編者按我國的證券市場經歷了十幾年發展，市場狀況和格局已發生了巨大變化。但在傭金制度改革之前，證券營業部在『旱澇保收』的大環境下，其經營模式與證券市場建立初期相比基本沒有變化，證券營業部客戶服務的運作模式也少有人研究。大多數證券營業部普遍存在服務線條不清晰、基礎用戶無法隨市場周期變動而調整、內部風險控制手段復雜從而帶來客戶的不便等現象。但浮動傭金制的實施無疑為券商敲響了警鍾，開始尋找經紀業務新的生存之道，要麼進行脫胎換骨式的改革，要麼對原有業務模式進行再造。銀河證券公司徐越先生從券商目前的具體情況入手，闡述了如何通過調整建立有效的證券營業部客戶營銷體系。

　　隨著經紀人制度和以銷售網點為核心的經紀業務體系的逐步建立，證券營業部的核心職能也將由經紀業務經營場所轉變為客戶資源開發、服務和管理中心。如果上述問題不能得到有效的解決，將嚴重影響券商由『坐商?向『行商?轉變的可操作性、影響營業部的規范化管理和經營效益。

　　證券營業部客戶服務

　　模式調整的層面

　　證券營業部客戶服務模式調整包括三個層面的工作：第一層面是最前端的市場營銷和客戶開發工作(即客戶經理)，其核心職能是引來增量客戶。第二個層面是經紀代理業務的具體操作環節(即櫃臺基礎操作業務)。第三層面是對客戶資源的維護和管理工作，核心任務是對存量客戶提供信息諮詢和深化服務。各層面的工作流程要相互銜接，形成一個完整的客戶資源開發和管理業務流程。

　　證券營業部的日常工作包括後臺支持保障部分(由電腦部、財務部、綜合部組成)和前臺直接為客戶服務部分。根據目前證券營業部的服務層次和服務流程，前臺直接為客戶服務全過程又可以分為客戶拓展、基礎服務和深化服務三個部分：

　　客戶拓展業務：主要由經紀人擔任。如新客戶開發、向客戶銷售證券產品、客戶信息的反饋等；

　　基礎服務業務：一是櫃臺基礎操作業務，主要是為客戶辦理各種手續並執行相應的操作；二是客戶管理員(或樓層服務員)，主要為中、大客戶提供日常事務服務。

　　深化服務業務：即由素質較高、具有投資諮詢資格的人員對客戶提供行情或個股的專業化投資諮詢服務，通過深化服務來提高客戶的滿意度和忠誠度。

　　為使證券營業部的客戶拓展、基礎服務業務及深化服務業務能相互銜接，有機結合，為客戶提供全方位的服務，我們歸納了以下三種客戶服務模式：

　　1.三部門的模式(專職經紀人模式)，即將證券營業部的客戶拓展、基礎業務、深化服務三部分業務分開，單獨成立客戶拓展部、客戶服務部和研究諮詢部，來實現證券營業部客戶服務的全過程。

　　此種模式將三項業務按部門分開，各司其職，客戶拓展部專施開發新客戶職能，開發的新客戶交由客戶服務部和研究諮詢部進行日常服務和提供個性化諮詢服務，使客戶享受到專人指導、專人服務、專人負責的一條龍服務。

　　2.二部門模式(經紀人小組模式)，即三項業務由客戶服務部和投資諮詢部兩個部門負責，不設立專門的客戶拓展部，由客戶服務部肩負著基礎服務和新客戶拓展的雙層職責，客戶服務部中的客戶管理員既是負責日常服務工作的樓層管理員，又是客戶經理。證券營業部可將這部分員工按樓層(或大、中戶)劃分成若乾個業務小組，每個業務小組由2個以上的客戶經理組成，小組成員既可以進行明確的職責分工，也可以根據客戶的需要靈活轉化角色，互相配合，保證在服務好現有客戶的基礎上挖掘新的客戶群體。

　　這種模式需要小組成員具有高度的團隊精神，能夠相互配合和促進，業績考核也以小組為單位，小組再根據每個成員貢獻度大小制定合理的分配辦法。

　　3.全員兼職經紀人模式，即將客戶開拓的職能賦予營業部的全體員工。每個員工除完成本職工作以外，還肩負著拓展新客戶的任務，營業部根據員工本職工作量的大小和相應的業務資源來下達任務，制定分配辦法，每個員工都有自己的客戶群，也承擔部分信息傳遞和基本諮詢服務工作，但對客戶的基礎服務和深化服務工作仍統一由客戶服務部和投資諮詢部負責。

　　此種模式要求每個員工都要有較高的素質，能夠在確保完成本職工作、提供專業化服務的基礎上，利用個人資源和營銷技巧拓展新客戶。

　　架構證券營業部

　　客戶營銷體系

　　如今券商多年習慣的溫室環境已不復存在，許多證券從業者開始自嘲為『弱勢群體』。券商走上尋找『奶酪』的變革之路：要建立良好的品牌和信用，要追求專業化、個性化的服務，要提高風險行業的管理水平，『打造新核心競爭力』由口號轉為行動。券商一邊品嘗著『由貧到富易，自奢入簡難』的心裡落差，一邊在這個日益微利的市場中尋找新的出路。於是，『以客戶為中心導向』的營銷理念開始在證券行業中盛行，如何建立一個科學、系統的客戶營銷體系也變得越來越重要。

