名企大打體育營銷牌

早在2001年2月，著名汽車品牌悅達起亞就開始推出『開啟普萊特，觀看世界杯』活動，通過抽獎，獲獎者可得到赴韓看中國隊比賽的門票和三天的往返住宿費用。抽獎活動每三個月舉辦一期，每期產生50名中獎者。從2002年2月的第五期活動開始，悅達起亞在讓利8000元銷售普萊特轎車的同時，把中獎名額增加到了100名，並把活動周期縮短為一月一期。據了解，自推出這項活動以來，悅達普萊特銷量上昇勢頭明顯，下半年的銷售量較上年度同比翻了一番。

上海通用也曾想借世界杯促銷，他們在今年元月許諾：買別克車贈『三天兩夜韓國足球觀光游』：從1月21日起，凡在上海通用全國任意一家特約經銷商購買別克轎車或GL8公務商務旅行車者，即可參加『世界杯別克中國球迷之隊助威團』，獲贈世界杯中國隊球票及與之配套的三天二夜韓國游。但3月初，上海通用突然取消了這項活動，原因是：此類活動必須經過國際足聯和世界杯組委會批准，而上海通用並不具備活動資格，他們只是通過體育經紀公司和旅游公司合作，搞到了世界杯門票。上海通用只得停止這一促銷活動。

為什麼企業界對世界杯足球賽事如此追捧？這類活動的商業價值到底體現在哪裡？也許我們通過農夫山泉的例子就能深切地體會出來。

　　農夫山泉如何脫穎而出？

農夫山泉如今已經成為飲用水市場的領導品牌了，也許很多人已經記不起它最初是如何『暴發』的。

實際上，農夫山泉1997年纔投放市場，1998年開始向全國鋪貨，當時娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已經打得不可開交。一個新的產品，一個新的品牌，如何在激烈的市場競爭中短時間內就突出重圍脫穎而出？剛剛問世的農夫山泉敏銳地意識到，1998年世界杯足球賽是當年可以集中消費者注意力的一個最重要的體育賽事，如果能將自己的廣告宣傳與這次世界杯的時機有機地結合起來，就有可能在短短一個月的賽事期間將自己的信息傳達給電視機前的億萬中國球迷，這比平時零零星星打廣告要有效得多。於是，農夫山泉結合中央電視臺世界杯賽事節目的安排投放自己的廣告。結果，僅一個月的時間，農夫山泉就成為一個家喻戶曉的飲用水品牌，其市場佔有率從原來的第十幾位一躍提昇到第三位，被譽為飲用水行業中新殺出的一匹『黑馬』！

每一個企業的營銷人員都希望消費者對自己的產品能夠指名購買，因為如果消費者在進商店之前就決定買你的產品的話，他就很難被現場琳琅滿目的競爭品牌所打動。但這種指名購買的基礎是品牌要有足夠的知名度。而對於知名度的提昇，利用一些社會關注的焦點事件、活動、重大體育賽事等的影響力要遠遠好於常規的廣告宣傳，因為這些重大事件或體育賽事不僅吸引了數量龐大的觀眾群，而且他們對這類活動的關注程度和投入的深度也要遠遠高於平時。特別像世界杯比賽這樣的體育活動，其競技的激烈程度和比賽結果的不確定性，更增強了觀眾對直播賽事節目的關注度，觀眾的情緒將隨著比賽的進行而被劇烈地調動起來，其中的廣告也將不被反感地融入到他們的生活和情緒當中，對品牌的塑造起到一般節目無法實現的特殊作用。

　　體育營銷別搭錯車

當然，並不是每一個利用世界杯資源進行廣告宣傳的企業都能一定獲得滿意的效果，即使兩個背景相同的企業以相同的投入介入世界杯，他們的結果仍可能差之千裡。這還取決於企業利用這類特殊活動的策略。

體育營銷最基本的功略就是，建立或改善企業和消費者之間的關系，使消費者對品牌產生認同，這種營銷方式有別於傳統的廠商主導式傳播，它由此塑造出來的企業形象和品牌核心文化更深入人心，不易動搖。世界很多知名企業都是在贊助體育事業中樹立了全球品牌形象。可口可樂之所以成為世界名牌，與它一直支持世界體育分不開。有人笑言：『可口可樂就是體育形象代言人，哪裡有體育活動，哪裡就有可口可樂。』

有專家分析，單純從市場營銷角度看，悅達起亞的促銷活動定位有點偏，因為中低檔轎車消費群體和球迷群體並不完全對稱，就有購車人中獎後，要求將球票和旅行費用折兌成現金。

從悅達起亞、上海通用的活動中，可以看出，他們都是在通過聯姻世界杯吸引消費者，促銷產品。這種營銷方式雖然短期內能提高銷售額，但卻忽略了體育營銷的內涵，對企業自身長遠發展以及品牌的樹立，沒有任何幫助。目前，跨國企業的體育營銷已是一種成熟的經營模式。但國內一些企業體育營銷做得並不好，很大一部分原因就是太注重炒作，商家高興，消費者樂一下以後，很多便再也沒有下文，這實際上是資源的浪費。

　　眼下，江西省南昌市的茶樓、飯館、商店、酒吧和路旁布滿了和『世界杯』相關的各種條幅、海報和宣傳單，精明的商家們躍躍欲試，要在充滿商機的世界杯賽中分一杯羹。圖為南昌市勝利路步行街路口的足球廣告。