做一件看起來不那麼“海底撈”的新事，需要把所有的風險都考慮在前頭。

　　3月4日，中國最大的火鍋連鎖企業海底撈在官網掛出申請加盟二維碼，公開招募加盟商。此時，中國餐飲市場正掀起一輪史無前例的“加盟潮”，成立30年始終保持直營模式，並且活得不錯的海底撈加入戰局令人驚訝。

　　海底撈董事會副主席周兆呈近日在接受《財經》專訪時提到，申請通道開放1月不到收到了“數以千計”的申請，目前海底撈正在進行第一輪篩選，極少數人通過了初篩。

　　這看起來更像是一場高端局——除了“申請者最低資金門檻為1000萬元”這個硬性條件，周兆呈提到，海底撈對入局者還有不少“隱性”考核門檻：只接受機構投資者和有經驗的企業，不接受普通投資者或者大眾，規避有人想要通過加盟海底撈孤注一擲；需要和海底撈價值觀一致，比如，老人摔倒了，就算有被訛詐的風險，你要去扶，不要因為擔心有風險就不去做應做之事；別為了暴利來加盟等等。

　　按照既定戰略規劃，加盟短期內不會改變海底撈現有戰略節奏。周兆呈透露，加盟店佔比會很少。以海底撈目前1374家門店來算，加盟店最多開100家。在目前動輒搖旗吶喊衝“萬店”的加盟大潮中，海底撈的規劃看起來相當謹慎。“沒有定一個目標，幾年之內加盟店要達到多少家，是在做一個試水。”周兆呈甚至預想了未來加盟模式的風險點：全托管模式目前只是沙盤推演，在過程中會不會出現新的問題是出乎意料的？“肯定會有。要謹慎、穩健地去做，之後再看加盟能不能真正地復制和發展。如果可以的話，再調整。”

　　是市場高估了高端加盟局對海底撈的增量作用，還是海底撈另有打算？在唯快不破、以點取勝的加盟潮戰局中，海底撈為什麼要堅持“高門檻低預期”策略？這一輪加盟潮，將會把整個餐飲行業帶到哪個新的競爭維度上？大家在爭什麼？在快速起伏變化的市場中，海底撈的後手是什麼？周兆呈向《財經》回答了部分問題，還有一些問題，只能交給時間。

　　此時，海底撈正處於一個微妙時刻。3月26日晚間，海底撈發布了2023年年度業績報告，數據顯示海底撈2023年營收和淨利潤雙雙創下新高，營收漲33.6%至414.53億元，尤其是淨利潤大漲174.6%至44.95億元，盈利能力走出了三年前虧損的低谷。

　　翻臺率和客單價呈現了相反趨勢，整體翻臺率從2022年3.0次/天增長到2023年的3.8次/天，但是客單價卻從104.9元下降至99.1元。也就是說，更多人去海底撈用餐，但是每個人花的錢變少了。

　　截至2023年12月31日，海底撈門店數量為1374家門店，比2022年僅僅淨增加了3家，還比2023年上半年減少了8家。拓店乏力，或許是海底撈決定開放加盟的重要動力之一。業績公布後，3月27日，海底撈股價跌0.94%，報收16.86港元，總市值939.8億港元。

　　海底撈營收及淨利潤變化  單位：億元。

　　1、為什麼要把門檻加高？

　　想要成為海底撈的加盟商，需要經過三輪篩選和正式合作前的一輪培訓，堪比“過五關斬六將”。

　　從3月4日海底撈在官網掛出申請加盟的二維碼，至今已有大半個月。海底撈收到了“數以千計”的加盟申請，但是很多都沒有通過第一輪篩選。

　　周兆呈介紹，第一輪篩的是一些基礎信息，包括可投入資金額度、期望回報年限、個人最近一年的收入、個人總資產、最高學歷、餐飲或其他商業經歷、是否有物業資源等等一共十幾個問題。“可投入海底撈事業的資金額度”和“個人總資產”這兩項的最低一檔都“1000萬元以下”，往上是2000萬元、5000萬元，最高“一億元以上”。可見，要想加盟海底撈，資金實力必須夠雄厚。

