盡管網絡購物興起時間不長，但其激烈的競爭程度卻絲毫也不遜色於傳統商業業態。尤其是作為競爭主要手段的價格競爭，在今年的春夏之交更是大有愈演愈烈之勢。在這場網絡商城的價格大戰中，卓越、當當、搜狐可以說是各具優勢，棋逢對手，各出奇招。

　　網絡商戰四起

近一階段，各大網絡商城競相掀起了一股降價狂潮。目前一部好萊塢大片《指環王》(TheLordofTheRings)正挾奧斯卡獎的餘威風靡中國，而其原著《魔戒》三部曲中文版也立刻掀起了網民們購買的熱情。或許他們在登錄中國主要的幾個文化類產品B2C網站：joyo(卓越)、bolchina(貝塔斯曼在線)、當當、搜狐商城等來貨比三家時，最先留意的就是價格的高低了。

《魔戒》三部曲中文版第一次擺上互聯網貨架是2002年1月8日，卓越網營銷人員發現了這套剛剛由譯林出版社翻譯出版的書，一經推出立即售完。於是他們包銷了新華書店所有庫存———當時這套定價62.6元的書在JOYO的零售價僅為51元。七天之後，貝塔斯曼在線的網頁上也出現了《魔戒》的身影，他們定出了48元的賣價。又過三天，搜狐商城同樣以48元跟進。卓越網的反應十分敏捷：1月15日，價格下調到48元；24日起變為46.8元。不甘示弱的搜狐商城在一周以後終於以46.5元的價格再創新低。此時其他的B2C網站也已經如夢方醒紛紛進貨。2月26日卓越網再次拋出45元的價格並延續至今。隨後搜狐等網站也降到了這個價格。

面對這一輪輪降價，笑在心裡的當然是那些有耐心觀望的消費者。或許是網上購物經驗提醒他們這樣無聲的戰爭幾乎必定發生，尤其是那些最暢銷和熱門的商品。例如同樣風靡的《哈利·波特》，四冊書的原價107.8元，去年12月在卓越網以85元銷售；今年2月搜狐商城乘著電影上映的東風以80元的價格開始叫賣；卓越網自3月1日起針鋒相對地把價格下調到75元。還有正紅透半邊天的繪本大師幾米的《向左走、向右走》，原價29.8元，還是卓越網率先推出，2002年2月15日起的定價為23.8元。貝塔斯曼在線和搜狐商城分別在3天和13天後以一樣的價格推出。3月1日起，卓越價格變成了22元，而在四月登錄卓越網，就會發現竟然17.9元就可以買到———幾乎所有作品六折，這似乎是對搜狐定價七折20.9元的再一次回應。

不僅是圖書。比如熱播中的電視連續劇《空鏡子》的全套VCD，原價180元，在卓越網經歷了160—120—100—90元的一跌再跌，這顯然與搜狐98元，當當(dangdang.com)95元的競爭大有關系。再比如原價240元的《射雕英雄傳》VCD，同樣經歷了160—138—120—115元銷售的價格曲線，由搜狐150—130元、當當目前115元的情況來看，這個價格似乎也已經探到了各網站能承受的底線了。

在中國網民眼裡，當當、卓越、搜狐、貝塔斯曼在線是幾家最大的圖書、音像制品購物網站。其中，當當品種比較全面，20萬種圖書和音像制品的品種優勢更無人能比；卓越創造流行的能力比較強；搜狐作為最大的門戶網站，瀏覽的網民多，流量大，實力較強。而貝塔斯曼在線雖然在價格上不佔絕對優勢，但它財大氣粗的氣勢，廣告鋪天蓋地。

這幾天，平靜了很長一段時間的幾家老對手突然出招，起因就是當當推出的『2元新客店』活動：一向在送貨費上做文章的貝塔斯曼在線推出『好書5元10元』；卓越利用兩周年店慶，推出兩種打包優惠計劃。當當打出了『2元看正版VCD、5元買正版暢銷書』的口號，只要是當當的新客戶，都可以享受這樣的超低優惠。在當當專為這次『2元新客店』所做的網頁上可以看到，《臥虎藏龍》、《花樣年華》、《東成西就》等經典名片都以2元低價銷售，而《誰動了我的奶酪》、《蛋白質女孩》、《愛是生命的舞蹈》等暢銷書5元即能收入囊中，而這些標價都在15元左右的書，在競爭對手卓越、貝塔斯曼在線那裡起碼都要10元。

