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剛剛過去的6月對南京的商家來說,似乎是放了一個『空氣球』。原本想借世界杯商機大賺一筆的『老板們』,在世界杯落幕之時,卻都大吐了一口『苦水』。
早在5月初,世界杯尚未開哨,南京眾多商家已開始上演世界杯大戰。各種借世界杯之名而為的促銷、抽獎、贏門票等營銷活動鋪天蓋地,都希望借世界杯大賺一筆。然而事與願違,精心准備的商戰,成了商家的獨角戲。世界杯賽事愈盛,商店的顧客愈少。一個月下來,一算賬,,整體銷售額較去年相比下降了近1/3。據業內人士估計,最近的這個雙休日,新百、中央兩大集團就『歉收』1000萬元。對此,商家們說是世界杯放了個氣球,而一些專家學者則認為是商家不識商機。
據了解,在此次世界杯促銷熱潮中,商家的促銷手段千篇一律、無特色。說是世界杯,實際上與世界杯並無多大關聯,許多促銷口號都可隨時將『世界杯』換成別的什麼內容。商家不管自己賣的是什麼,都硬往世界杯上靠。有的打出了『買××送世界杯門票』的標語,有的就世界杯賽事進行有獎競猜,有的借機降價熱賣電視機,甚至有『××魚館與世界杯一起飛』的可笑標語。
事實上,隨著世界杯的開戰,南京的商家逐漸感到了生意的冷清。商場裡人最多的地方是電視機櫃臺,卻幾乎全都是看球的人。由於中國隊顆粒無收,商家的促銷也無人喝彩。到了周末,這樣的感覺就更明顯,大家都窩在家裡看球,沒人有心情出去消費。據南京商廈有關負責人稱,受影響最大的是6月30日晚的決賽當天,人們早早就回家看球了,晚上6點商場就沒什麼人了,銷售額至少減少了40%。商家們普遍覺得世界杯與他們開了個大玩笑。
但專家學者則持不同看法,他們說,南京商家未抓住世界杯商機的根本原因是商家不懂『體育營銷』的內涵。所謂『體育營銷』,主要是將商家和消費者借體育運動產生共振,借助體育運動所推崇的參與、公正、和平的理念,提昇廠商在消費者心目中的品牌形象。因此商家在借助某項體育活動開展營銷時,首先要考慮自己的品牌或企業的內涵與該項運動是否門當戶對。如果商品與運動的連接過於牽強,就難以讓消費者把對運動的熱情轉移給產品,甚至會導致令人發笑或生硬的反效果。
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