　　“我們這次加盟商的選擇，限定在機構投資者和有經驗的企業，不接受個人投資者。”周兆呈直言。

　　機構投資者包括但不僅限於投資基金；企業指的是一些有經驗的商業主體，周兆呈的標准有一些參考——有餐飲經驗更好，但不一定非得做過餐飲，只要這個機構和企業不是“小白”，對經濟的周期變化以及其中的復雜性有所認知。

　　少數人通過了初篩，正在等待第二輪審核，30個工作日內得到第二次回復。如果過了第二輪，還有第三輪，申請人需要過海底撈的“加盟評審委員會”這一關。這是海底撈為加盟業務專門成立的一個組織，雙方需要面對面地溝通，重點在於一些價值觀、理念的問題，雙方感受一下氣場合不合，加盟商是否理解、認同海底撈的價值觀和管理方式。

　　海底撈對加盟商的要求一共寫了四條，第一條就是“認同海底撈企業文化，價值觀一致”。周兆呈說：“我看媒體對這一點討論得較少。實際上這不是一條務虛的要求，因為我們是一個強文化基因的企業。”

　　海底撈的加盟要求  圖源/海底撈官網

　　周兆呈認為，文化的認同很重要，“正是因為強文化，海底撈纔能做出自己的特色，甚至被認為其本質產品是服務，而火鍋只是一種載體。”

　　但是如何判斷加盟商是否認同企業文化？

　　海底撈設置了一個“入職體檢”的環節，通過三輪篩選的加盟商，在正式簽合同合作時，需要經過一輪企業文化培訓。培訓由海底撈的“學習發展中心”來負責，也就是過去的海底撈大學。

　　這一輪培訓不收費、不考試，但是培訓中會給加盟商介紹很多海底撈過往的管理案例、企業文化案例，在這個過程中，加盟商認不認同會比較明顯地顯現。或者說，不認同的，自己也不願意浪費時間和資金，盡早退出。

　　周兆呈舉了兩個例子。一個例子是，在2006年彭宇案發生之後，社會上出現一片“老人摔倒不敢扶”的聲音，海底撈董事長張勇明確表示，海底撈員工遇到這種情況，請毫不猶豫地去扶，如果被碰瓷，公司來兜底。

　　另外，海底撈對門店的考核設計，最主要的是顧客滿意度和員工滿意度，這兩項評級高，店長纔會昇遷、獲得激勵；收入、利潤等財務指標是其次。這套標准也會照搬到加盟店。

　　周兆呈透露，如果加盟商聽了第一個案例說“你太傻了，社會上的事何必管那麼多”，聽了第二個案例說“我加盟就是為了賺錢，只看結果”，那麼這都不是海底撈要的人。

　　他向《財經》表示，對於加盟，海底撈根據自身的實際情況來制定標准，不追求快、不追求量，追求質量和穩健。因此限定的對象是機構和有經驗的企業，而不是普通的投資者或者大眾。因為相對來講，他們對於行業周期的理解，對於企業文化和企業價值觀的理解是感同身受、深有體會的。

　　“個人投資者的想法是，我投資你你就得讓我賺錢。但投資有風險，有時要願賭服輸。”他表示，個人投資者抗風險能力弱，而有經驗的企業跟行機構投資人這方面是清醒的。

　　在唯快不破、以點取勝的加盟潮戰局中，許多品牌都在爭搶加盟商，逐漸變成加盟商的“買方市場”，海底撈對資金和價值觀高度認同的要求，可以說是一種“高門檻”策略。

　　香頌資本董事沈萌向《財經》評價，對於海底撈來說，高門檻的策略能讓加盟走得穩健。“有人說海底撈在收割有錢的投資人，這是過於狹隘的視角。它已經上市了，不需要為了規模成長而放低加盟的門檻。”他說，設置一個高門檻，纔能篩選出優質投資者，也保證加盟進程可控。

