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你會介意放到嘴裡的巧克力豆是綠色還是紫色嗎?或許不會,但是生產商介意!最近,知名巧克力品牌M&M's的生產商馬斯特富茲公司在全球掀起了一場『色彩評選』,請78個國家的消費者通過網絡投票,從紫色、粉紅和淡綠中挑選出一種顏色,作為M&M's巧克力豆的新外衣。
目前市場上銷售的M&M's巧克力豆由紅、綠、藍、黃、棕和橙色組成,新的顏色將完全由消費者投票決定。投票結果將於今年6月公布。8月,第一批有著新顏色的巧克力豆將上市出售。
發展史上的兩個裡程碑
眾所周知,繽紛的色彩是M&M's巧克力豆最重要的特點。事實上,給巧克力豆穿上色彩斑斕的『外衣』是M&M's發展史上的第二個裡程碑。第一個裡程碑是給巧克力豆穿上糖衣。
20世紀30年代,M&M's的創始人弗萊斯特·馬爾斯到西班牙旅游。當時西班牙內戰正酣,馬爾斯發現士兵們吃的巧克力上都包裹著一層糖衣,這樣手就不會被溶化的巧克力弄得粘粘糊糊了。馬爾斯即刻得到靈感,回到美國後就推出了第一批裹著糖衣的巧克力豆。正處於二戰中的美國士兵對這種簡單利落的小零食大加贊賞,M&M's銷量大增。1954年,M&M's打出『只溶在口,不溶在手』的經典廣告,在隨後的近半個世紀中廣為流傳。
但隨著戰爭結束,巧克力市場的競爭越來越激烈。經過苦思冥想,M&M's最終決定從色彩上打開突破口。當時,市場上所有的巧克力產品無外乎兩種顏色:大多數保留著天然可可豆的原色,由於添加的牛奶比例不一,呈現出深淺不同的棕色;另一種是白巧克力,即牛奶巧克力。M&M's發現,糖果的最大的消費群體是兒童,要吸引兒童這一消費群體,可以嘗試在色彩上標新立異。1960年,M&M's推出第一批彩色巧克力豆,在傳統的棕色基礎上,增加了紅、黃、綠三種顏色。果然不出所料,彩色巧克力豆大受歡迎。1976年,橙色又加入進來,M&M's逐漸成為一個多彩迷人的巧克力品牌。
色彩關系到商業成敗
心理學家早就發現,不同的色彩對人的生理有直接的影響。紅色使人興奮,藍色讓人沈靜,黃色是理智的顏色,而綠色和棕色有一種平和的效果,而且是溫暖和友好的。因此,M&M's的成功與正確運用和組合色彩有著很大關系。
商業上不乏由於錯誤運用色彩而導致失敗的例子,高露潔公司就曾在色彩上栽過跟頭。高露潔牙膏在美國頗受歡迎,進入日本市場後與日本的獅王牙膏展開了激烈的競爭。開始時還有10%的市場佔有率,後來地盤越來越小,連1%也守不住了,只好退出競爭。
高露潔的失敗在於使用了錯誤的色彩。高露潔和獅王的包裝都是紅、白兩色,不同的是,高露潔牙膏以紅色為主,紅底白字,獅王牙膏則是白底紅字,以白色為主。而日本的消費者愛好白色,在日本詞典中,冠以『白』的詞語共271個,而冠以『紅』的詞語不過74個,兩者對比十分明顯。獅王牙膏正是以色彩擊敗了競爭對手。
許多企業都將色彩心理應用到商業上來,比如許多快餐店的裝潢都采用黃、紅兩種顏色。一方面因為這兩種顏色能夠促進食欲,另一方面因為紅色和黃色有一種不穩定感,能夠促使顧客加快吃飯的速度,及時讓出座位。
在色彩研究上下大力氣
既然確定要以色彩作為產品主打,馬斯特富茲公司從此就在色彩的研究上下了大力氣,隨時根據市場需求對巧克力豆的顏色進行調整。
20世紀70年代,美國化學界開始研究食品染色劑的副作用,一種名為『紅色2號』的食品染色劑被認為會導致癌癥。馬斯特富茲公司聽到此消息後,立即在報紙上發表聲明:M&M's的所有紅色巧克力豆使用的染色劑都不是『紅色2號』,以消除消費者的疑慮。隨後當機立斷,不再生產和銷售紅色豆。直到1987年,關於食品染色劑的問題大為淡化,紅色豆纔重新回到M&M's大家族。
M&M's每增加或改換一種新顏色都要經過周密的市場調查,聽取消費者的意見,以『民主』的方式決定巧克力豆的去留。紅色豆1987年的回歸,就是在消費者的強烈呼吁下決定的。該公司在1995年進行了一次大范圍的顏色調查,當時有1000萬美國人參與,評選結果是用藍色代替了茶色的巧克力豆。
根據馬斯特富茲公司多年的調查結果,各種顏色的巧克力豆受歡迎程度分別為:棕色30%,紅色和黃色20%,橙色、綠色和藍色各10%。因此,M&M's每袋巧克力豆都是按這一比例裝入的,無論大袋小袋,都一視同仁。
目前在美國國內的調查結果顯示,在新的三種顏色中,紫色位居榜首,極有可能躋身M&M's家族。當然,每袋巧克力豆的各色比例,也要因這個新成員的到來而重新調整了。無論如何,M&M's都將繼續用色彩抓住你的心,打開你的錢包。
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