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天津市公交車線路有數百條,其中,以從東北角到大港油田的這條公交線路密度最大、車次最頻。幾年來,在這條公交線路上,上演了一場如火如荼的商戰,公交車展開了異常激烈的搏殺。在我國加入WTO、市場競爭日趨激烈的今天,回顧和剖析這一商戰案例,定會給我們頗多啟示。
老三樣盤踞市場
大港油田是我國於1964年開發的一座大型油田,屬特大型國有骨乾企業。經過40多年的建設,已發展成為擁有7萬名職工、十幾萬居住人口的石油城。從生活方面看,油城職工不僅工資高,而且福利好,生活挺舒適安逸。
天津城裡人提起大港油田,大多覺得它非常遙遠。其實,油城距天津市區僅有50公裡,開車只需1個多小時。不論刮風下雨,每天都有一兩千油城人到市裡來,周六、周日會達到三四千人,節假日前後,客流量更大。在1998年之前,兩地間的公共交通卻非常不方便。油城人往返市裡主要靠三種方式:
乘坐油田客運公司和各單位的大客車。
這是油城人習以為常的方式,有近30年的歷史。這種大客車有20輛左右,大客車每早開到市裡,休息幾小時後,於中午或下午返回,每車每天只開一個來回。返回時直達油城,因此,乘坐此車須提前趕到海河邊終點站佔座,否則就只能一路站回去了。
乘坐國營652路公交車。
652路車市內終點站在劉莊。它不走津港公路,而是走大沽南路、津沽公路和咸歧公路,途經小站、咸水沽等地,繞了一個大圈子,中途停靠站點非常多,所以從油城到市裡一般需兩個多小時。到達劉莊後,還需轉乘其它公交車前往市中心。因此,油城人只在沒有其它辦法時纔乘坐它。
乘坐中巴車。
經營中巴車的團體有兩個,一是集體企業的『天解客運』,一是個體中巴車。
『天解客運』終點站在市中心的渤海大樓腳下,按照『坐滿人就發車』的方針運營。但『天解』僅有十幾輛車,沒有形成規模經營。
個體中巴車有30輛左右,車主大多數是油城個體戶。市內終點站在中國大戲院附近。個體中巴車雖然快捷,但是有三個缺點:一是不遵守時間,為了攬客在終點站來回兜圈子,浪費大量時間;二是貪婪成性,漫天要價;三是車內衛生狀況很差。車票平時7元,節假日時漲到8元,春節前後甚至會昇到10元。由於是賣方市場,乘客只好忍氣吞聲。
表面上看,油城到市裡的客運市場已被這三種方式的四路人馬瓜分完畢,市場已經飽和。但是深入分析就會發現,這一市場存在著巨大的市場縫隙,市場縫隙就是:這四路人馬都存在著突出的缺陷!