　　“只有海底撈會提出這樣的要求，在整個餐飲市場都是少有的。”味捷餐飲集團總裁陳建榮接受《財經》采訪時表示，“在加盟的這條路上，它（海底撈）是最響亮的招牌，沒有之一。”他表示，品牌開放加盟越來越多，加盟商可選擇的餘地大，逐漸走向“買方市場”，但是在海底撈仍然是“賣方市場”。

　　陳建榮身邊有同行朋友申請了加盟海底撈，但是無一通過初篩，甚至連一個電話都沒有接到。

　　2、為什麼加盟海底撈無法牟取“暴利”？

　　周兆呈強調，海底撈的“理想型”，不是來賺快錢的。但會努力讓加盟商獲得“合理”的投資回報。

　　他沒有在采訪中透露加盟細則，比如加盟費需要多少、加盟商和總部的利益怎麼分，表示這涉及“商業機密”，並且“一店一議”。

　　不過，一個確定的原則是：海底撈將采用“全托管”的模式，全部采用海底撈的經營模式、考核、供應鏈。門店員工的勞動關系屬於加盟商，但是員工的培訓由海底撈來做，店長也由總部派遣。

　　據他介紹，加盟商更像一個LP（有限合伙人，泛指為股權投資提供資金的人），通過加盟來成為海底撈的合伙人。

　　因此，加盟海底撈，不是一種創業行為。一方面，一些創業小白未必深刻理解加盟的風險，另一方面，有些創業者給自己試錯的空間，“大不了這個店做不好，它就賠掉了。但是對我們來講，如果說這個店做不好，其實傷害的是我們的品牌。”他說，實際上，海底撈比加盟商更在意加盟店能不能經營好。

　　周兆呈態度明確，加盟商只能獲得一個符合市場發展規律的投資收益。他說，加盟海底撈無法牟取“暴利”，“餐飲行業本來利潤率沒那麼高，我們的淨利潤在10%左右，跟有的行業相比，已經算不錯了。”

　　但是如果加盟商真的“賠了”，賠進去的是千萬級的資金，海底撈如何保障加盟商的安全？周兆呈回應稱，加盟店的管理、評級、淘汰將和現有直營店機制一樣。評價門店投資回報周期、評估門店管理能力、對落後店進行輔導改善，這些標准都和海底撈多年堅持的門店考核原則保持一致。如果遇到經營困難的時候，也需要根據實際情況，分析內外部原因再進行診斷，對癥下藥。

　　東吳證券的研報顯示，海底撈餐廳單店投入約800萬元至1000萬元。根據海底撈公布的2023年業績，以同店（2022年和2023年營業超過300天的餐廳）口徑，整體同店營業額有293億元，可比較的餐廳有950家，在這個范疇裡，單店營業額為3087萬元。如果按10%的淨利率來算，單店淨利潤為308.7萬元。以此計算，海底撈單店回本周期在31至39個月之間，也就是三年左右。

　　餐飲連鎖專家和弘諮詢總經理文志宏對《財經》表示，目前加盟一家火鍋店的整體資金，通常在200萬至300萬元的量級，海底撈的門檻相對較高。在餐飲服務商窄門的平臺上，四個門店數量超過150家的喜蝦客、趙美麗、巴莊、鹵校長火鍋品牌，開店投入的金額在100萬至220萬元不等。

　　四個火鍋品牌的加盟要求  圖源/窄門

　　“符合海底撈的候選人不難找。”文志宏表示，這樣一個800萬至1000萬元的大項目，與投資一個經濟型酒店相似，海底撈門店如果能在三年左右回本，比較有吸引力。

　　至於加盟門店能否達到海底撈平均10%的淨利率，文志宏分析，這與加盟機制有關，包括總部究竟收取多少管理費、供應鏈費用，總部和加盟商的利益如何分配。

　　根據《商業特許經營管理條例》，特許人（品牌方）在推廣、宣傳活動中，不得有欺騙、誤導的行為，廣告中不得宣傳收益。

　　因此，許多品牌方不會公開說投資回報率、回本周期，但是比如酒店行業的加盟模式由來已久，哪怕品牌方不公布，第三方服務商也會做出數據模型給加盟商看。但是海底撈的加盟纔剛起步，尚無相關信息。

