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北方網消息:日前,天津市查獲光明牛奶天津經銷商在袋裝奶上超前標注生產日期的事件被曝光後,在市場上引起強烈反響。
記者在天津市幾家大型超市走訪了幾位消費者。他們說,以前購買過光明奶,衝的是光明的牌子,質量有保證。喝鮮奶很重視口感,但質量更重要,消費者最關注的就是標注的生產日期,生產日期都有假,消費者還敢相信牛奶的質量嗎?
該事件對一心想打開天津這個乳制品重要消費市場,以鞏固國內乳品業老大地位的光明乳業來說,的確不是個好消息。光明上海方面負責天津業務的一位人士稱,上海總部還沒了解到這一事件對天津市場帶來的直接表現。但不容忽視的是,光明乳業實際已經在天津市乳業市場開始經歷一場信用危機。
潛在市場尚需挖掘
近幾年來,奶業被人們看成黃金行業。做豆奶的維維控股珠江三角洲最大的珠海牛奶公司;主業為純淨水的娃哈哈聯合外資巨頭『達能』進軍乳品業;做飼料的新希望把奶業作為自己的又一個主產業;排名世界前25位的外國乳品公司中有12家殺進中國,成立獨資、合資乳品企業45家。全國大小乳品企業總共達1500餘家,可謂進入了奶業的戰國時代。
這麼多企業之所以進來,是他們看中乳品行業在國內蘊含的巨大市場。全球年人均奶類消費量為93公斤,而我國僅為7.2公斤,中國13億人口,市場潛力很大。
根據中國乳制品工業協會的預測,未來5年,我國乳類產品消費將大幅增加,特別是液態奶,預計年增長率可達30%。另外,目前正在推廣實施的『國家學生飲用奶計劃』被完全實行後,可以每年增加鮮奶消費150萬噸,這相當於當前市場份額的六分之一。乳品生產商顯然被潛在市場中的金子迷了眼睛,尚不知市場潛力並不等於市場有效需求。
我國奶類消費量的主要制約因素是觀念問題。在很多人的概念中,奶類還不是生活的必需品,而是特殊人群的營養品。潛在市場轉換成真正的市場需求還需要一段時間,許多企業都急於在這段時間之前成為行業的老大。在市場供應與市場真正需要成為一對矛盾的背景下,成都、南京出現奶農或奶品公司的『倒奶事件』就不足為奇了。
奶業巨頭四處擴張
據統計,在國內1500家乳品企業中,日加工能力超過100噸的企業只佔5%,大部分在20噸以下。前10家企業的液態奶銷售總額只及世界第一大乳品加工企業———雀巢公司同年銷售額的7.2%。
國內乳品企業只有擴大規模、更新設備、充實人纔和加大科研開發力度纔能與國外品牌抗衡。
為成為國內奶業的老大,近一、二年,幾個領頭企業可謂加速衝刺,搶佔市場。國內主要奶類消費城市的乳業市場上,都有幾個大乳品企業在貼身『廝殺』,在眾多企業中,光明乳業勢頭最猛。在完成了華東格局後,它又在西安、武漢等地分別與當地企業聯姻,建立產銷地型的保鮮奶生產基地。隨後,光明在內蒙古和黑龍江建立兩個奶源基地型企業。緊接著,它南下廣州接收達能管理權,從而實現長江三角洲和珠江三角洲牛奶重度消費區的直銷格局。
作為四大直轄市之一的天津,是一個商業重埠也是一個重要奶類消費市場。同時,做大天津市場既能影響相鄰的北京,又可輻射華北,光明自然不肯放過。但與其他奶類消費城市相比,天津的地方奶業品牌更強大,市場競爭更激烈,老牌企業海河乳業重新煥發生機,在天津佔盡天時、地利、人和,在市民中有一批固定消費群。天津夢得與樂百氏合作,生產牛奶時間雖不長,但市場份額增長迅猛。他們以自己的優勢強烈『抵抗』光明在天津市場的滲透。此外,世界最大加工液態奶的意大利帕瑪拉特與天津企業合作建廠,其資本、技術、管理優勢和在全球擴張的雄心是光明最擔心的。天津還有中芬奶業、菲仕蘭天津乳制品公司,加之早先進入的伊利、三鹿、三元,光明想『站穩腳跟』並不容易。
於是,光明乳業采取了送奶上門的主動突擊方式。這一招果然奏效,短短幾個月,就贏得了一批固定客戶。光明抓住了消費者看重的服務和新鮮度的要害,將一部分潛在消費群———不經常光顧超市的消費者、行動不便的老年消費者變成自己的客戶。但急於擴大天津市場份額的『短視』行為(超前標注生產日期),無疑使其自毀好局。
產業做大更要做強
企業做大並不等於做強,後者比前者更不容易,因為後者需要企業時刻維護自己的形象,如果不能以誠信面對消費者,再大的企業都會垮掉。
業內人士稱,光明在乳品業是一個有影響的企業,這一事件至少影響到其在天津的近期發展。光明如何處理在天津遭遇的信用危機,從另一個層面也可反映出該企業是否有能力在國內、全球成為一個強勢品牌。
記者就此采訪了光明乳業負責天津業務的一位不肯透露姓名的負責人。她解釋說,由於光明在天津袋裝奶銷量很大,工作人員不可能在半夜將當天的牛奶全裝好在早晨送到消費者手中,就出現了提前幾天標注生產日期的情況。這位女士強調,光明乳業追求個性化服務,注重新鮮、營養(日前正在央視做不含抗生素的廣告)和高科技,光明還有自己的乳品研發中心。但不管怎麼解釋,提前標注生產日期與其提出的注重產品新鮮相互矛盾。
這位女士也承認這件事會對公司在天津業務多少產生影響,此事經當地媒體曝光,消費者很快獲悉,這樣的事又很容易被傳播。光明公司肯定會采取跟進措施,重新取信於天津消費者。在接受完采訪後,她再三強調這只是自己的個人意見,不代表光明的態度,光明會有法律公關部對外發言。隨後記者一直試圖與該部聯系,但沒能聯系上。據了解,該部正為此事召開會議。
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