688異軍崛起
在此背景下,公交一公司推出了688線路。公交一公司共投入將近30輛嶄新的中巴車,從東北角始發,經過東馬路、和平路、濱江道,橫穿市中心的繁華商業區,途經西青經濟開發區和大港區政府,最終抵達大港油田。全程票價6元,嚴格按照每10分鍾一班車的頻率運營。
1998年9月,688車隊開始運營。一場波瀾起伏的商業大戰拉開了帷幕。
688是以低調姿態進入油城的,沒有什麼宣傳。第一個月,由於知者甚少,虧損了8萬多元,但形勢很快好轉。688『守時、快速、低價、衛生』的美名一傳十、十傳百,乘客數量迅速增加,車票收入直線上昇。
1999年元旦和春節,在油城每個站臺,都有人向688招手致意,希望能夠乘上去。但很多車不停,因為乘客爆滿!看到這種場面,油城人感慨:『688太火了!太牛了!發死了!開發這條線路的人太聰明了!』
與此同時,傳統的三種客運方式遭到了沈重打擊。
油田大客車進入了慘淡經營的狀態。國營652路和『天解客運』也受到了衝擊。652路轉變了經營方針,不再計較油城終點站的上車人數,而是把經營重點放在了小站、咸水沽一帶,因為在這一帶652有著穩定客源。不久,652路將市內的終點站由劉莊延伸到了勸業場,方便了乘客。後來,進一步將市內的終點站延伸到東北角,搶回了一部分客流量。損失最為慘重的是個體中巴車,元旦和春節本來是它們狠賺一筆的時候,如今不但沒有賺,反而連正常客流量都難以維持。在油城常有這樣場面:個體中巴車停在乘客跟前,請乘客上車,乘客堅決不上,要等688。個體運輸戶對688懷恨在心,其中一些人更使出損招,688車輛被砸、車被偷油、司機被毆打的事件時有發生。
商戰第一階段,以688一統江山而畫上了句號。
『688現象』激發反思
由於客流飽滿,688這條線路成了名副其實的黃金線路,經濟效益和人均收入在天津市數百條公交線路中名列前茅。
不久,油田的大客車停運了。一些大轎車報廢,或被低價賣掉。司乘職工有的轉崗,有的下崗,還有一些職工『買斷工齡』,開始從事面的或其它個體經營。
688的成功和油田大客車的消亡,在油城人思想上產生了巨大震動。油城一位專家語重心長地指出:『688線路是一只會下金蛋的雞!它本來就在我們的腳邊,但我們卻長期視而不見,讓別人從容地抱走了。直到它在別人的懷抱裡產下耀眼金蛋的時候,油城人纔如夢方醒、追悔莫及,這真是油城人的莫大憾事。』
的確,油城人不缺車,不缺司機,不缺客流量,更不缺汽油柴油,油城人缺乏的是市場意識、競爭意識和服務意識。一位油田高層領導說:『市場經濟就是優勝劣汰,688雖然賺走了油城人很多錢,但它給油城人帶來了方便,帶來了市場意識,這是更關鍵、更可貴的。』
1999年年底,大港油田的高層領導班子在研討2000年工作計劃時,將2000年全年的工作重點確定為:開拓市場。為此,將2000年定名為大港油田的『市場開拓年』。這個重大舉措與一年來油城人對『688現象』的反思有著直接聯系。
688打假戰斗
反思在深入,商戰也在繼續。個體運輸戶們不甘心失敗,為了生存下去,他們對688展開了仿冒大戰。由此,商戰進入第二階段。
1999年初春,仿冒大戰打響。首先,個體運輸戶們把車票價格降為6元,與688一樣。其次,按照688的形象重新裝飾車的外觀和標牌,加強車內衛生。第三,在油城范圍內,行車路線與688完全一致,不再來回兜圈子。
經過這三方面的改造,許多假688達到了以假亂真的程度,只有經常乘坐688的人和非常細心的人纔能分辨出來。仿冒是被逼無奈的選擇,但是在客觀上的確提高了個體中巴車的服務標准,使他們的服務水平明顯上了一個檔次。但時隔不久,個別假688故態復萌,服務質量惡劣,乘客大呼上當,打假之聲日益高漲。
