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近來,不少券商在經紀人轉型建設和證券經紀人訓練方面的動作比較大。國內外的一些專業機構紛紛開設講堂,宣導理念,傳授技巧,教導券商如何組建經紀人隊伍,如何利用隊伍來打造企業的核心競爭力。
經紀人轉型建設和訓練風潮,基於一個重要事實:固定傭金制度壽終正寢,市場主體經營艱難。經濟學家吳曉求關於"五年後中國券商將有80%不復存在"之類的論斷也使許多人坐如針氈。於是,要活命,非改革不行。變革求生,突出重圍,建設企業核心競爭力,就成為證券行業時髦的口號。
變革是立體進行的。券商借著增資擴股的風頭,紛紛從公司的企業文化、價值觀、組織結構、管理流程入手,制定新的投資銀行、資產管理、經紀業務戰略和戰術,期望在盡可能短的時間內,使企業改頭換面,"逃出生天"。
但事實是,這些紛紛以差異化為目標的行動,給客戶的感覺卻總像"只聞打雷聲,不見雨落下"。"差異化"似乎僅僅停留在口號階段。
差異化是什麼?差異化就是券商天天念叨的"特色",也就是賣點。
作為客戶來說,選擇一家證券公司是不是要看它的賣點呢?從顧客心理學來說,任何人消費,總要獲得精神上和物質上的全面收獲,所以,客戶選擇券商肯定要看其賣點。受制於行業發展水平,我國券商以前很同質化,賣點自然也高度統一:地理位置便利、傭金折扣、"小道消息"、環境舒適、系統穩定、微笑服務……現在,這些統一的"賣點"仍在起著重要的作用,但其中的任何一項都已經無法起決定性的作用了。
那麼,在券商都大力倡導"特色化經營"和"個性化服務"的今天,有一件事就很重要和緊迫了。這件事就是雖然很多券商已經明白了營銷對於企業未來的重要意義,比如組建起來的銷售隊伍可以"拉客",客人多了,資金量多了,交易量上去了,日子也就好過了,往長遠裡看,通過營銷還可以快速佔領市場,傳播品牌,建立忠誠客戶群和員工隊伍,最終形成企業核心競爭力,但意識歸意識,這些所謂的"個性化、特色化"的東西在哪裡?讓組建的經紀人賣給客戶什麼?券商現在究竟有些什麼產品可以賣?
從廣告和客戶服務承諾上看,券商們津津樂道的"特色產品"一般是這些東西:
一是做價格文章。市場經濟,價格手段永遠都是重要的競爭手段之一。問題是,券商成本高企者多,機構浮腫者多,現在沒有哪一家可以成為美國嘉信那樣的折讓經紀商,根本不太可能靠價格的低廉來形成自己的特色。想想我們的彩電業價格戰,再想想某些年流行的"十點利"、"十元店"之類的事情,券商能夠在價格戰方面走多遠呢?前些時候媒體猛炒"零傭金",但是現在過去了幾個月,"零傭金們"卻好像一點聲息都沒有了。
二是做設施文章。以前很流行高投入高產出的說法,於是基礎設施建設風生水起。比如星級營業部或者VIP包房等等,將豪華的裝修、先進的裝備、通暢的渠道,當作獨家賣點。但現在許多營業部紛紛退租豪華場地的做法顯示,光靠這些設施顯然不能夠吸引更多的人前來,相反過度的基建投資已經成為一種很大的成本負擔。
有專家說,遠程交易是未來最主要的交易通道,但目前除了飛虎網等幾個少數的網絡經紀商有明確的定位外,其他券商大力推廣的網絡交易到目前為止並沒有產生預想的效益。在上海,國聯證券有一個比較先進的網上交易平臺。剛開始組建的時候,憑借廣告和傭金打折,確實吸引了不少人前來開戶。可是時間長了,其廣告效應大打折扣。其他更多的網絡交易平臺(很多券商組建了電子商務部)本身沒有特色可言,千篇一律的網站面孔和經營手段,與千篇一律的營業部有何區別?
