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廚房這個曾經充滿油污、難登大雅的地方,如今成了新的競爭焦點。
2001年,科龍、海爾、小天鵝等國內大家電品牌紛紛涉足廚用電器,給這個原本競爭激烈、游勇盛行的市場帶來不小的震動。出人意料的是,2002年,一場更大規模的廚用電器市場爭奪,首先在國際著名家電品牌間拉開帷幕:繼德國西門子、美國廚用電器ACA(北美電器)相繼登陸中國廚用小家電市場後,世界最大的專業家電制造商之一、歐洲最大的廚具制造商伊萊克斯,也借其新任全球總裁漢斯·斯特伯格在華工作訪問期間,正式宣布進軍中國廚具市場,包括嵌入式煙機與灶具、歐式廚用工作臺及全套進口歐洲廚用電器,給中國廚房帶來前所未有的震撼。
伊萊克斯以冰箱、洗衣機、空調類白色家電為中國消費者所熟悉。其實,作為世界知名家電品牌之一,伊萊克斯還有一個更顯赫的身份:歐洲最大的專業廚用電器制造商。在歐洲,伊萊克斯已有超過75年的廚具生產歷史,被歐洲廚師協會所信賴,歐洲一半以上的高級餐館使用伊萊克斯廚房電器,堪稱世界廚電第一品牌。
這樣一個世界廚電巨鱷登陸中國,無疑給脆弱的中國廚電市場,帶來巨大的衝擊與懸念———一場新的更高層次的競爭,已經拉開帷幕。
為什麼偏偏愛上廚房?
為什麼洋大腕們幾乎在同一時間愛上了中國人的廚房?
無疑,巨大的市場空間,是吸引他們在廚電市場搏弈的最大動力。近年來,住宅消費穩居中國五大消費之首,人們不再僅僅關注客廳和臥室,廚房和衛生間也日益講究電器化與精裝修。調查顯示,未來5年將有29%的城市居民家庭准備購買整體廚房,市場空間將達到580億元。這其中,廚用電器的空間可能達到近100億元!
與誘人的市場空間相比,目前國內廚用電器市場,卻是一派軍閥混戰的局面。以煙機、灶具為例,最新統計資料表明,全國煙機、灶具品牌多達近300個,但市場排名第一的品牌,市場份額還沒有超過30%;而市場份額前十位品牌的銷量總和,僅佔到市場總量的70%。這說明,廚用電器至今還沒有產生當之無愧的市場領袖。
更重要的是,目前廚用電器市場上的知名品牌如華帝、方太、帥康等,大部分是由地域性、家族式品牌成長起來的,靈活有餘,但缺乏強大的資金、技術後盾,面對國際性跨國家電品牌的強有力競爭,如何進行持續、有效的抗衡還是個未知數。
巨大的市場空間、無序的市場競爭,正好給擅長集團作戰的洋大腕們提供了絕好的市場機會。伊萊克斯把自己的最強項———廚用電器,作為在中國市場布下的最後一顆棋子,無疑也是看准這樣一個市場空當。
盡管伊萊克斯全球總裁漢斯·斯特伯格很含蓄地表示:『伊萊克斯廚具來到中國,目的是給中國消費者以更多選擇機會』,但中國區總裁劉小明的話,卻似乎更能代表伊萊克斯在中國的心態:『伊萊克斯廚具擁有強大的品牌背景、成熟的產品架構與先進的營銷理念,沒有理由不在這個充滿機遇與挑戰的市場放手一搏』。
在動蕩中尋找戰機、搶佔先機,成為中國廚具市場具有領導意味的國際性家電品牌,就是伊萊克斯進軍中國廚具市場的目標。
不缺產品,但缺好產品
作為世界最大的商用及家用廚具生產商,伊萊克斯絕對不會漠視中國市場。實際上,伊萊克斯廚具早在幾年前就在中國落地生根。只不過,瞄准的是大型跨國連鎖酒店與高級餐館。
與伊萊克斯初入中國的窘迫相比,經過5年的苦心經營,伊萊克斯已在中國家電市場牢牢站穩了腳根:冰箱、空調、洗衣機構築穩定的三角形構架,互為犄角、相互依托;形成穩定而行之有效的營銷理念與營銷網絡,合縱連橫,掌控全國。更重要的是,經過四年的努力,伊萊克斯品牌已成功度過品牌導入期,其所代表的技術實力、優秀品質及售後服務,都已深深植根於中國消費者的心中,品牌美譽與品牌感召形成的銷售力延伸日益凸現。
在此背景下,伊萊克斯把集團歷史最悠久、最具產品優勢的廚用電器推向中國市場,作為伊萊克斯在中國新的增長點,向中國家電市場發起新一輪衝擊。
面對大大小小近300個品牌、價格從100元到幾千元相差百倍的競爭,洋品牌會選擇何種市場策略切入?伊萊克斯新電器總經理陳熹認為,目前中國廚電市場不缺產品,但缺好產品———它不僅擁有靚麗而簡約的外觀設計、強大而實用的產品功能,還提供智能化設計以簡化勞動、保證安全性以實現健康烹調。
基於此種市場定位,伊萊克斯廚電根據中國人的飲食習慣,對其歐洲產品進行充分本土化設計後,以新穎的外觀設計、領先的技術指標與超強的功能配置作為自己的組合優勢,迅速切入市場,帶來一種全新的『中式廚房歐式主張』的廚電消費理念:
———在賦予抽油煙機以歐式外觀下,配置了一系列適合中國烹調習慣的『中國芯』。比如,根據中國人『熱鍋爆炒』的飲食習慣獨創無極變速電機,更加有效吸排旺火烹調時產生的大量油煙。致力於產品本土化的伊萊克斯將廚具設計中心安排在上海,一系列融匯東西烹調文化的廚具產品,不久將陸續大規模登陸中國市場。
洋品牌勝算幾何?
由於廚具產品嚴格來說是一種半成品,需要有專業水平安裝後纔算完成全部銷售過程。在歐洲,如果消費者購買了廚用電器,他的安裝工作均是由安裝商來完成的,消費者選擇產品時首先關注的並不是產品品牌,而是信譽服務好的安裝商。而在中國,就全部要由廠家自己來做,作為洋品牌必須適應國內消費者這一需求。
調查表明,中國消費者不僅具有很高的品牌意識,對產品的科技含量和性能等各方面要求也越來越高,對於價格反而不會太在意,無疑,這給予洋廚具巨大的市場空當。如何在這場新的競爭中勝出,伊萊克斯總裁漢斯·斯特伯格經營謀略很明確:『我們在開拓任何一個國家的市場時,都非常重視當地的民俗風情、生活習慣、消費方式等社會文化的差異,只有尊重這些差異,充分地了解、分析消費者對我們產品的認識,我們纔可能贏得他們的信賴與推崇。』
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