1999年年底,公交一公司領導班子決定淘汰688現有車輛,更換新型車!此時688的車輛僅僅開了一年多,更換新車,至少說明了兩點:一是要狠狠打擊假688,繼續鞏固霸主地位。二是在一年多的運營中,688已經賺了數百萬元,積累了雄厚的經濟實力,不在乎更換新車所需的巨額資金。
2000年春天,688的新型車更換完畢,持續了一年的仿冒大戰宣告結束。
但是新車也有弱點:一是座位窄小,身材高大和較胖的乘客感覺不舒適;二是座椅靠背太低,使小睡者頭部無所依靠;三是沒有空調,酷暑和嚴冬時車內很不舒服。在選擇新車型時,這些看似微小的弱點被公交一公司的領導忽視了,但是這些弱點恰恰為日後的商戰埋下了伏筆,成為688遭受攻擊的突破口。
半路殺出『忠誠』
從2000年春至2001年6月,商戰處於相持狀態,這一年半可以稱為商戰的第三階段。假688雖然不能再打仿冒戰,但由於按照688的運營標准經營,所以仍保有一定客流量。在這一年半中,只是在2000年暑期由『天解客運』閃現出一道商戰火花。
2000年暑期,『天解客運』投入了幾輛金龍牌豪華型中巴車,這種車有冷暖空調,速度更快,座椅寬大舒適,座椅靠背高而且可以調節角度。與688車型相比,這種新型中巴車具有明顯優勢,很受乘客歡迎。但可惜的是,『天解客運』魄力太小,僅僅更新了少數幾輛車,大多仍是開了幾年的老車。
但『天解客運』這道商戰火花啟發了個體運輸戶,他們由此發現了反攻688的突破口。經過精心籌劃和准備,一場針對688的轟轟烈烈的圍攻戰爆發了。
2001年6月,『忠誠客運』開始投入運營。由此,這場持續了兩年多的商戰進入到了精彩激烈的第四階段。
『忠誠客運』投入20多輛車,全部是金龍牌豪華型中巴車,運營標准與688一模一樣。顯然,『忠誠客運』瞄准了暑期的客運市場,希望用『空調』這一優勢與688爭奪客源。他們招法凶狠,而且非常老到,顯然是有備而來。
首先,『忠誠客運』對外號稱是油田下崗職工開辦的,在心理上拉近了與油城人的距離。實際上,『忠誠客運』隊伍中只有一部分是油城的下崗職工,相當一部分人是個體運輸戶。其次,運營之初,『忠誠客運』在大港油田電視臺反復播放廣告,並在每輛車上散發《『忠誠客運』服務宗旨》等宣傳材料,大造聲勢,迅速確立了自己的知名度。第三,使出了商戰中慣用的殺手?———價格戰。具體做法是有:每輛車在運行過程中都賣返程票,票價5元,返程票對所有『忠誠客運』的車通用;持學生證者票價5元;辦理學生優惠卡者票價4元。
688風光不再
在『忠誠客運』強有力的衝擊下,688霸主地位開始動搖了,客流量逐漸下降,而『忠誠客運』的客流量明顯上昇,『忠誠客運』初戰告捷。
『忠誠客運』的成功極大地刺激了個體運輸戶,他們找到了學習榜樣。他們迅速處理掉老車,購進新車。一夜之間,個體中巴全變成了金龍牌豪華型中巴車。個體運輸戶在車頭上亮出了各式各樣充滿道德感的名字:『忠實』、『忠意』、『真誠』、『吉祥』等等。這又是一場熱熱鬧鬧的仿冒戰,不過,仿冒對象不再是688,而是『忠誠客運』。在群雄混戰和多面圍攻之下,688的霸主地位徹底動搖了。
2001年9月是688運營3周年。此時688人無心慶賀,他們用了另外一種方式紀念這個日子。9月24日,《今晚報》發表了署名朱團結的文章《誰在如此蠻橫?》。文章用悲憤語調,歷數了688三年來遭受到的種種刁難和騷擾。雖然令人感到氣憤和同情,但不容否認的是:這是一篇姍姍來遲的文章,並不能幫助688解決多少問題。既然刁難和騷擾早就存在,為什麼不早說呢?
