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不知不覺中,查禁『PPA』對國內感冒藥市場的震撼已經風平浪靜。一年多來,國內感冒藥市場發生了什麼變化,消費者對感冒藥作出怎樣的新選擇,一直為業內外人士所關注。
為了進一步揭示我國城市居民對感冒的認知、了解國內感冒藥市場的現狀,央視市場研究股份有限公司(CTR)於2001年11月份在全國進行了一項『中國感冒藥市場研究』的大型調查,調查范圍包括北京、上海、廣州、沈陽、成都、西安、武漢等21個大中城市。本次調查采用了定量研究與定性研究相結合的方法,運用了計算機輔助電話調查(CATI)、對醫生的深度訪談、消費者小組座談會等多種調查方式。
在計算機輔助電話調查中,CTR的研究人員對21個城市5044個家庭進行了訪問,訪問對象為家庭中18歲-55歲,過去半年內患過感冒,購買或服用過感冒藥,並且是家庭感冒藥購買的決策者。在對醫生的深度訪談中,CTR的研究人員訪問了7個重點城市的21名呼吸內科醫生,這些醫生全部來自三級甲等醫院,都具有副主任醫師以上職稱。
這次對『小毛病』的『大調查』,內容涉及到消費者對感冒的保健知識、消費者購買感冒藥的影響因素,國內感冒藥市場中各主要品牌感冒藥在消費者心目中的知名度、美譽度和使用情況,以及消費者對各種感冒藥治療功能的認知等。
消費者治療感冒的方法
調查結果表明:在我國城市居民家庭中,選擇西藥和中成藥是治療感冒最常用的方法。
本次調查結果顯示,12歲-55歲的城市居民中,80%以上的消費者會選擇西藥治療,片劑是消費者首選的劑型:65%的消費者會選擇中成藥治療,還有36%的消費者認為不用吃藥,多喝水、注意休息也是治療感冒的方法。
12歲及以下的兒童中,服用西藥治療依然是主要選擇,口感好的糖漿制劑最受歡迎。
消費者治療感冒的花費
計算機輔助電話調查發現,人們患普通感冒在醫院門診治療的花費,一般在100元左右,其中主要是藥品花費,這一點對醫生的訪談結果基本相符。
調查還發現,有85%的消費者表示,他們選擇感冒藥時品牌是重要考慮因素,價格也是消費者選擇感冒藥時考慮的重要因素之一。有超過六成的消費者可以接受每盒單價在10元以上的感冒藥,其中每盒單價在10元-15元之間的感冒藥被消費者接受的比例最高。
感冒藥主流品牌業已凸現
2000年11月發生的『PPA』事件後,誰能引領感冒藥市場風流,曾被眾多業內外人士所關注,經過一年多的角逐,感冒藥市場的重新洗牌,新的主流品牌格局已經形成。調查顯示,白加黑、感康、新康泰克、百服嚀等品牌在消費者中的知名度居前列。
在不提示品牌的情況下,白加黑、感康、新康泰克等品牌的提及率均超過25%,提及率十分接近,沒有明顯差異;泰諾和百服嚀均被近10%的消費者提及。而在提示品牌的情況下,白加黑居首位(91%),其他依次是感康(84%)、新康泰克(79%)、泰諾(78%)和百服嚀(50%)。
讓知道這些感冒藥品牌的消費者對它們進行喜歡程度評價發現,消費者最喜歡的感冒藥品牌是白加黑,其次是銀得菲、新康泰克、百服嚀、感康和泰諾。
企業營銷手段風格各異
調查顯示,主要感冒藥品牌廣告在消費者心目中認知度有所不同,白加黑廣告的認知度最高,達到84%,其次是感康(62%)、新康泰克(58%)、泰諾(56%)、百服嚀(35%)。
調查表明,主流品牌感冒藥中,忠誠度和知名度具有一定的相關性,但沒有必然聯系,白加黑的忠誠度最高,達到38%,其次是百服嚀(36%),其他主流品牌感冒藥的忠誠度均不超過30%。和知名度指標對比可以看出,白加黑的提示知名度和品牌忠誠度均居首位,是比較積極、穩健的市場表現。而百服嚀的提示知名度和廣告認知度為第五位,忠誠度卻位居第二,表現出比較務實的市場風格。可見,高知名度不一定就能帶來高忠誠度,如果企業只是一味打造知名度,很難真正贏得消費者的認同。
主流感冒藥品牌形象鮮明
在本次調查中,CTR的研究人員還對『快速治療』、『不含PPA』、『抗病毒』、『白天不嗜睡』、『全面呵護』等感冒藥治療特點進行了調查,結果表明,各主要品牌感冒藥在消費者心目中已經形成自己獨特的形象。
有關研究人士認為,2000年11月查禁含PPA的感冒藥後,隨著康泰克等感冒藥被封殺,廣大消費者在選擇感冒藥時一度陷入迷茫,同時也給感冒藥市場留下一定的空間,中成藥感冒藥曾被眾多人士看好。但此次調查結果顯示,中成藥感冒藥品牌在消費者認知程度上在某些地區還具有一定市場,而白加黑等西藥感冒藥在市場中表現出眾,成為感冒藥市場中新的主流品牌。這些主流感冒藥的共同特點是知名度高,有強有力的整合營銷措施支持。在市場競爭中,只有那些有實力、善於抓住市場機遇的品牌,纔是市場中真正的贏家。
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