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隨著洋品牌家電大量移師中國生產和本土化營銷,家電業國產品牌在價格、營銷方面的優勢逐漸消失,惟一在服務上保持的優勢,則成為國產家電對抗洋家電的最後利器。
與以往家電市場接連不斷的價格戰不同的是,進入2002年,家電市場爭奪的中心開始轉向服務戰。特別是進入3月,不少家電企業不約而同地借助『3·15』再打服務牌,欲憑此最後的利器在市場上一搏高低。
國產品牌服務出新招
■威力800萬見證品質服務
曾以『夠威夠力』享譽業內的威力品牌也開展了『品質服務承諾』行銷活動。威力空調與中國保護消費者基金會合作,斥資800萬元設立了『維護消費者權益保證基金』,由中國保護消費者基金會對威力空調的產品品質及服務進行全過程、全方位的監督。威力空調中國營銷公司總經理王國武向消費者承諾:凡購買威力空調的用戶,3年內出現主要性能故障包換,1個月內出現質量問題包退,5年內產品保修,簡稱威力空調『3·15品質服務承諾』。同時,威力借『好朋友俱樂部』之名,在北京、杭州、廣州、深圳等地啟動了首輪『威力品質,請您見證』活動,將威力用戶統統定名為威力會員,並推出了以會員價命名的特價空調,在會員當中,抽取一定數量的『品質見證員』,通過定期反饋威力的品質服務情況,由威力向其發放1000元的見證津貼。
■創維對服務質量排名
創維3月在全國范圍內啟動了聲勢浩大的『我心目中的健康電視』現場有獎調查活動。該活動將持續一個多月。創維集團用戶服務中心總監霍勇透露,創維向公眾許諾24小時服務熱線,要確保用戶能隨時打進電話,任何員工不得用熱線向外打電話;據了解,去年創維斥資千萬元為全國駐外辦事處配備了『真情特快』售後服務車,以確保上門服務迅速、快捷;創維總部每月都要對全國辦事處進行售後服務質量排名,獎優罰劣,考核非常嚴格。在發展業務網絡的同時,創維還開設了近2000多個服務網點,遍及全國大中城市,由縣城向鄉鎮延伸。
■TCL承諾『8S金鑽服務』
今年『3·15』期間,TCL移動通信公司鄭重宣布,TCL手機正式啟動『千家站·萬名工程師·百萬用戶大回訪』服務營銷工程。該工程將耗資8000萬元在全國建立起1000家服務網站,培訓10000名工程師,並不間斷地進行百萬用戶大回訪。TCL向消費者、包銷商、經銷商鄭重提出『8S金鑽服務』承諾。包括專業服務(specialservice)、全程服務(sweepingservice)、快速服務(speedyser-vice)、微笑服務(smilingservice)、全國聯保服務(serviceofthewholecountry)、全天候服務(serviceinallday)、滿意服務(satisfactoryservice)。TCL表示將提供全優質服務,實現零投訴,做中國移動通信業最負盛譽的供應商。
■古橋贈送服務『金卡』
到了換季該使用空調的時候,只要打個電話,就能免費清塵、檢修;在檢修過程中,如發現缺氟,你就能享受到免費的充氟;更換零部件,10年內免費;能免費移機兩次;更換新機時折價舊機,免費拆舊裝新……如此長時間、全方位的服務承諾,沒有哪個空調生產廠家敢輕易說出。1萬張服務『金卡』
即古橋服務卡用戶檔案卡成為今年古橋空調的服務重拳。現在至4月12日之間購買古橋空調的用戶將成為京城首批空調服務『金卡』的受益人。
■金正『提供心理保障』
金正公司推出了『提供顧客心理保障』的服務思想,並推行了安全服務,建立了『逐級傳遞、逐級管理』的服務架構和監督機制與回訪制度,實施檔案記錄跟蹤服務。顧客憑有效憑證,可到任何金正售後服務點得到服務。同時,金正推行真實服務,對顧客強調真實服務信息,充分保障消費者知情權。金正售後服務部經理王永和表示,售後服務不是簡單的維修,而是提供給消費者一種心理上的保障。
■觀點
