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全球最大的廣告商英國WPP集團6月24日發出的預警使整個廣告業界為之打了一個寒戰,該集團宣布今年很有可能達不到它的盈利目標。這是繼世界第三大廣告集團美國奧姆涅康姆公司股價狂跌之後,廣告業界傳出的又一噩耗。這不禁讓人引發思考:全球廣告業復蘇之日何時纔會到來?
業績與目標相去甚遠
這一消息的來源是WPP廣告集團年會上的最新業績報告。集團公布,排除貨幣因素和並購行為,今年1-5月的收益比去年同期減少了8%。報告指出,根據集團收入發展的弱勢和今年下半年很可能維持現狀的發展趨勢,可以推出集團今年只能完成盈利目標的85%。
這一預警引發了恐慌,原因是人們害怕這一消息的公布會使最近有史以來最嚴重的廣告業蕭條態勢比預想之中更讓人心寒。就在這一消息發布之後,WPP的股價下跌了5.6%。與此同時,另一大型廣告傳媒巨頭英國柯笛安集團的股價下跌了8.6%。而就在兩個月以前,當WPP公布第一季度最新業績的時候,它還聲稱WPP達到預計的盈利目標沒有問題。但是WPP,就跟別的傳媒和廣告集團一樣,把它的盈利可能性建立在今年下半年形勢會好轉的基礎之上,而這個好轉卻似乎永遠不會出現了。
投資者如驚弓之鳥
WPP集團的高級行政官員馬丁先生表示,集團廣告方面的表現最為糟糕,然後就是品牌和公司形象策劃、醫療保健和專業化通信。而把注意力集中在WPP廣告業務上的投資者,把集團業績報告公布的數據看作廣告業發展不良態勢的預警信號,於是集團股票在股票市場上的表現慘不忍睹。
另外,WPP超過一半的收入來自市場服務方面,比如直接郵寄廣告,市場研究和公司品牌策劃,這其中的一部分比廣告方面下跌得還要快。雖然WPP的不斷大舉並購為它帶來了上一年29%的稅前利潤的增加,除掉投資收益和賬面價值的降低,去年它做到了每股收益增加2%。然而今年,並購發揮的作用小多了,只有集團去年8月買下的Tempus公司有突出表現。
馬丁先生6月24日承認集團將很難達到它2月份最初宣布的預期目標。如果它削減足夠多的成本的話,WPP仍然有可能達到它的利潤目標。公司去年裁掉了4802名員工。專業投資銀行Numis的分析師提布安小姐說,像WPP這樣的公司,在不影響公司業績的前提之下,裁減員工削減工資成本要有一個限度。她還表示,Numis在WPP集團6月24日
的報告出來之後對WPP的發展前景持保守態度,並且WPP很可能不能實現與去年持平達到每股30.6英鎊的收益。
全球廣告業復蘇艱難
WPP集團的命運可以觀望出全球廣告業的困境,在全球經濟增長放緩的背景之下,很多商家都削減了廣告費用。法國數字巨人湯姆遜公司近日表示,將減少在全球的公關廣告費用。美國通用汽車公司2001年的廣告開支削減了25%。
廣告業的蕭條其實從去年就開始了,科技泡沫的破碎使廣告業的發展每況愈下,而『9·11』事件帶來了廣告業和市場服務業的大蕭條。從WPP集團來看,這個世界上最大的廣告集團去年仍能保持盈利增長,但是今年會不會成為它打破幾十年來一直保持的增長神話的轉折點?
據專家分析,在假設貨幣保持穩定的前提之下,全球公關廣告和公共事務將減少11%,而品牌策劃、醫療保險和專業化通信將下跌超過3%,信息業和諮詢業將增長6%,於是廣告業的復蘇比大家所期望的要慢得多。行業預測機構實力媒體公司的最新數據顯示,在今年第四季度之前,廣告業不可能出現任何好轉,而全球廣告開支可能到明年還會連續顯著下降。
盡管有跡象顯示,廣告業的活動正在重現。在美國,繼網絡公司崩潰引發的長期蕭條之後,互聯網公司又開始登廣告。根據美國媒體調查公司JackUyers的報告,今年3月份初美國廣告市場達到了18個月以來的最好紀錄。
但WPP說發展前景依然艱難,因為『廣告業和市場服務業看來只有很少有任何復蘇的跡象。』該集團說,『依我們的判斷,恢復的進程只能是緩慢的。』它說今年會比去年好,明年會比今年好,『但是顯著的復蘇只能等到美國總統選舉和2004年雅典奧運會。』
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WPP集團是全球最大的傳播服務集團之一,主要服務於本地、跨國及環球客戶,提供廣告、媒體投資管理、信息顧問、公共事務及公共關系、建立品牌及企業形象、醫療及制藥專業傳播服務。
WPP集團旗下的知名公司包括揚羅畢凱廣告、奧美廣告與公關、博雅公關、智威湯遜廣告、偉達公關、朗濤形象策劃、美旺寶、國際市場研究顧問等。
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