　　1.建立客戶營銷體系的基本要素

　　證券營業部客戶營銷屬於服務營銷的范疇。近幾年來，專業的營銷學者逐漸認識到服務營銷的重要性，在傳統營銷4P組合的基礎上引入了服務營銷的7P組合概念，即在傳統的產品(p rodu c tion)、價格(p r ice)、分銷渠道(p lace)、促銷(p rom o tion)4P組合之外，又增加了以下三項要素：人(p eop le)———營銷人員和客戶、客戶和客戶之間的協同互動；有形展示(ph y s ica l ev id en ce)———創造良好的營銷環境；過程(p roce ss)———強調服務遞送過程的重要性。

　　這七項要素可以說是許多服務營銷方案的核心，忽略了其中的任何一項都會關系到整體營銷方案的成敗。證券行業作為服務行業，無疑是大的服務市場概念下的一個細分市場，但它有自己的行業特點，因此，要建立一個有效的客戶營銷體系，就必須賦予各要素新的內涵。

　　2.證券公司客戶營銷體系的搭建

　　要建立一個科學、有效的客戶營銷體系就好比是組裝機器，需要各種零部件的完備和有效，也需要合理的匹配和安裝，纔能達到高效運轉的目的。因此，證券公司營銷體系的建立應遵循以下幾個步驟：

　　步驟一：建立公司營銷組織結構

　　在目前大多數券商采取的公司總部———地區分部———證券營業部三層次的管理結構體系下，建議在公司總部和各地分部設立專門(或兼負責)進行經紀業務市場營銷管理的部門。其主要職責包括：1.制定公司整體的營銷策略和長期競爭策略；2.對客戶需求進行全面分析，制定年度產品設計和銷售計劃並進行預測；3.制定客戶經理激勵和管理制度；4.制定年度宣傳促銷策略；5.收集各種信息，提出產品改進意見，以迎合不斷變化的市場需求等，各地區分部則擔任著區域規劃和資源整合的『加工者』角色，執行和落實公司的各項營銷計劃，並對營業部的服務策略提供指導性意見。

　　證券營業部端則要大力推行經紀人制度，運用多種手段采集客戶需求，進行市場細分，更好地為客戶提供一對一的個性化和專業化服務。

　　步驟二：建立客戶關系管理系統

　　目前，大多數券商都在籌建客戶關系管理系統(CRM)，待系統建立起來後，就可以進行數據挖掘、采集和分析，找出各營業部、地區分部的核心客戶群體(即目標客戶)，並對其進行市場細分，這樣券商面臨的市場就不再是籠統而模糊不清的市場，而是明晰的有著不同特征的市場，並易於從中選出對自己最有利的一個層面作為自己的目標市場，在此基礎上，制定與之相適應的營銷方案或策略。

　　步驟三：加強業務創新和技術創新工作

　　要營銷就必須有『產品』，而且在證券行業中，『產品』的概念是廣義的，不僅是實物品種、還有服務和手段。因此，營銷部就要和研究開發部緊密結合，聯合成立產品創新小組，主動從傳統的、單一的證券發行、經紀業務、自營業務拓展到更多的金融理財產品的創新和技術創新。

　　步驟四：構建客戶營銷渠道

　　證券公司的客戶營銷渠道可以分為內部和外部渠道兩部分。內部渠道的構建與證券公司的內部組織結構有著密切的關系，在公司總部———各地區分部———證券營業部三層次的結構體系下，營業部提供客戶需求，總部設計創新產品，從而形成了信息『從下而上』傳輸、產品『從上而下』營銷的循環渠道。而所謂的外部分銷渠道是指借助與證券公司合作的其它金融機構的通道，將產品銷售出去，如商業銀行、保險公司代理網點等，都可以變成證券公司的產品輸送跑道或展示平臺。如果能將這部分資源利用起來，擴大客戶接觸面，其影響力是極大的。

　　步驟五：建立高素質的經紀人隊伍

　　保險營銷專家對證券經紀業務營銷曾經提出過這樣一個重要觀念：『以人為本，主動服務，創造價值，謀求永續經營』。也就是說，由營業部直接經營客戶的年代很快就要過去，未來券商必須精心經營自己忠誠的經紀人隊伍。

　　從發展趨勢來看，券商開展經紀業務的渠道包括營業部、網絡和電話中心，用一個形象的說法來說明他們在營銷體系中的關系。星羅棋布的營業部作為有形實體，可以稱為『地網』；依靠新技術地網上交易平臺和CALLCENTR，屬於無形交易通道，可以成為『天網』。而證券營銷體系中的『人網』就是專業經紀人團隊，『三網聯動』纔能將券商的資源優勢發揮到極至。因此，持續培養一支高素質的經紀人隊伍是當前各大券商的當務之急。

　　步驟六：營銷體系的風險評估和控制

　　客戶服務營銷的工作就是規劃和控制客戶營銷活動，由於在營銷計劃的執行過程中會出現許多意料之外的事情，所以策劃營銷的部門以及相關部門必須不斷地監督和控制營銷活動，並相應建立一套合理的營銷體系風險評估和控制辦法。