作為行業規范制定者和3年來的龍頭霸主,688早就肩負著維護運營秩序的責任,但它遲遲沒有承擔起這一責任。2001年年初,全國范圍內開展了聲勢浩大的『整頓和規范市場經濟秩序』工作,688沒有任何舉動,喪失了大好時機。如今,混戰局面已經形成,再呼吁有關方面介入,為時已晚。
回歸諸侯混戰
同樣是在2001年9月,天津工程職業技術學院迎來新生。該校坐落於油城,校門外就是油城的幸福路———這場商戰的主戰場之一。學院在2001年即招入新生1000多名。油城客運市場猛然增大了很多,此時又殺出了一支隊伍:『光輝客運』。商戰由此進入白熱化,並重返混戰時代。
『光輝客運』有將近20輛車,是清一色的金龍牌豪華型中巴車,運營標准仍是模仿688。『光輝客運』表面上是一家在和平區注冊的私營企業,實際上主體成員仍是個體運輸戶。『光輝客運』一登場,立刻將競爭矛頭指向688和『天解客運』,而且拿出了拼命三郎的架勢:對688的每一輛車,既有『前方封堵』,又有『後方追兵』。688上座率急劇下降,經常是1/3的空座位,有時甚至是1/2的空座,經營陷入了難局。
此時,從市區到大港油田50公裡的路程上,已經有6支隊伍卷入了商戰。組織嚴密的隊伍有5支:688、652、『天解』、『忠誠』、『光輝』,組織松散的隊伍有1支———由『真誠』、『忠實』、『忠意』等構成的雜牌軍。這6支隊伍包括了國營、集體、私營和個體,仿佛是當今中國經濟結構的縮影。
乘客三大收益
伴隨著異常激烈的商戰,一些不和諧、不令人滿意的問題也出現了。為了爭奪客源,司機們常常在公路上『斗法』———搶車道、卡位置、急剎車、拼車速。但不可否認,廣大的乘客仍然是這場商戰的直接受益者。
其一,車票價格下降。為了立於不敗之地,各個客運公司紛紛降價,票價降到了5元,一些雜牌軍車輛甚至降到了4元,這樣的價格是幾年前無法想像的。其二,等車時間縮短了。如今無論是在油城還是在市內,每隔2—3分鍾就有一班車。發車密度超過了市內的公交車。其三,舒適度提高。為了爭奪客源,各個客運公司紛紛改善車內設備。如688加高了座位的靠背,加裝暖風設備;『忠誠客運』准備了抗暈車的藥物和塑料袋;一些車上加裝了電視和VCD。
傳播市場觀念
發生在油城人身邊的公交商戰,引發了油城高層領導和普通職工思想意識的巨變。油城人經營思路開始走向大膽靈活。經過2000年大力開拓市場,大港油田施工隊已遍布國內十幾個油田,並遠到伊朗、敘利亞、哈薩克斯坦、巴基斯坦、委內瑞拉等國,油城人終於從別人地盤上抱回了幾十只能下金蛋的雞。
同時,公交商戰也加快了油城城市化進程。油城服務行業蓬勃發展,生活和後勤系統的改革也加快了步伐,環保、綠化、城建等方面大為改觀。此外,市區與油城緊緊連接在了一起,兩者之間的距離『消失』了。許多市區的經營者和下崗職工開始到油城做生意,如今,每到周六、周日,從市裡趕往油城做生意的商人和下崗職工有數百人之多。
商戰揭示規律
回顧這場商戰,我們初步可以得出以下幾點規律性的認識:首先,市場意識、競爭意識和服務意識絕不是抽象的理論和理念。誰滿足了消費者的需要,提昇了服務水平,就會財源滾滾。其次,越是市場化程度低的地區,越是存在著巨大的市場縫隙。市場縫隙越大,利潤空間越大。最重要的一條是,商戰中交戰各方地位的強弱是動態的、不斷轉換的。強者故步自封、忽視對手、不思進取,就會逐漸變成弱者。弱者一旦發現強者的漏洞和破綻,勇敢出擊,就會戰勝對手,成為強者。所以,尋找對手弱點並持續提昇自己的服務質量,是獲勝關鍵。
值得強調的是,中國各個城市、各個行業每天都進行著這樣的商戰。財富在哪裡?發展的機遇在哪裡?如何在激烈的競爭中戰勝對手?從這場天津市郊的公交商戰中,我們也許可以窺見端倪。
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