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國泰金鷹增長4月16日起開始接受開戶申購,鵬華行業成長緊隨著於4月22日起開始申購。兩只開放式基金幾乎同時推出,且其中有8天申購重疊日期,這在開放式基金去年問世以來首次碰上,意味著開放式基金之間的營銷戰也將第一次面對面。
賣方市場催生營銷戰
經歷了去年華安創新到南方穩健發行由熱變冷的轉變後,基金管理公司充分意識到開放式基金面對的是賣方市場。據了解,首只開放式基金華安創新發售首日,上海、深圳等地的額度幾個小時便告罄。但此後問世的開放式基金的發行情況一只不如一只,第2只開放式基金南方穩健全國首日銷售6億元,第3只開放式基金華夏成長在上海首日銷售額僅2400萬元。有報道稱,國泰金鷹增長16日在代理銷售的交行上海分行僅銷售113筆,銷售金額320萬元。國泰基金管理公司市場部高級經理郁相雄在接受記者時稱,有關報道所指的只是交行上海分行的申購情況,應該說國泰金鷹增長的發行申購進展順利。
由於國泰金鷹增長在全國發行,且同時引入交通銀行和招商銀行兩家作為代銷銀行,可以肯定發行首日的實際開戶申購金額遠大於320萬元。但是,『皇帝女兒不愁嫁』的日子已經成為過去式,加強營銷宣傳力度及密切投資者關系,在一定程度上將影響到開放式基金的受歡迎程度。郁相雄說,以前基金管理公司習慣保持低調,現在開放式基金的市場環境發生變化,基金管理公司十分樂意接受媒體的采訪。管理鵬華行業成長的鵬華基金管理有限公司總部設在深圳。該公司市場部負責媒體聯絡的唐中在接受電話采訪時稱,通過市場營銷,基金管理公司需要改變過去神神秘秘的公眾形象。
4月16日,國泰金鷹增長全國發行的第一天。國泰基金管理公司請來20餘位不同層次的投資者一睹國泰金鷹增長的廬山真面目,與基金經理面對面交流,並參觀了從不對外開放的中央交易室。這次投資者見面會走出了開放式基金面向中小投資者的『第一步』。國泰基金管理公司副總經理陳堅表示,開放式基金應該以開放的姿態面對投資者特別是普通老百姓,類似的雙向交流將堅持搞下去。
國泰基金管理公司在市場調研的基礎上,將國泰金鷹增長的客戶主要鎖定為8萬億元銀行儲蓄存款資源,即力求把社會儲蓄轉化為資本投資。市場細化及確立儲蓄投資者作為目標客戶,促使國泰金鷹增長的營銷工作,必須轉戰股市以外的市場。鵬華行業成長的市場定位是中小投資者,同樣需要把營銷宣傳的范圍拓展出股市。
業內人士認為,目前國債銷售呈供不應求,銀行儲蓄也穩步增長,但開放式基金的銷售卻差強人意,很大程度上還是因為老百姓對開放式基金比較陌生。國泰基金管理公司總經理李春平向記者坦言,既然開放式基金是大眾化的投資品種,其市場營銷也必須采用大眾化的傳媒工具。郁相雄向記者提及一個細節,此次國泰金鷹增長發行時在證券報上做的形象廣告相對較少,因為股民還不是主要的目標客戶群體。
為了尋求在開放式基金營銷上有新的突破,國泰基金管理公司還請來瑞士銀行資產管理集團作外援。據國泰基金管理公司市場部副總監王俊鋒透露,國泰金鷹增長的營銷方案,除選用傳統的平面、電視、廣播媒體外,還首次引入飛艇做空中媒體廣告,及公交車車身廣告。宣傳國泰金鷹增長品牌形象的飛艇,已經飛翔在上海外灘上空。
率先注冊基金服務商標
唐中在評論開放式基金的營銷工作時說,大家都把消費品宣傳中常用的手段,引入到基金的營銷宣傳中,其目的在於展開親和力攻勢。她介紹,鵬華基金管理公司還提出了觀念銷售、教育銷售的概念,即鵬華的營銷不是單純的銷售,不是傳統的對投資者進行一種或幾種商業產品的銷售。
早就知道將與國泰金鷹增長發行期重疊的鵬華行業成長,在營銷手段的應用上毫不遜色。鵬華基金管理公司也創下一項國內基金業之首,於去年12月率先注冊『鵬博士』為服務商標。在營銷宣傳中,『鵬博士』以卡通雞的形象出現,侃侃而談『基金就是……老母雞孵蛋』。另外,『鵬博士』還開設信箱,向投資者宣傳開放式基金知識。據唐中透露,鵬華行業成長22日起開始申購,公司專門為『鵬博士』在各銷售點制作了立牌廣告。
當然,打起營銷戰並不等於基金管理公司走向浮躁,亂開支廣告宣傳費。鵬華基金管理公司總經理員瑞恆表示,『信任高於一切』被鵬華奉為座右銘的口號,這是全體職員檢討了中國基金業短暫歷程得到的寶貴心得。以信任作為基礎的基金,纔能為投資者接受,獲得繼續生存壯大的基礎。鵬華將努力堅守這一信條,對有違信任理念的投資決策完全徹底地回避,在摒棄浮躁和奢華中為客戶創造穩定可靠的收益。
國泰基金管理公司總經理李春平稱,投資與服務並重的理念,是國泰金鷹增長發展的思路。副總經理陳堅說,國泰的目標總結下來有兩句話:創金字招牌,開百年老店。努力為投資者提供誠信服務是國泰金鷹增長的宗旨,客戶服務中心、基金經理熱線、定期投資者見面會等均是講誠信的具體體現。
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