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6月9日,光明乳業在青島與當地一家叫開開加的牛奶公司簽約合作。盡管簽約儀式簡短、低調,但聞慣了乳業市場硝煙的競爭對手們,依然嗅到了隱於其幕後的濃重『殺機』。
讓對手們感到警覺的,並不是開開加的背景,關鍵是合作方式的選擇上。在青島,開開加不過是一家擁有600頭奶牛、日處理鮮奶150噸,和佔有15%當地市場份額的中型公司,在業內巨頭們的眼裡,這只不過是個『小弟弟』。可細心的業內人士發現,光明此番登陸青島,用的是定牌加工(OEM)的模式。OEM的市場威力究竟有多大?自然是備受注目。
OEM考驗市場掌控力
事實上,光明在近期的快速擴張中,OEM這一『秘密武器』已經悄悄地被頻繁使用。在這場OEM的交易中,另一方基本上都是割據地方市場的諸侯,諸如杭州喬司杭江乳品廠、浙江金華佳樂乳品公司、天津夢得思露乳品公司、上海波蜜公司、山東德州乳品公司等。光明『OEM旋風』所到之處,引起的市場反映,已經讓業界為之震動。
光明OEM攻略的背後,站著的是全球頂級管理諮詢公司麥肯錫。麥肯錫十分推崇『輕資產戰略』。在他們看來,企業的品牌、人力資源、經驗、流程管理、治理制度,以及與各方面的關系資源都屬於『輕資產』的范疇。以『輕資產』模式擴張,相比資本運營來說,會獲得更強的盈利能力,更快的速度與更持續的增長力。耐克公司堪稱這方面的典范,在沒有一家制造工廠的情況下,耐克鞋卻走遍了世界。
『麥肯錫的方法讓我豁然開朗,光明多年的成長思考被一個簡潔有力的邏輯擊中了。』光明乳業董事長王佳芬感慨地說。
的確,目前在包括乳品行業在內的很多行業,隨著暴利時代的終結,投資的收益率日益降低,一味地建廠會帶來巨大的財務風險。如果將生產制造外包給別的公司,自身全力投入產品設計研發、銷售、服務與品牌推廣,再通過輸出管理、技術與品牌,既能擴大市場份額又能有效控制成本,從而獲取超常利潤。
『輕資產戰略』所呈現的競爭優勢,讓作為國內乳業頭號廠商的光明搶先意識到。於是,從去年開始,光明不聲不響地賣掉了一些牧場,交給別人去經營,而光明派出管理技術團隊專司服務。現在光明有了一個網上牧場,在互聯網上集中所有管理的牧場信息,給每一頭牛建立檔案,跟蹤監測。他們用類似酒店管理的辦法管理著全國的牧場和兩萬多頭優質奶牛。
從制造業向服務業轉型,這並不是一場輕松的游戲。『去年我們在做出賣出牧場決定的時候,很多人不理解。』王佳芬說。光明賣掉牧場是為了管理更多的牧場,養更多的牛。過去40年在上海,光明只做到了20萬噸奶源,但用『輕資產』的方式一下子做到60萬噸。
要讓OEM的另一方心甘情願,除了需要完整的質量標准和管理體系,更重要的是品牌商要有足夠的市場感召力,能贏得足夠訂單。如果沒有訂單,品牌商是要支付加工企業的機會成本的,這樣的『婚姻』肯定不會長久。在與杭州喬司談OEM項目合作的開始,對方是半信半疑,半年後賺了200萬元,第二年是500萬元。OEM最終讓品牌廠商的市場把握能力得到了考驗。
光明刮起『OEM旋風』,競爭對手們已經聞風而動。包括三元、新希望等也都在秘密尋找合作伙伴,這預示著乳業市場新一輪競爭慢慢拉開。
OEM為擴張插上翅膀
新勢力的出現,推動了乳業巨頭們擴張『戰車』的提速。光明在嘗試了獨資設廠、購並、參股等擴張手段後,OEM開始成就『用全國資源做全國市場』的戰略。王佳芬說,光明的策略不是遍地開花,而是遵循『聚焦法則』,集中優勢兵力把消費能力高的市場做好。目前看來,暫時放棄西南等區域市場,是為了更快地拿下長江三角洲、珠江三角洲、環渤海區域市場。
市場是拼出來的,僅靠守是守不住的。市場永遠在變,OEM也必須時刻考慮和適應消費需求、營銷方式、游戲規則等變化,從而調整組織架構、業務流程、財務控制等等。為了應變,王佳芬請了麥肯錫給光明做管理諮詢,請了花旗銀行做應收賬款管理。
這一切,幫助光明又一次站在領跑者的位置上,和其他業內巨頭們一起布陣,使乳業市場格局發生了微妙的變化,甚至讓那些叱吒風雲的跨國公司在乳業市場也有鎩羽的跡象,如達能將乳業的管理權與品牌的使用權交給光明,卡夫則撤出了中國,帕馬拉特『學習達能好榜樣』,把旗下工廠交給國內企業管理。
『旋風』過後露出『無抗』底牌
就在推行OEM的同時,光明引爆了『無抗奶』這一事關乳業格局的『原子彈』,成為『無抗奶旗手』,這也是其擴張背後最大的底牌。
『無抗奶』,顧名思義就是用不含抗生素的原奶生產的奶制品,它是一種標准。由於奶牛乳腺炎的治療方法,往往是采用注射抗生素,使用了抗生素的奶牛在三到五天內所產的牛奶為有抗奶,國際上已明確嚴禁使用含有抗生素的原奶。
業界專家指出,在國內乳業紛爭之際,光明打破『常規』公開提出『無抗』概念,樹起了一道技術壁壘,這無異於是一張許可證。按此標准出牌,國內乳業企業原有的秩序將會改寫。對此,王佳芬告訴記者:『做無抗奶並不是要否定過去,更不是刻意炒作的概念,而是代表了社會的進步。對光明而言,它是企業發展的一個自然結果,是「高科技光明」商業鏈條上的一個組成部分。』
雖然無抗奶在整個行業的普及還需要一個過程,但作為市場領先者,抓住機會與對手拉開差距,擺脫行業低水平競爭狀態,已經成為降低市場整合成本的良方。
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