　　卓越：我行我素

面對激烈的競爭態勢，卓越網又利用『六一』和世界杯為契機，展開了新一輪的價格攻勢。特別推出了網絡專銷版，最暢銷的DISCOVERY產品，如《人體的奧秘》、《尋找亞特蘭提斯》等，市場價18元，卓越網僅以三折出售，每部僅售6元。風靡全球的美國情景喜劇《成長的煩惱》，38集19碟VCD套裝，市場價140元，卓越網作為『六一』特別禮物獻給廣大消費者，僅售60元。集文化、新聞、英語學習於一身、正宗美國VOA原聲廣播、完美CD音質、更有660頁配套教材的美國之音特別版(3CD+2本教材)，市場價為48元，卓越價則打出了市場最低價29元。另外他們還推出了六月看世界杯，上卓越網購物，享受19種大禮等活動。

卓越網副總經理陳年對該網絡商城的價格策略是這樣解釋的。一是削減中間環節———這是卓越網由開創之初就一直強調的理念，他們把它看成是網上零售最大的奧秘之一。他坦言，『在傳統渠道的營銷模式中，產品最終到達零售商那裡，中間要經過許多級別的批發程序，零售價格比出廠價格幾乎是翻一倍甚至兩倍。圖書、音像等文化商品尤其如此。而卓越網大部分商品都是直接從生產商進貨，然後直接銷售到消費者手裡，使消費者少花了至少50%以上的錢買到正版高質量的商品。』其次是大批量進貨—這是卓越網頗具『個性』的行為之一，就是在當年大家蜂擁而上學習亞馬遜『大而全』模式、動輒幾十萬商品進目錄的時候，獨闢眾議提出『小品種、大批量』，要做『文化精品店』，只賣最暢銷最優秀的文化商品。當年嘲笑卓越網的『小』、認為圖書音像業務不過是自己小指頭的8848，已經淡出B2C；而卓越網選擇的道路，至少在這兩年的實踐中看來，還是處於上昇之中。其實規模效應是一條基本商業規律，但是不同人有不同認識：在同樣人財物力的情況下，規模效應該是賣幾十萬種商品，但卻絕大多數商品只有幾件幾十件庫存，還是只賣幾千種商品但每種商品可以成百上千進貨、甚至暢銷商品數量以萬計？孰優孰劣，自有事實來說話。

卓越網CEO王樹彤女士對此表現的信心十足。『卓越網的優勢在於創新、誠信和務實，能被copy的或許包括商品選擇、定價、版式甚至商業模式，但一個企業的成功有太多東西是無法copy的，比如團隊和人纔、比如策略和心態、比如管理經驗、人纔培養機制、運營方法、服務、客戶關系管理、供應鏈整合優化……卓越兩年來所走過的歷程，也奠定了我們未來繼續領先的基礎。』她把商業競爭比喻作漂浮的冰山，而價格戰只是露出海面的小部分。『或許它很醒目，但它不過1/10。即便只談這1/10，那也是「功夫在詩外」，並非只是當別人降價時候改一次頁面上的數字這樣簡單。』

　　當當：屢次探底

已經開業3年多的當當網站，是目前公認的網上書店的老大。讓它引以為榮的，是一直保持在20萬種的圖書和音像制品以上的品種。用當當總裁俞渝的話說，這就是當當參與長期競爭的資本。現在，在延續了近三年的穩紮穩打後，當當決意打破沈默，以價格作為掀動市場波瀾的手段。而據當當市場部負責人介紹，其實近一年多來，當當一直以市場最低價的姿態參與競爭，當當網站的宣傳口號，就是『更多選擇、更低價格』。這次開張的『2元新貨店』項目推出了2元、5元超低價，只是把自己的低價策略表達得更充分而已。

當當市場部的張女士介紹說，由於盜版猖獗，逼得發行商不得不加快發行速度，現在流行的作法是，電影、電視劇、圖書、VCD同時發行。而且，在發行之前，發行商就會給當當這樣的大經銷商以很高折扣。網上書店沒有物流書店成本高，再加上低利潤策略，正版價格比盜版還低並不奇怪。至於此次推出的2元VCD和5元正版書，則是當當為了降低網上書店的門檻、吸引更多網民增強網上購物體驗、享受網上購物樂趣而推出的促銷，把市場費用直接讓利給了消費者。網上競爭以秒計算，還直接促成另一種現象：越暢銷的品種越便宜。電影《煙雨紅顏》的VCD在當當以8元的低價推出，就因為越暢銷的品種越牽動人們的眼球。所以，沒有哪個網站願意在這種地方輸給對手，所以纔有了與商場過季打折完全不同的奇怪現象：越暢銷越便宜。

更為重要的是，在網上消費日益成熟的今天，單純以價格吸引眼球已不是絕對因素，品種、服務的優勢，同樣成為重要因素影響著網民的選擇。當當顯然也意識到這一點，表示在針對新顧客的『2元店』開張後，面對當當忠實顧客的更大優惠措施也即將推出。同時，根據不同顧客個性化的購物習慣而設計推出的『一對一』個性化服務已經開始，加之原有的品種優勢，無疑都在提昇著當當的競爭力。

