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7月1日,青島啤酒公司在廈門成立東南事業總部,這是青啤在國內組建的第八個事業部。
據悉,在此之前,青島啤酒相繼組建華南、華東、北方等事業總部,其中,深圳的華南事業總部2001年貢獻了近8000萬元的贏利,這說明青啤的事業部制度在區域市場獲得了極大的成功。
按青啤公司對事業部的設計,就是對收購的40餘家啤酒企業做區域整合、市場資源整合,選擇經濟發達、物流通暢的大城市設總部,將周邊3—5個收購企業組建成向青島啤酒集團總部負責的獨立實體,統一產供銷、統一市場管理、統一財務核算,成為青島啤酒在該區域的策劃中心、營銷中心和利潤中心。
青島啤酒公司董事會曾多次對外界表示,青島啤酒已基本完成了在全國的戰略布局。如果把青島啤酒的跑馬圈地比喻為下圍棋,那麼此次建成的廈門事業部,則頗有『大局已定,收宮子』的意味。
福建一直是青啤的傳統市場,每年要賣掉兩萬噸青島啤酒,青島啤酒一直有意在東南區域有更大的作為。資料顯示,福建地處東南一隅,經濟發達,啤酒消費能力強,2001年消費啤酒量約130萬噸。但由於地形多山,交通運輸受較大制約,啤酒消費還是以閩地啤酒為主,外地品牌不在當地建廠將難有更大的作為。
去年夏季,青島啤酒先收購漳州啤酒廠,隨即溢價收購福州第一家啤酒廠。青啤強勢入閩,使閩啤橫生變數,打破兩大啤酒品牌雪津、惠泉佔當地主流市場的格局。
這僅是青島啤酒福建『做局』的第一步,隨後,青啤在福建的市場行為轉入低調。今年5月,青島啤酒(600600)公布2001年度報告,透露一條信息,公司已於上月出資約1.66億元購得廈門銀城啤酒被拍賣的全部資產。精妙處在於,青啤全資購得銀城事先並沒透露一點跡象,是通過委托第三方舉牌的。今年3月6日,在福建三大啤酒企業之一的廈門銀城拍賣會上,最後競拍成功的不是人們預料中的惠泉、雪津、青啤,而是橫空殺出的一個『神秘客』———中國歐美投資公司。在十幾分鍾內,該公司以1.42億元競拍成功,成了廈門銀城的新主人。而面對媒體與相關人士的追問,青啤與中國歐美投資公司都是三緘其口。當時業界就紛紛猜測其背後的真正買家可能就是青啤。
購得銀城是青啤公司2002年的第一樁購並案,也是它東南布局的第二步棋。出於戰略上的考慮,青島啤酒在東南市場建立大本營必須拿下銀城啤酒,因為要在某一地區拿到三個以上的企業,纔能形成互相呼應的市場格局,形成規模優勢。與以往不同的是,此次商業操作用了新招數。青啤公司選擇第三方公司出面競拍收購廈門銀城公司拍賣資產,一是考慮降低收購成本,避免青啤在與競爭對手同場競價時拍賣價格被過分抬高;二是基於第三方公司出面收購存在很大靈活性,可利用該公司在當地的資源盡快協調辦理資產過戶手續。
不說購並的智慧,更重要的信息是青島啤酒已越來越重視被購對象的戰略地位與內在質地,並為此不惜巨金。在青啤對自己的舉措越來越堅定不移的時候,意味著青啤已躍上了一個它自己急需達到的更高平臺。
時機成熟,青啤迅速走出第三步棋,以青島啤酒福州公司、漳州公司、廈門公司和廈門青島啤酒銷售有限公司為基礎組建東南事業部,三個生產企業像三棵木樁子,在東南市場形成了三足鼎立之勢,至此,青啤在東南市場大局初定。現在三家企業產能已達40萬噸,分別佔據了福州、廈門等中心城市。東南事業總部的總經理薛超山介紹說:我們將本著服務當地市場的原則,向消費者提供更新鮮、更親和、更便利的產品和服務,用3—5年的時間推進我們的市場計劃,達到贏利預期,使東南事業部成為青島啤酒的又一個利潤中心。他也表示,福建市場不容樂觀,雖然福建經濟較發達,啤酒消費水平高、消費量大,以福州市為例,2000年人均啤酒消費34公昇,僅次於北京,但由於產能過剩,市場總量已經趨於飽和,競爭異常激烈,增量空間不大。
對此觀點,記者在當地啤酒協會得到的數據可做佐證。2001年,惠泉啤酒銷量同比增長34%,而其公布的利潤卻由1.7億元下降到7000萬元;雪津啤酒的銷量同步增長46%,而其利潤由7000萬元下降到2000萬元。可以預見,福建啤酒市場將有一場搏殺,福建當地品牌地利人和,而青啤作為分羹者顯然是來者不善,即將到來的慘烈爭斗可能引發閩啤企業重排座次,『弱者發奮,強者恆強』。
實際上,青島啤酒在廈門安營紮寨,還不僅僅是圖謀福建市場,它有更遼遠的深意———即與廈門隔海相望的臺灣省。這是青啤公司新任副董事長、總裁金志國向記者透露的。當金志國講出他這一層戰略意圖時,在場采訪的幾個人都為之精神一振。真正知悉青啤內情的人士,都對金志國極為看重,因為金志國不僅有經營企業的戰略性眼光,就連他做事的胸懷也和青啤前任掌門彭作義相像,他有極強的學習、融通、創新的能力。金志國稱:廈門是青島啤酒進入臺灣市場的前沿陣地,加入世貿組織後,隨著大三通的逐漸開放,臺灣和內地市場將是一個統一的板塊,我們運作東南市場,除了為基地服務以外,更重要的是為運作臺灣市場做一個翹板。對臺灣市場來講,是一個計劃經濟形式的專賣市場,競爭力不會太強,這有利於青島啤酒的成長,青島啤酒的品牌魅力將充分展現出來。根據先市場後工廠的操作形式,當利潤、規模達到一定的程度,我們會考慮在臺灣建廠。
據悉,青島啤酒進入臺灣的第一個月就有2600噸的銷量,青島啤酒以高檔酒的形象定位進入臺灣市場,而價格又比洋品牌略低,市場推廣非常到位,已顯現出巨大的市場潛力。青啤立足廈門建東南事業部,一石二鳥,相信這種結局在青啤計劃之內,但在許多業內人士的意料之外。
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