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人生幾十個春秋,生命在經歷了幾十個生日之後完成了她的輪回。在一個個生日的累積和跨越之中,我們從嬰兒變成老者,從搖籃走向墳墓。生日猶如生命的裡程碑,每一次生日都真實地記錄下我們成長的歷程,雖然不是所有的碑石都能夠圖文並茂,不是所有的生日都留下難忘的記憶,但是每一次吹滅生日蠟燭的時刻,的確是一個值得紀念的時刻,甚至是『不能感冒的關鍵時刻』。
指標網(www.horizonkey.com )和零點調查合作完成的《城市居民生日消費文化研究報告》中的數據顯示,近一半的城市居民在剛剛過去的這個生日裡,進行了不同形式的慶祝活動,女性、年輕人和具有較高文化程度的居民更樂於慶祝自己的生日。如此龐大而優質的消費群體,以及生日消費本身蘊含的時尚特色和文化內涵,讓生日市場顯露出無限商機。
本次指標網和零點調查對於城市居民生日消費文化的考察,在北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州、濟南十個城市展開,調查采用多段隨機抽樣方式獲得受訪家庭,采用KISH抽樣方式獲得受訪個人,共成功訪問了4729位年齡在18-60歲之間的城市居民。《城市居民生日消費文化研究報告》從生日慶祝者規模、特征,生日消費形式,生日禮品等角度對城市居民的生日消費文化進行了分析。
調查數據顯示,總體而言,45.7%的市民明確表示在剛過完的這個生日中開展了一定的慶祝活動。在十個受訪城市中,北京居民『過生日』的熱情最高,其中慶祝生日者比例達到61.1%;其次是成都(52.0%)和濟南(51.9%)市民;上海和廣州的市民中慶祝生日的人群比例也略高於總體比例,分別為48.6%和48.3%;鄭州(44.8%)、沈陽(42.4%)和南京(41.2%)居民對生日的關注程度同總體大體相當;相對而言,武漢(35.4%)和西安(31.1%)居民對『過生日』的興趣度最低。
從不同性別、不同年齡、不同文化程度的受訪者在『過沒過』生日的比較來看,女性對自己生日的關注程度略高於男性,47.4%的女性對剛過去的這個生日進行了慶祝活動,而男性群體中該項比例為43.7%;年輕人更加熱衷於在生日裡開展各種形式的慶祝活動,而步入老年的56-60歲的居民對生日也表現出比中年人更多的重視,18-25歲、26-35歲、36-45歲、46-55歲和56-60歲的居民中『過生日』的人群比例分別為63.9%、49.2%、39.0%、35.3%和47.8%;文化程度越高越傾向於慶祝生日,初中及以下、高中、大專、本科及以上學歷的居民中為剛剛過去的生日舉辦了慶祝活動的人群比例分別為33.0%、46.2%、54.5%和61.6%。
指標網和零點調查的研究人員認為,過不過生日,怎麼過生日,在一定程度上反映了生日主體所處的社會生活角色地位及其精神層面的取向。從女性對生日的更多關注,我們可以捕捉到女性的『浪漫』、『感性』和對年齡、生命的敏感;從18-35歲的年輕人的生日慶祝中,我們可以尋找到年輕人的活躍、時尚、浪漫和精彩;從老年人的生日中,我們感受親情、孝心,感悟人生;從中年人『忘記生日』的現實中,我們體會得到擔當多重社會角色的中年人對家庭成員、對他人快樂和幸福的關注,對自己的節約和務實。而在生日的慶祝方式中,無論是強調實惠還是追求浪漫,注重形式還是講究內涵,側重物質補償還是偏向文化品位,其選擇重心無不反映著生日主體的文化素養。因此生日消費在很大程度上表現為一種文化現象,而對於這種文化現象的分析和探索的意義,不僅僅是有利於做好生日市場這塊大蛋糕,更重要的是透過生日消費把握生日主體(消費者)的價值取向、消費心理和文化素養,更好的理解消費者,展開更符合消費者心理需求的營銷活動,為消費者提供更能夠滿足其心理需求的產品和服務,而這些產品和服務並不僅限於生日市場。
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