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經常看廣告,細心的人不難從鋪天蓋地的廣告堆中發現一個有趣的現象,各類商品無論是哪一種品牌,其價值定位往往都驚人的一致:白酒的廣告詞總離不開『吉利、喜慶』和『陽剛、豪爽』;西服品牌都宣揚『成功、高貴的男人』;食品都打出『綠色、健康』的大旗……
企業為產品做廣告,目的不外乎提高品牌知名度,促進產品銷售,實現利潤最大化。但是,真正讓品牌在市場中站穩腳跟的,並非廣告本身,而是品牌背後的核心價值。舒膚佳多年來電視廣告換了不少,但廣告主題卻始終圍繞『除菌』做文章,其品牌核心價值始終定位在『有效祛除細菌、保護家人健康』;潘婷品牌的核心價值是『健康亮澤』,廣告形式無論如何改變,但『含維他命原B5』、『擁有健康、當然亮澤』的承諾都始終如一。成功品牌的發展之路表明,一個品牌要獲得強勁的生命力,對品牌價值進行與眾不同的個性定位必不可少。
但遺憾的是,國內企業長期以來對品牌一直缺乏深刻的認識,往往簡單地認為在電視上做幾個廣告,品牌信息就能輕松地傳播給消費者,品牌形象就能輕松地樹立起來,這其實是一個致命的認識誤區。缺乏個性的品牌核心價值是沒有生命力的,不能也不可能給品牌自身帶來增值,更別指望其創造什麼銷售奇跡。因為,在生活多姿多彩的當今社會,消費需求越來越趨向個性化,沒有一個品牌可以成為『萬金油』,對所有的消費者都產生吸引力,一個品牌能擁有一個細分消費群就已經很難得了。宣揚『成功、高貴的男人』的西服品牌多如牛毛,能真正讓消費者牢牢記住的品牌又有幾個?
產品同質化是產品個性化的天敵。市場存在於個性與共性之間,片面強調個性化,大多數消費者的需求難以得到滿足;然而在人們的生活水平已經有了質的飛躍的情況下,如果還是走不出同質化的陰影,消費者需求的實現同樣受到影響。在消費者越來越注重產品個性化的今天,缺乏個性、品牌氣質雷同的同質化產品顯然已經不適應市場環境。
好產品應當以個性說話。海爾根據用戶需求,推出的一款『換臺不晃眼彩電』,克服了過去彩電換臺時畫面閃爍給肉眼帶來刺激的缺陷,受到消費者的普遍歡迎。這是產品個性化的一個成功典型。綜觀世界各大知名品牌,幾乎沒有一個品牌是一味模仿別人,重復別人走過的路的。
中國本土品牌與世界知名品牌的差距是明顯的,這不僅是企業實力上的差距,更是品牌規劃與管理上的差距。產品同質化正在不斷扼殺本土品牌的活力。如何打破這一『瓶頸』,闖出一條個性化道路,已經成為擺在我國企業面前的一個現實問題。
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