可以說，當當以低價作為重要的競爭策略，靠的就是當當的品種規模。有規模纔有能力競爭，這有些像家樂福與街邊小店的競爭，表面拼的是價格，其實拼的是實力。

當當揮舞價格屠刀，讓人想起家電業的格蘭仕———雖然在市場佔據絕對主動，仍然不肯放下價格這個殺手?，目的既在於降低門檻把整個市場做大，同時也起著打擊對手、整肅市場的作用。

中國圖書音像業發展空間巨大，網上書店也是電子商務最有可能成功的領域：一方面，圖書和音像制品是最適合隔山買牛的東西，只要看到一些基本信息，就能判斷買還是不買。另一方面，中國圖書音像的零售網絡、信息傳遞都不發達，圖書的壽命僅有美國的1/3，為網上書店留下巨大的市場空檔。面對巨大的市場，當當、卓越、搜狐貝塔斯曼在線各有所長，誰能在競爭中勝出，確實還為時過早，從最近當當一系列頗有內涵的舉動，似乎可以看到一個野心勃勃的當當，正在著手構建網上購書的新秩序。

　　搜狐：低價狂送

作為國內最大門戶網站的搜狐，則充分利用搜狐商城開業一周年的契機，從今年6月3日到7月5日，展開了『繽紛夏日繽紛購』活動。6月3日是著名的電子商務站點搜狐商城(http：//store.sohu.com)迎來開張一周年的喜慶之日。『逢節必慶』的商機策略，搜狐從不錯過。搜狐商城再次大拳出擊，宣布從該日起將進行為期一個月的全線降價促銷，以感謝新老用戶的長期支持。在促銷期間，搜狐商城還將獨家推出積分服務。

搜狐的本次促銷可謂『明星』雲集，商品包括九大類(影視、音樂、圖書、化妝品、通訊、小家電、IT等)上萬個品種，全部是一年來和當前網上最流行的緊俏貨。不過，能讓用戶感到驚喜的絕不只是熱銷商品種類豐富，在促銷月中還能充分享受價格上的超值優惠以及各種贈送活動。

以第一大驚喜『影視專區』為例，搜狐商城開設了價格竟低至4元的奧斯卡經典區和5元故事片經典區，國際大片全部一折起；買VCD連續劇可免費獲贈價值36元的大片、購買卡通套盤的朋友還將獲贈《睡美人》或《仙履奇緣》，而全場18-45元的日劇相信一定會讓喜愛日劇的朋友大呼過癮。

其他清涼超低價及贈品還包括夏季名品香水全場4折以下、6元CD與MTV區、2元及5元圖書區、購漫畫書加一元送卡通片、購照相機送名牌彩色膠卷，購CD隨身聽送精美CD，購ZIPPO打火機送ZIPPO專用火石、購SK-II送時尚雜志及時尚脣膏、購手機配件送手機防輻射磁貼、購數碼相機送價值168元電子詞典等等，搜狐商城真可謂是精彩紛呈。

與火熱促銷同步，搜狐商城積分制也已經於6月3日店慶開始實施。今後不論買何種商品，只要達到規定金額，商城就會為用戶自動記下所獲積分點數。用戶可在『我的商城』欄目中查詢到自己的最新積分，並參照說明定期換取可視電話、PDA、藏酷周末門票等各式精美禮品。

只用一年的時間搜狐商城便從無到有，從默默無聞一下發展成為深受用戶信賴的國內領先電子商務網站，今天商城商品范圍涵蓋影視、圖書、化妝品、IT、小家電等九大類別，暢銷商品價格卻始終保持同行業最低價，並極少出現送貨不及時的現象。體味其中感受，搜狐商城負責人樊功臣深有感慨地說：『快速成長的原因主要歸功於商城對用戶始終如一的服務承諾以及搜狐公司(SOHU.com)留在網民心中的良好信譽。今後，我們還將加倍努力，為用戶提供更多更好價格更優的商品。』

據CNNIC統計，2001年末，中國網民總數已達3300萬，其中600多萬人曾在網上購買過圖書、音像等出版物，網上書店蘊藏巨大商機。簡單說，誰能在這場競爭中贏得顧客的認同，誰就贏得了未來。卓越網CEO王樹彤認為電子商務B2C網站爭奪消費者信任的競爭，今後仍集中在這幾個方面：智能化服務、低價高質量、方便快捷。而她相信卓越網將一直保持自己的優勢。同時對於價格戰，她也表示了一點懮慮：中國的企業向來有千軍萬馬走獨木橋的習氣，這在當年的彩電、VCD行業中都有過體現，大家如果缺乏創新精神和開拓新市場的能力，只是通過最簡單的降價策略來爭奪市場，那麼受到傷害的最終可能是整個行業。

可以肯定的是網絡商城價格『持久戰』還會不斷打下去，不論最後贏家是誰，但願網民們都能從中獲得更多優惠，更好服務，品質更為卓越的生活。