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4月23日,曾經於去年10月27日正式開張營業,當時號稱全國最大專業體育商城的成都外貿大廈體育商城,在經過不到半年的慘淡經營之後,於4月20日又悄然『關門大吉』了。
據了解,成都外貿大廈從1995年開始經營百貨業,因佔據成都市騾馬市商業圈有利的地理位置,其後幾年業績讓同行側目。但隨著家樂福、太平洋(全興店)進入騾馬市商圈,外貿大廈經營業績開始下滑。2001年6月,外貿大廈宣布關門調整。同年7月,在北京國際體育用品博覽會上,外貿大廈宣布將做專業體育商城,受到國內外著名體育用品商家關注,招商工作異常順利。去年10月27日,體育商城正式營業,其品牌涵蓋國內外知名體育用品品牌。今年4月20日,體育商城悄悄關門撤櫃,距開張歷時僅173天。
商城如此短命 引起各方關注
對於商城關門停業,部分入駐體育用品商家的意見出乎意料的一致:內部經營不善導致關門。四川金杯服裝公司辦理退貨的一位謝經理稱,入場後他的生意便未好過,主要原因是體育商城的管理未跟上,始終未推出自己的經營特色,另外,管理層幾乎與入駐商家沒有展開過溝通和聯系。
國家體育總局裝備中心運用市場機制與各地合作的大型體育商城日前已在石家莊等地開業,西安、廣州、昆明等城市的體育商城也處於招商與籌建中,而成都體育商城則率先在去年開業。
國家體育總局體育器材裝備中心計劃部主任魏吉祥對記者說,成都外貿大廈體育商城目前出現的情況只是屬於商城內部的調整,致於為什麼要調整,魏主任認為,主要是經營與管理不善造成的。
廣州國際體育批發城的形象代言人、第23屆洛杉磯奧運會男子舉重世界冠軍何灼強說:『廣州體育商城目前正處於招商階段,進展也比較順利,我們的運作方法與成都是不同的,致於為什麼會在這麼短的時間內關門,由於我對成都商城並不了解,所以也說不清楚。』
市場並不成熟 品牌尚未發育
沈陽體育學院市場營銷學副教授曹亞東認為,體育用品、運動器材不同於其它商品,它應該依附於與之有關的體育運動項目本身,比如足球鞋與足球、網球拍與網球等,我們不能將體育用品單純地看成一種普通商品,任何一種體育用品的推廣營銷都要與體育運動相結合。在這方面,國內體育用品廠商做得並不太好,一些商家沒有借助體育運動,仍然以傳統的廣告、打折等手段促銷,這與現代營銷是不相符的。正因為如此,國內消費者對體育用品的界定不清楚,一旦進入大型綜合體育商城,就會不知道選擇什麼。
『所以,國內目前還不能大范圍地建綜合體育商城,我比較看好那種體育用品一條街及專賣店的銷售形式。』曹亞東說。
北京體育大學副教授易建東認為,作為體育部門與商業界合作的第一個大型體育商城在這麼短的時間內就關門了,其根本原因、深層次原因就在於我國國內體育用品的品牌區分度還不是很高。
易建東說,從體育用品的流通領域看,目前國內一些企業如北京李寧、深圳好家庭等都在著力建立自己的營銷網絡,他們的發展模式和營銷思路是符合我國國情的,而建綜合性的體育商城與這個思路正好相反,綜合商城強調匯集眾多品牌的商品,強調規模,但是目前國內體育用品的實際情況是大多數體育用品企業屬於不正規發展,機動性很強,不穩定,這樣給消費者的可信度就很低,在一種商品上並沒有形成具體的品牌區分。
易建東舉例說,2001年在央視打廣告的運動鞋就多達51種,而沒有哪一種鞋是專門針對某一項運動而生產的,比如藍球鞋、足球鞋,品牌品質的市場區分度很低。
『沒有品牌內涵的獨特性是制約大型綜合體育商城發展的根源,』易建東說,『因此,在國內,除了在上海、北京等極少數城市外,大型體育商城的存在條件還很不成熟。按照我國體育用品目前的實際情況,應該先以專賣店為主,著力培養體育用品品牌的細分市場後,纔有可能建設成功的綜合體育用品商城』。
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