三是做服務文章。服務文章永遠是最主要的競爭制勝法寶,但我們一直以來鍾情的服務文章更多體現在親情服務、微笑服務等生活服務上,客戶細分、市場細分、信息諮詢產品細分、針對性服務手段細分等等,卻被忽視或者是心有餘力不足而無法做到,僅留下"圍繞客戶內心需求提供服務"這句口號。
這樣的"特色產品"能夠賣好價錢嗎?現在許多客戶並不為這些"特色"所動就是很好的回答。
既然這樣,那麼經紀人賣什麼為生?國信證券深圳某營業部組建了一支100人左右的經紀人隊伍,當年拉了不少客戶,這些客戶貢獻了大概100萬元的傭金提成給經紀人。據他們總結經驗,他們"拉客戶"主要靠面子和親情服務。所以,可以得出結論:價格、設施和服務不可少,但現階段客戶能夠上門主要還是看經紀人的面子和笑容。這應該是一個非常危險的信號,特別對於那些想做"百年老店"的券商來說,要盡快重視並從根本上解決這個問題了。
那麼,證券客戶想購買的"特色"到底是什麼呢?
答案十分簡單,就是券商經常掛在嘴邊的"個性化服務",但個性化服務不是一句口號,而是有著深刻的內涵。按照國外的經驗,這個"個性化服務"的產品應該是這樣一種綜合體:它是無形產品的有形化,將抽象的東西變得盡量具象,有參照性和可比較性,以供人們評判和選擇。具體來說,這個綜合體包含投資諮詢信息、公司企業文化、公司經營理念、客戶服務流程、公司和經紀人品牌、公司和經紀人價值觀、價格因素、交易便利性、一對一的量身定做……顯然,與
我們現在理解的僅僅是生活化的親情服務相比,"個性化服務"要廣闊和深刻得多了。
一段時間來,不少券商在討論"拿來主義"的問題,大鵬證券搞了個FC體系,一度也引起業界的諸多評論。大家在研究美林、嘉信、E-TRADE……然後有人得出結論:現在的情況,就是美林來了,恐怕也做不好。
但一個在美林做了五年FC(財務顧問,或者金融顧問,相當於國內的經紀人)的中國人說:我覺得可以做得好啊,國內1000多只股票,那麼多基金,那麼多保險,還有興旺的房地產,怎麼也可以組合出一些好的投資理財計劃來。
這個華人在美國待慣了。他在美國賣的是美林的品牌和美林集團強大後臺開發出來的"綜合體"。美林就像一架高速運轉的龐大機器在保證這個"綜合體"總是比別人先進或者獨特,而他自己只是一個非常專業的銷售終端。他做的事情就是將美林提供的"綜合體"運用到自己的銷售中,然後按照客戶的需求,將綜合體轉變為客戶的利益,以一對一的服務方式讓客戶的利益最大化:資產保值和增值。
他並不很清楚我們現在的狀況:我們的券商還沒有成為整體高速運轉的機器;我們的券商還沒有形成自己的獨特品牌;我們也非常缺乏像他那樣的銷售終端;我們設計不出令客戶滿意的投資組合;我們喜歡投機,我們喜歡暴富,我們熱愛小道消息,我們的市場"黑手"有時很厲害……
所以,眼前我們的證券公司賣什麼好呢?我們的經紀人賣什麼給客戶呢?我們的客戶能夠從證券公司買到什麼呢?好像真是沒有什麼!
這個華人在美林已經做到了資深財務顧問,據悉他是以一個專業銷售人員的身份被國內相關機構請回來現身說法的,主要是要給那些轉型的經紀人打氣。據說在課堂上,許多經紀人不無疑惑地問:你賣的是美林,所以你成功,我們賣什麼可以成功?我們的面子用完了,再也難以拉到客戶了,我們又該怎麼辦?我們是二等員工,沒有歸屬感,你有什麼建議?……
這是一些值得券商深思的問題。
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