　　另一個來自市場的觀點相反，一名茶飲加盟商評價，海底撈要找到真正合適的加盟商並不容易，海底撈加盟的資金要求太高，驗資需要2000萬元。這樣的門檻將很多人攔在了門外，也不在他的選擇中。

　　上述茶飲加盟商告訴《財經》，他符合海底撈的資金門檻要求。但是他更願意投資茶飲項目，因為回本周期短。他成立了公司，在華東加盟了瑞幸、霸王茶姬、樂樂茶等多個知名咖啡奶茶品牌，一共有20家門店。根據不同品牌，加盟費在70萬至150萬元不等，也就是說著20家茶飲店，他和團隊也投入了2000萬元。

　　這些茶飲項目，有的五個月實現了回本，最長的一年回本。由於茶飲店投資規模小，他可以一邊回本一邊新開，同時拉一些合伙人加快開店速度，資金的滾動效率更高。

　　陳建榮雖然關注海底撈的加盟事項，但是他也直言目前不會去申請。“我們還沒到養老階段，以後想養老了，也試試海底撈，投資讓他們管理。現在年富力強，應該做自己的創新、自己的品牌。”

　　3、謹慎還是玩票

　　海底撈一直以細致入微的服務著稱，在員工管理和人力成本上有很大投入，要把上千家門店的服務統一化和標准化，本身就不是一件容易的事。因此，它一直被認為更適合以直營方式擴張，此前也從未開放過加盟。

　　堅持了30年直營，為什麼突然開放加盟？

　　周兆呈表示，直營或加盟，是企業在不同時期對模式的一種選擇，並沒有好壞之分。“過去30年海底撈一直是直營模式，這為企業發展帶來好處，但並不意味著就要一直死守一種模式。”

　　加盟的好處是，總部與外部資源這個形成合力，比如一些加盟商自帶優質物業資源、對本地市場熟識程度超過品牌總部，那麼將實現“ 1+1﹥2”的效果。

　　海底撈現在決定開放加盟，因為有三個條件已經成熟：成熟的門店運營管理和激勵體系、強大的供應鏈能力、加盟的市場土壤逐步成熟。

　　前兩個條件，可以說在海底撈2018年上市時就已經較為成熟，真正的變量是第三條——市場土壤。

　　近兩年來，餐飲業的知名連鎖企業放棄全直營模式、開放加盟，是一個潮流。瑞幸、喜茶、奈雪、庫迪等一眾咖啡茶飲在2021年至2023年相繼開放加盟。到了2024年，1月有深圳的樂凱撒披薩、2月有“太二酸菜魚”母公司九毛九接連“下海”。

　　“10年前做加盟，和現在做加盟，市場環境、加盟人員的認知完全不同。”周兆呈評價。創立30年來，海底撈內部其實一直在觀察和探討加盟模式，也被外界問及，這次真正開始啟動，是從2023年下半年開始。

　　據了解，目前加盟業務交給一名“老海底撈人”負責。她曾擔任過海底撈的輪值首席運營官，目前還在擔任大區經理，同時負責加盟業務。

　　東吳證券分析，通過輕資產加盟經營模式，海底撈能轉嫁部分運營成本，提昇抗風險能力的同時優化報表質量。預計海底撈將以門店收入抽成作為主要盈利方式，新增加盟門店有望增厚整體業績。

　　目前，海底撈對於加盟擴張表達了極為謹慎的態度。百勝中國是當前市值超過海底撈、在港股排名第一的中國餐飲企業，肯德基曾在2023年9月宣布擴張計劃——未來三年加盟店佔比達15%至20%。

　　對此，周兆呈說：“海底撈加盟店佔比會很小。”

