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豐田急欲改變在華轎車市場無甚作為的現狀,但令人疑惑的是,豐田在合資汽車公司下的注並不大。
一個多月來,至少有4家全球大汽車公司的總裁訪華,他們包括豐田、日產、沃爾沃和全球跑車生產鼻祖——保時捷的總裁,但是,只有日本豐田社長張富士夫訪華受到了很高的禮遇——央視《新聞聯播》只報道了張富士夫被中國國家領導人接見的消息。
這種狀況只能這樣解釋:在中國市場沈寂十餘年後,豐田謀劃重出江湖。
一份研究報告改變了豐田
事實上,早在上世紀70年代初,豐田就開始它的中國之旅———中日正式建交前,豐田就第一個『冒險』派代表團訪華。
1978年,豐田又趕在所有汽車廠商之前在中國樹立『車到山前必有路,有路必有豐田車』的戶外廣告牌,並推出電視廣告,由是,豐田『皇冠』、『佳美』作為中高檔公務用車開始源源不斷進入中國。
所有的人都認為,下一步,豐田會乘勝追擊,與中方合資建廠——這也正是中方所期望的,但是事情出乎所有人的預料,豐田在中國市場更多的是銷售進口車、建立零配件廠,而不是進入前景廣闊的轎車市場。
這要歸咎於上個世紀80年代豐田在中國做的一次關於中國汽車戰略的研究。這一關鍵性的戰略研究是豐田與當時的中國國家經委、計委下屬的一些研究所共同進行的。
豐田中國事務所總代表服部悅雄透露:『豐田在那次研究中認為,中國應該是商用車先行,而不是先上轎車項目。』
必須指出的是,豐田所指的商用車是廂式車、卡車,包括微型車和大巴,但就是不包括轎車,即便是商用、公務轎車。
這最終決定了後來豐田在中國的動作。
並不順暢的『商用車』之途
由是,豐田開始集中精力於『商用車』。
豐田相中的第一個整車項目是沈陽金杯汽車股份有限公司下屬的金杯客車有限公司。豐田有意與金杯合資的原因十分簡單———其一,金杯的車型技術緣自豐田,雙方早有合作基礎;其二,金杯是當時國內最好的客車廠。
斯時,金杯客車由沈陽金杯和華晨汽車控股有限公司各持60%與40%股權。而豐田則希望收購沈陽金杯所持有的股份。但是就在豐田與金杯談判的當口,華晨集團半路殺出,以大約21.75%的華晨汽車股份交換11%的金杯客車股份,這樣子華晨最終控股金杯。
此舉打碎了豐田控股金杯的夢想——汽車合資企業中的外資比例不得超過50%,而華晨是美國上市公司,屬外資,華晨不讓出股份,豐田就無法入主金杯。
豐田不得不轉尋他途,據說,豐田幾乎考察了所有的旅行車制造企業,中國兩家最大的旅行車制造企業進入視野:北京旅行車制造廠和四川旅行車制造廠。
1994年1月,豐田與四川旅行車廠簽訂了意向性合作書,但就在談判緊鑼密鼓地進行時,變故又生。國家新的汽車產業政策出臺,而合作意向書確定的舊車型與國家汽車產業政策不符,意向書只得作廢。
是否拿出新車型,豐田方面沒有作出決定,談判被迫中斷。
1995年6月,豐田公司經多方考慮,決定以90年代新產品柯斯特進行合資。合資商談再度開始。但這個過程又經歷了3年,1998年10月,豐田在中國第一個整車廠四川豐田汽車有限公司纔獲批准建立。
重打轎車牌
就在豐田在『商用車』市場艱難跋涉之時,它的競爭對手卻早已在中國市場展開快攻。1997年,美國通用與中方合資建起上海通用,此前的1986年,德國大眾就與中方合資建起上海大眾。就連本田公司也在1998年與廣州汽車集團合資組建了廣州本田汽車公司。豐田的這些競爭對手毫不含糊地推出一個又一個新車型,猛攻中國轎車市場。
而豐田汽車公司卻顯得乏善可陳,豐田汽車公司在華投資9個項目,主要集中在汽車零部件,沒有一個轎車整車廠,並且這些項目中還有虧損。
2000年,豐田開始調整其中國發展策略,豐田負責人這樣說:『如果在中國市場取得成功,就意味著豐田公司向全球化走出關鍵的一大步。我們的目標是成為中國市場第一。』
豐田的策略首先是機構重組:原先的豐田中國事務所一分為二,一部分保留為中國事務所;另一部分劃歸為新組建的豐田汽車(中國)投資有限公司。
新成立的豐田(中國)投資有限公司是個實體,注冊資金3000萬美元,負責豐田在華所有合資企業的經營。這意味著豐田開始重視在華企業的實際利潤。
接下來就是著力打『轎車牌』。2001年,豐田與老合作方———天汽集團合資組建轎車整車廠天津豐田股份公司。
但是令人疑惑的是,豐田在合資公司下的『賭注』並不大:僅有5000萬美元的投資,3萬輛規模,與人們預想的相差甚遠。另外,天津豐田上的車型是NBC系列的小型車。眾所周知,排量1.6昇以下的小型車,市場競爭激烈異常,幾乎所有進軍中國的汽車巨頭都已經染指著這一市場,而且,小型車的利潤空間遠比大排量車來得狹窄。
這無疑讓天汽集團頗感失望。據說,天汽甚至暗示過整個集團也可以與豐田合資。在天汽,幾乎人人都相信合資後的好運。
服部對此的解釋是,『豐田認為要先一個一個項目做,天津豐田做成功了纔會考慮與天汽全面合資』,『大排量車型,豐田並非不想在中國推出,而是視將來的市場情況而定』。
顯然,豐田在重新謀劃中國市場時依然十分謹慎,意欲利用天津豐田這塊試驗田檢驗中國市場的操作規則後,再圖全面進擊。
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