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不知道是馬自達的名聲不夠響亮,還是它美國總裁的業績不夠卓著。總之,在人們關注日產復興計劃、關注卡羅斯·戈恩的時候,很少有人記得日本另一家汽車公司同樣面臨著危機、同樣由一位外國人領導著推行『復興計劃』——這家公司就是馬自達,那位外國CEO就是馬自達的美國伙伴——福特汽車公司派來的馬克·菲爾德(Mark Fields)。
最近馬自達出了兩件『大事』:一是公司改變了近十年來一直在虧損邊緣掙紮的局面。截至3月31日的2001-2002財政年度,馬自達實現淨利潤6500萬美元,是近12年來贏利最多的一年。二是馬自達宣布,6月份將迎來公司的第二位外國CEO——劉易斯·布斯(Lewis Booth)。
馬自達是福特釣到的『一條大魚』
經濟大環境不總和汽車工業的興衰成正比,正如日本經濟的持續衰退阻止不了日本汽車工業的蒸蒸日上。日本汽車行業上個財政年度(2001年4月-2002年3月)經營狀況普遍看好,從部分公司公布的業績來看,日本汽車業的營業利潤有望創造歷史最高水平。
專家預計,豐田、本田、日產、馬自達、三菱五大汽車公司的總利潤將達到1.2萬億日元(約合98億美元)。其中,日本第四大汽車企業——馬自達汽車公司,上個財政年度公司淨利潤可達6500萬美元(85億日元),這一數字比去年同期增加552%(上個財政年度虧損120美元),這一結果也是去年11月預測結果的6倍。這次贏利實現了馬自達82年歷史上最大的一次飛躍。
耐人尋味的是,派人『救治』馬自達的福特公司這兩年的日子卻很不好過。在去年虧損的基礎上,今年一季度淨虧損又達8億美元。作為福特全球戰略的一部分,馬自達的贏利在一定程度上緩解了福特的危機,但是,在馬自達和福特身上,是否會出現『日產反過來拯救雷諾』的現象,還不確定。總之,這次福特放的長線釣到了『一條大魚』。
換人如換刀,馬自達要迎來第二任外國舵手
當然,馬自達贏利與馬克·菲爾德領導的改革密不可分。也許正是認識到了這一點,福特又准備給馬自達派來一個新CEO。
在馬自達宣布贏利後不久,福特公司又決定給馬自達派一位新總裁——劉易斯·布斯。在新聞發布會上,劉易斯·布斯表示,他的任務不是改變馬自達原有的復興計劃,而是將它繼續貫徹下去,並將集中力量重塑馬自達汽車品牌。
馬自達換帥消息傳出不久,公司股票上漲7.3%,上昇到每股398日元,達到兩年來的最高水平。股票日交易量最高達到1600萬股。
馬自達公司董事長這樣評價這位即將到任的新總裁:『布斯先生對全球汽車工業具有深刻的了解,他的經歷跨越了汽車工業遍及的所有市場,從汽車的制造到汽車的商務運作他都很熟悉。總之,他豐富的經驗對於馬自達將要推出的新產品的銷售大有好處。』
從2000年到現在,布斯一直擔任福特亞太地區總裁。這應該是他出任馬自達總裁最有力的資本。另外,布斯最大的特點就是他在營銷方面的本領。馬自達計劃近一兩個月推出三個新車型和改裝車型,包括即將在日本銷售馬自達中型轎車Atenza。不久,也會推出迷你轎車Demio和跑車RX-8。這為布斯施展纔能提供了舞臺。
在目前的這段過渡期裡,布斯將和菲爾德一起,和馬自達的領導班子一起共同擬定馬自達未來的發展計劃,重點可能放在產品重組包括品牌的重新劃分和幾款新車型的上市。
今年6月以後,馬克·菲爾德將會調到福特高級品牌集團工作。馬克·菲爾德1998年加入馬自達,在領導銷售部和市場部工作之後,1999年12月他被任命為代理董事兼總裁。在職期間,他領導馬自達『新世紀計劃』(2000年11月制訂的公司中期發展計劃),旨在建立能夠適應不同市場需求的汽車公司,通過強大的產品陣容來確保未來的持續發展,同時打下一個良好的財政基礎。該計劃有三個核心:市場、產品和財政。這也是菲爾德在職期間的主要職責。
海外戰略是馬自達翻身的關鍵
重視海外市場是日本汽車公司的共性,但馬自達公司對海外市場的依賴最大。因此,成功實施海外戰略是馬自達翻身的關鍵。
在競爭激烈的日本本土市場,馬自達深知不是豐田和本田的對手,於是從1987年馬自達就開始了它開拓海外市場的歷程,在美國建立第一家海外工廠。
馬自達的海外戰略總結起來就是,在北美和亞太建設工廠,向美國和歐洲出口汽車。和日本其他汽車公司一樣,它的重點是美國。
目前,馬自達在海外設廠16家,大部分集中在亞太地區。在馬自達的海外營銷戰略中,海外市場排名依次為:北美、亞太、非洲。2000年,馬自達海外工廠汽車產量達到17.3萬輛,產量排名前三位的是:美國工廠68203輛、南非工廠43534輛、泰國工廠30515輛。雖然馬自達在日本國內的汽車產量為77.8萬輛,其中一大部分用來出口。據最新統計,上個財政年度,馬自達海外銷量達到66萬輛,國內銷量僅為28.8萬輛。
在馬自達汽車出口主要貿易伙伴中,北美和歐洲伙伴居多。2000年馬自達汽車出口量最多的六個國家依次為:美國125763輛、德國68725輛、加拿大42114輛、以色列25909輛、澳大利亞22271輛、英國17734輛。
在馬自達成功實施海外戰略中,日元貶值『功不可沒』。由於對海外市場依存度高,馬自達成為日元貶值的最大受益者。在總結馬自達反敗為勝的原因時,馬自達即將卸任的CEO馬克·菲爾德就曾說過:『日元貶值幫了我們。』
布斯簡歷:
1978年加入福特公司。
1980年到1990年,在福特位於英國、德國汽車公司的財務部門、產品開發、制造和銷售部門擔任主管工作。
1992年,調入美國工作。
1997年擔任南非汽車公司(SAMCOR)常務董事。
2000年1月, 擔任福特公司亞太地區總裁。
2002年,加盟馬自達,擔任公司高級顧問,負責公司長期發展戰略。
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