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商業機密一向被企業視為神秘兮兮的領域。據有關媒體報道,『財富500強』的大公司裡,幾乎每家都設有『競爭情報』部門,從事商業情報信息的間諜業務。像可口可樂、3M、通用電氣和英特爾等公司,全都派重要人物負責調查商業競爭對手正在乾些什麼,甚至偷窺對手的策略和動向。摩托羅拉公司更從美國中央情報局挖來上星級的專業情報和偵探人員,組建起公司的情報部門。就連安永會計師事務所,也組成了25人的競爭情報部。
利用法律漏洞獲取商業情報
1997年前後,美國明尼蘇達州的食品公司SCHWAN聘用了一家只有一個人的顧問公司,去偵察美國最大的包裝食品公司卡夫。卡夫公司當時推出了一種新產品,這種新產品可以使冷凍比薩薄餅發生革命性變化,誕生一種名叫DIGIORNO的新款『脹皮』比薩。
SCHWAN公司已知道DIGIORNO產品在制作上的秘招,即將酵母倒進冰皮作原料。並且也准備用這種辦法炮制和銷售一種叫FRESCHETTA款式的『脹皮』比薩。但卡夫公司太強大了。SCHWAN公司知道,要想向它挑戰並取得勝利,就必須要知道卡夫公司計劃以多快的速度將DIGIORNO產品推廣到全美,以便及早商定對策。因此它就要知道卡夫公司某個廠的生產能力,尤其要知道該廠內設備的型號、生產線數目、生產薄餅種類和大小,最重要的是,該流水線每日生產多少薄餅。
SCHWAN公司聘請的顧問是美國競爭情報會(SCIP)的會員。
1996年,美國制定經濟間諜法,旨在對付從美國公司盜竊貿易機密的外國特工。按照有關條例認定,像可口可樂的配方和微軟的源密碼之類的東西,都是商業秘密。但是像SCHWAN公司需要的工廠的產量等資料卻不屬於機密,正是這個漏洞,使得SCHWAN公司聘請的顧問可以大展拳腳。
尋找替身 以多種面目出現
這個顧問又聘用了一個合約商巴裡去索取資料。巴裡是位30剛出頭的愛爾蘭人,自稱是『起底專家』。他曾成功地打入並破獲控制在有組織犯罪集團中的美國贗品分銷網絡,他還有成功偵破假藥和冒牌飛機零件集團的經歷。對他來說,搜集企業情報簡直是小菜一碟。
巴裡首先上網搜索一番,又在附近雜貨店買了一張10元錢的電話卡,在美國聲郵公司開了假名聲郵和傳真戶口。
巴裡先從政客入手。他先扮成《華爾街日報》的記者,致電蘇塞斯商會,結果一分鍾後他便得知卡夫公司比薩廠的地址。他又致電該市評稅辦公室,從一名職員口中得知卡夫一家14萬多平方米的工廠正在評稅。
巴裡知道建廠要先審批,於是又扮成環保分子,致電規劃當地工廠建設的消防署和市建檢查署。一番口舌之後,終於打動了女秘書,在電話中得知了該廠建設計劃的內容。巴裡除把電話錄音外,還在本子上速記。秘書熱情有餘,不僅說出附加廠143900平方尺的數字,還說出設計公司的名字SENL。在巴裡的不斷提問下,秘書詳細說明了新增烘房、倉庫和大型冷凍庫的具體布局。巴裡邊聽邊畫出了草圖。行家SCHWAN公司一看便全部知曉。
費盡心機 終達到預想目的
為了查出該廠日產多少比薩,巴裡先想到從生產每個比薩薄餅必有的圓形的紙托入手。他自稱是本地的一間家族經營的紙盒廠,致電該廠的采購部,問是否可為該廠供應紙盒。他從一名女職員的口中套出,工廠每天需要10萬個紙盒,由規模最大的紙盒公司WEYERHAEUSER提供。
一放下電話,巴裡裝扮成卡夫公司比薩廠采購部的職員,致電供貨商的分廠,詢問上月發運給卡夫的有多少紙盒和紙托。對方回答的紙盒和紙托的數量遠遠小於采購部的數字。巴裡又把電話打到了卡夫公司該比薩生產廠的貨運碼頭。巴裡的溝通技巧運用純熟,一下子就和那裡的管工混熟了,於是他問對方該碼頭每天卸多少紙盒?他和對方越聊越熟,對方提供的信息也越來越多。他還了解到,該廠在廠內的運送工序,近期便會用塑料代替紙盒。對方還說,大部分冰皮都是在另外一個廠生產的,蘇塞斯廠主要制薄餅。最後他得知,自9月以來,該廠每天約生產比薩30萬個。此時,對方仍不知道自己透露的生產數字有多重要,他繼續說:『包括12寸的JACK以及8寸和12寸的DIGIORNO共30萬個。』巴裡想要的就是這些數字。
但知道該廠的生產能力還不夠,還須探聽到全部生產能力——將來在某特定時間內可生產多少『脹皮』比薩。這次巴裡又冒充寫食品生產論文的大學生。他致電該廠生產線的經理,禮貌地請求對方幫助後,單刀直入地說:『我已知道貴廠日產比薩30萬個,你們用多少生產線呢?』
對方告知有5條,但每次只開3條。只此一句話,巴裡邊知道了卡夫公司該比薩生產廠的每日最大生產量為50萬個,而經常性的生產能力只有6成。對方繼續說,計劃推出市場的『脹皮』比薩不獨是DIGIORNO一個品種,還包括在芝加哥的NATION PIZZA,讓該機構幫忙做另外一種暢銷的『脹皮』比薩。
至此,SCHWAN公司的目的全部達到了。原來卡夫公司有兩種名稱的『脹皮』比薩將推出,計劃推進緊鑼密鼓,對『脹皮』比薩市場是志在必得。因此,SCHWAN公司相應的對策只能更加積極進取。
雖然SCHWAN公司的薄餅FRESCHETTA是個新牌子,但該公司決定利用這些有效的資料情報,把握機會,發掘潛力去生產和推銷。在美國,薄餅銷售約為23億美元,利用盜竊所得情報幫助,FRESCHETTA由原來的全美第6位,到1999年底躍昇為第二位。巴裡提供的資料最終促成了FRESCHETTA的成功,而所有這些資料情報,巴裡只用了一天半時間撥電話,便成功得手。
正確的情報可避免企業犯錯
在經濟景氣低迷,企業競爭日益激烈之際,很多美國大企業每年耗資百萬美元以上刺探競爭對手,將獲得的資訊直接用於發展公司策略上。
某家營業額高達數十億美元的全球高科技公司所僱用的一位頂尖企業探子表示:收集得來的情報曾幫助他的公司打贏與競爭對手的殊死之戰。
正確的競爭情報可使企業避免犯下代價昂貴的嚴重錯誤。電子產品行銷公司安富利公司打聽到,他們在服務器產業裡有4家競爭對手不久可能倒閉,因此當其中2家以非常優惠的條件向他們招手時,安富利公司並未貿然出手並購,此事為他們避開了原本可能耗費巨資卻無回報的投資陷阱。
誠如德州儀器全球業務行銷資深副總裁麥克奎利所說:『假如你渾然不知,你就可能損失慘重。』他認為競爭情報是企業的最佳警鍾。葛蘭素藥廠的策略分析主任李陀也有同感,他說:『如今的商業界能見度如此之低,假如你缺少競爭情報,必定會碰上麻煩。』倘若有競爭情報,即使麻煩即將到來,至少你可以預見。
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