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價格大戰烏雲密布
據權威的預測報告認為,今年國內市場的空調需求量不超過1500萬至1700萬臺,但僅去年國內企業的產量就已超過2000萬臺,今年的需求過剩,可能要達到創紀錄的1500萬臺。與此同時,資料顯示,由於去年南方出現了少有的涼夏,各大廠商的庫存總量已高達500萬臺,由於今年淡季市場需求不旺,各家的庫存壓力都沒得到緩解,極有可能在接下來的3個月內傾銷變現。業內人士同時指出,從去年開始,國內的合資品牌空調也開始涉足價格戰。由於洋品牌在城市市場的天然優勢,價格拉低後大受中高層次消費者的追捧,一下子搶走了相當多的市場份額。在此情況下,一線品牌也被拖進價格戰,一線品牌一亂,整個行業的價格戰愈打愈亂。自1998年後,已經紅火了4年的空調市場,正開始步入價格戰的泥潭。
三線品牌主動進攻
空調的進入門檻很低,中國現有近400家空調廠家,產品同質化嚴重。為了迅速趕超行業的領先者,降價已成為二、三線品牌最具殺傷力的武器,也是空調市場價格大戰愈演愈烈的原因。
多年來,國內空調行業一直被分成四大陣營———第一陣營是歷史較長、品牌知名度和市場佔有率比較高的一線品牌;第二陣營是歷史較長,但品牌知名度和市場佔有率一直沒有明顯提高的老品牌;第三陣營是從事空調生產時間不長,但由於營銷戰略得當,沒有歷史包袱,在價格和成本方面佔有絕對優勢,品牌知名度和市場佔有率迅速提高的空調新軍;第四陣營是根本無資金、無設備、無技術和質量保障、偷工減料、粗制濫造的『螺絲刀工廠』。其中,最有發展前途的是第三陣營的空調新軍。一線品牌由於其產品售價居高不下,缺乏競爭優勢,所以他們的市場佔有率將逐年下降,在空調新軍的強大攻勢面前節節敗退。
強勢品牌積極『防御』
一、二線品牌對空調價格戰也作了『防御』性准備。在一片價格『跳水』中,海爾空調的價格依然堅挺;格力空調今年新推出的最高端產品1.5匹的『數碼2000』零售價高達8500元;科龍空調最新上市的1匹『雙效王』標價4380元,為目前國產1匹空調價格之最。專業人士分析指出,新品空調之所以反其道而行,無非是要吸引消費者的眼球,希望用『技術戰』來轉移消費者對價格戰的注意力。
從目前的空調市場看,春蘭、美的、格力、海爾等一線品牌仍然牢牢佔據著半壁江山,主要是因為他們有以下的幾個優勢支橕。
一、技術優勢:強勢品牌都已在本行苦心經營多年,擁有中國空調業最高的技術水准。從一開始的技術引進到消化吸收,再至自主創新,它們的有些技術甚至在世界上領先,如春蘭空調的靜音技術、格力空調的數碼變頻技術。
二、規模優勢:強勢品牌由於生產規模較大,因此生產成本大大降低,發展速度仍然很快。資料顯示,2001年排在產銷前幾位的空調企業春蘭、美的、格力的增長速度都非常驚人。而中小品牌生產批量較小,在技術上也沒有優勢,所以單位成本相對較高,在競爭上處於先天劣勢。但某些小品牌產品的價格往往比強勢品牌低,而且頻頻搞降價促銷,給人感覺比較活躍。
三、品牌優勢:中國的名優品牌主要集中於家電業,隨著中國消費者消費觀念的成熟,強勢品牌的品牌價值正日益凸現。據中國行業信息發布中心提供的年度調查報告顯示,2001年空調消費購買力進一步向春蘭、海爾等名優品牌傾斜,名牌消費觀念日益深入人心。在這方面,中小品牌有心無力,因為品牌形象的塑造和提昇絕非一日之功,也不是僅靠幾次炒作就能炒起來的。
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