小天鵝董事長朱德坤:家電業是國內公認售後服務做得最好的行業,家電業取得今天的成就,很大原因在於,20世紀80年代洋品牌進入中國,也帶來了其成熟的售後服務體系,這不僅喚醒了我們的服務意識,更直接帶動了國內家電售後服務體系的建立,並憑著其更周到方便的服務優勢打敗了眾多洋品牌。
而加入WTO後,國內企業原有的一些優勢將不復存在,隨著洋品牌進一步取得價格的優勢,隨著信息家電更多進入尋常百姓家,用戶對服務的需求和要求也將越來越高,消費者將更加關注滿足其核心需求的服務。因此家電業必須服務創新,提高和擴大服務的內涵和外延。家電市場產品質量差縮小而服務差擴大的趨勢將更加明顯,服務競爭勢必成為市場競爭的主旋律。創維中國區域銷售總裁楊東文:
當顧客接受服務的實際感受小於預先期望感受值的時候,顧客會大失所望,服務的結果是流失顧客;當顧客接受服務的實際感受等於預先期望感受值的時候,顧客認為理所當然、意料之中,服務的結果取決於顧客對於品牌的認同程度;當顧客接受服務的實際感受大於預先期望感受值的時候,顧客獲得意外的驚喜,服務的效果是回頭客大增。
服務的根本在於做細,它可以用『100-1=0』的算式概括。即一次劣質的服務後果會抵消100次100%的優質服務,一次小小的失誤可能會令你丟失一片市場。春蘭集團副總裁沈健:
幾年前的中國家電市場曾盛行一種『質量不夠、服務來湊』的售後服務至上風,這是由於當時市場競爭無序,一些企業無力確保產品質量,不得不靠售後服務來彌補缺陷,繼而維持較低的市場份額。但是,這種盲目追求售後服務的做法,讓消費者吃盡了苦頭。
應該否定制造業、特別是整個家電業『售後服務至上』的原則,強調服務不僅停留在產品售後,還應貫穿於產品設計、產品制造、管理以及銷售的全過程之中,從市場調研、產品設計開始,為用戶提供所需的全面服務。
國產品牌服務信得過
最近中央電視臺等4家單位聯合開展了一次大規模電器市場產品追蹤調查。該活動選取我國電器行業10個較大類別產品,進行了為期3個多月的追蹤調查采訪。
調查顯示:海爾、春蘭、聯想、TCL、小鴨、美的等著名國產品牌電器已穩居市場大部分份額,國產品牌的質量和服務得到了消費者的認同。消費者尤其對海爾、春蘭、小鴨、聯想等品牌的認可度已超出了索尼、戴爾等洋品牌。消費者對知名品牌的家電產品質量普遍表示認可,認為國內外品牌在這方面差距較小,洋品牌只是個別高檔產品的認可度高於國產品牌。
雖然產品質量難分高低,但國產品牌在售後服務的優勢卻很明顯。消費者對洋品牌的售後服務投訴較多,康柏、IBM、東芝、三菱、佳能、富士通、摩托羅拉、諾基亞、愛立信、西門子等洋品牌的售後服務都存在問題,而消費者對海爾、春蘭等著名國產品牌的投訴幾乎沒有。
服務成利潤增長點
業內人士認為,家電廠商從價格戰轉向服務戰,有兩方面的因素:一是去年價格戰導致了有關質量和服務的投訴劇增,一些滯留問題至今未解決,給消費者帶來不小的麻煩,使得家電廠商更加關注服務;二是市場反饋表明,近年來受顧客歡迎的均是質量有保證、售後服務較好的知名大品牌。因為消費者很清楚,一個完整的家電產品服務在很大程度上影響著品牌質量。
廣東科龍電器總裁劉從夢表示,『加入WTO後,家電行業的競爭將不再是價格的爭奪,而是服務的競爭,服務將成為家電行業新的利潤增長點。』
小天鵝則認為,售後服務一旦成為一個產業,潛力驚人。按全國3億個家庭,每個家庭擁有各類家電20種計算,60億的家電數量,其維修量令人難以想像,巨大的維修量必將促成一個新型產業的發展。為了滿足全國消費者家電維修的需求,必然要求其維修企業做到規模化——擁有相當數量的隊伍;網絡化——由電腦組成服務網絡,遍布全國城市每一個社區;多元化———除了能維修各類家電外,還應順應社區居民對生活更高層次的需求,做好各方面的服務,這都是新的家電利潤增長點。
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