前的兩個小時,記者趕到昆侖飯店與他進行了面對面的訪談。三大秘訣保證寶潔強勁增長
就在記者采訪的前一天,寶潔在美國公布了2002到2003財年的第一季度財報。財報顯示,寶潔銷售量增長了11%,銷售額增長了33%。
解釋增長的動力時,柯楷銳給出了三個最主要原因:第一,所有事情都圍繞消費者來做,所有產品的開發設計都能滿足消費需求;第二,要保證所有品牌物有所值甚至物超所值;最後,寶潔公司現在的組織架構可以更加靈活地面向全球市場作出及時反應。
柯楷銳說,過去這二十年,全球市場發生了很大變化,寶潔公司需要做的是把自己從一個美國公司變成全球化的公司。那麼,寶潔公司這一龐然大物如何運作?柯楷銳解釋,分成兩個部分,一部分是品牌;另一部分是公司在各區域市場的運作。品牌由全球業務運作部負責,簡稱GBU。區域市場由MDO來負責,照看各個區域市場的運作。要保證二者之間有一個良好的合作和溝通。1999年寶潔經歷了痛苦的人事變遷,最終理順了這一組織架構。寶潔現在體會到根據全球市場的變化快速做出應對的好處。柯楷銳就是在2000年成為公司的首席運營官,此前他任亞洲總裁。
寶潔公司兩年來的重組措施獲得了顯著成效,其第一財季出貨量和銷售額雙雙出現兩位數增長,盈餘較去年同期增長33%,遠遠超過市場預期。
『熊貓』之敗直言不諱敗在價格
記者注意到寶潔自己的品牌都做得很成功,但與國內廠商合資的品牌就不然。比如熊貓洗衣粉就是一例。當記者問及失敗原因時,柯楷銳並未回避,而是直言敗在價格。當初合資後的熊貓洗衣粉價格制定得不合理。寶潔想把熊貓變成一個全國性的品牌,但因為高價位接受者寥寥,最終沒有成功,只好放棄。柯楷銳回顧說,十多年前,中國洗衣粉只有幾個很小的品牌,但你看現在的市場,即使是中國本土的牌子,也著眼於全國的市場,比如浙江的納愛斯。當初寶潔與熊貓合作時,我們在中國市場的經驗也不足。如今的寶潔在日化領域對於與一個品牌合資並沒有太多的熱情。柯楷銳在解釋選擇合資的理由時說,有時是為了進入當地的市場,或了解當地的市場,或者通過合資來購買廠房設備,但那種為了一個品牌而成立合資公司的情況不多。
拒絕空降寶潔是年輕人的天下
讓記者感到驚訝的是,作為寶潔公司常務副總裁,柯楷銳從28年前大學畢業後進入寶潔公司就再也沒有換過工作。他說:『從我邁進寶潔公司的第一天,直覺就告訴我以後應該在這裡工作。』這在對跳槽司空見慣的美國的確讓人感到吃驚。『當時我也去另外一家公司面試,但寶潔的面試給我留下了深刻的印象,所以我選擇了這裡。』柯楷銳說:『因為員工在這家公司有相同的價值觀,誠實、正直是我們所信奉的做人原則,並且我們推崇每個人暢所欲言,有話放到桌面上說。』柯楷銳進一步解釋選擇寶潔的原因,『在這裡,不論職位高低,每一位員工都能感到自己的價值所在,工作的每一天都是對公司的發展作出貢獻。』
為外人所熟知的是,寶潔實行『內部提昇』的策略。外界也在質疑,這樣如何避免因為拒絕『空降兵』而造成創新的匱乏?『內部提昇跟隨我們很多年了,今年是寶潔成立165周年,它的確比很多IT公司長壽。但我們還要保證新想法湧現。』常務副總裁柯楷銳在玩笑之後給出4個理由,『寶潔是年輕人的天下,他們帶來充滿創意的想法;強調各地區之間互相溝通和學習,對於一個地區的成功經驗,其他區域會考慮能否借鑒;產品的創新還來自技術上的保證;靈感的源泉一定是消費者。』其實,柯楷銳就是內部提昇的最好例證,他從品牌經理助理一直乾到了首席運營官。
如果員工有好的想法,多長時間纔會傳遞給高層?對於這個問題,柯楷銳搖搖頭,『不一定,比如我這幾天在中國出差,可能處理電子郵件就不是很及時。其實,好想法並不是非要到我這兒纔能運作。一個想法到了最高層,反而就沒有多少創新在裡面了。』
睥睨天下寶潔堅持中國戰略
11月初,有消息稱聯合利華將在上海建立全球采購中心,這對寶潔會產生什麼影響?柯楷銳認為:『中國市場的競爭的確非常激烈。中國消費者對價格非常敏感。在中國,我們早就有自己的采購系統,這可以使我們所有在中國市場上的產品有更好的原料。』柯楷銳透露,『自從今年1月幫寶適在中國生產後,現在除品客薯片外,其他所有中國市場上能見到的寶潔產品都是在中國本土生產的。寶潔的黃浦廠就承擔著龐大的生產任務。』
記者發現,每次一談到與競爭對手的交鋒時,柯楷銳用的時間總是最多。『寶潔關注中國的本地市場,產品的設計一定要真切地滿足中國用戶的需求。比如佳潔士牙膏,就是專為中國人設計的,它的口味與我在美國用的完全不一樣。再比如洗發水,我的頭發可能比你的頭發細,護發素需要有不同程度的匹配。我在美國用的洗發水和你在中國用的洗發水雖然都是寶潔的,但原料搭配比例肯定不同。同時,寶潔在中國非常重視價格問題,比如汰漬洗衣粉,從1998年開始,通過降低成本,使價格比以前降低了一半。』
柯楷銳稱,中國市場教會了寶潔很多東西。比如我們學到了如何讓產品滿足大眾的需求;比如在假貨問題上,我們學會要與政府部門合作一起打假。
嚴守機密留個懸念給新品牌
進入中國14年以來,寶潔在中國已經有十多個品牌的產品。在整個的采訪中,盡管記者兩次試圖讓柯楷銳透露寶潔公司將把什麼品牌引入中國,但都被他以商業機密為由拒絕了,甚至不能透露是哪些種類。他只是委婉地說,除了將引進新的品牌,寶潔正在對現有品牌進行評估,以便對其中的某些品牌進行延展和豐富。
第一印象:洋老板的中文名片
在一間灑滿陽光的會議室裡,與以往接觸的跨國公司的外國老板不同,他遞過來一張專為中國之行准備的印著中國名字的名片,親切之感瞬間衝淡了難以逾越的陌生。在寶潔全球140多個市場中,中國市場目前的排名在前十名以內。
記者看到他在會議室外面吃一小份茶點就算工作午餐,還了解到第一天他去北京華聯轉了大半天櫃臺。沒錯,這就是擁有165年歷史的跨國公司常務副總真實的工作細節。只是,他覺得還有遺憾,『我的時間太緊張,只有3天,不然我可以做消費者的家訪。寶潔公司全球美容美發總裁蘇珊這次就對中國用戶做了家訪。』
對於中國記者比較陌生的公司高層進行用戶家訪的做法,柯楷銳很樂意解釋,『寶潔認為贏得消費者有兩個瞬間,一是消費者在貨架上選擇品牌的瞬間,二是用戶在家中第一次使用產品的瞬間。而家訪能真正贏得消費者對我們的信任。』
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