　　“我們沒有定一個目標，幾年之內加盟店要達到多少家，只是試水。”他坦言，“全托管模式也只是沙盤推演，在過程中會不會出現新的問題是出乎意料的？肯定會有。因此我們要謹慎、穩健地去做，之後再看加盟能不能真正地復制和發展。如果可以的話，再調整計劃。”

　　周兆呈認為，出於全托管的模式和這種“慢節奏”，海底撈可以承諾，其服務質量、產品標准在直營店和加盟店會保持一致，不會走下坡路。另一方面，也不會出現加盟店太多影響加盟商利益的情況，因為加盟商沒有權利隨意選址開店，一切決策權都在海底撈。

　　“全托管在餐飲界是一個奇葩的存在。”陳建榮說，“那麼多火鍋店的加盟，都是總部培訓加盟商，讓他自己經營。奶茶店更是無一做全托管，還有要求加盟商必須到店，也就是全職看店。能做全托管的品牌方，自己實力本身就非常強。”

　　全托管的本質就是直營管理，餐飲業裡很少見，因為餐飲個體戶多，個體戶不用開稅票，夫妻檔又省了一部分人工成本，加盟店自己管理就比總部直營的利潤高。只有名創優品、海瀾之家這種大品牌，開大店，纔采用全托管模式，因為有品牌溢價，單店營業額高，利潤空間大，纔能兜得住全托管。

　　某小餐飲店老板認為，（全托管）就是加盟商帶資進組，只有投資的權利，連批評的權利也沒有。

　　但從海底撈的視角來看，強勢掌握經營決策，也是對加盟商的一種保護。周兆呈認為，加盟是一個生意，任何生意都有風險，即使是強大的品牌如海底撈，在疫情期間也面臨挑戰。海底撈能做的，是在引入加盟商業模式的時候，照顧到加盟商的利益，盡最大努力達到雙贏。

　　許多咖啡、茶飲、餐飲都在靠加盟衝“萬店”規模的時候，海底撈目前還是“千店”級別，對於這一點，周兆呈明確表示，奶茶店與海底撈的門店規模不同，“萬店”不是目標，但是海底撈的市值和營收超過了一些“萬店”企業。

　　周兆呈否認了海底撈通過加盟給資本市場講故事的說法。目前海底撈的市值為930億港元左右，宣布開放加盟以來，市值漲了接近200億港元，但是與2021年2月最巔峰時的4700億港元市值相比，還在山腳下。

　　“完全沒有這個考慮（通過加盟抬高股價）。考慮這個的話，所有的動作都會變形。”周兆呈說，“如果我們要去迎合資本市場的喜好，那麼應該馬上說，加盟開萬店，資本市場就瘋狂了。但是我們一直沒有把資本市場的反應來指導企業經營。”

　　“資本市場的規律很難把控，還是專注自身發展。”他說。

　　4、加盟，餐飲企業的出口

　　海底撈剛從疫情間的虧損和閉店的自我修正中走出，營收和淨利創新高，但是在門店拓展上，依然沒有恢復元氣。

　　疫情前後，由於前期戰略誤判，快速擴張，海底撈曾經主動發起了一次關店行動。2021年11月，海底撈宣布開展“啄木鳥”計劃，計劃關停300家左右經營未達預期門店。最終到2022年6月，一共實際關停302家。緊接著在2022年9月開啟了一個“硬骨頭計劃”，重開過往關停的若乾餐廳。2022年全年新開24家餐廳，48家關停餐廳恢復營業，但也有50家經營表現欠佳的餐廳被關閉。

　　到了2023年，海底撈表示首要目標是提高門店盈利能力與運營效率，放緩了餐廳網絡拓張的速度。截至2023年12月31日，海底撈在大中華區一共有1374家門店，全年新增9家，重啟26家之前關停的，又關閉了32家。

　　2020年至2021年中是海底撈瘋狂擴張的高峰期，一共開了800多家門店，新增門店數量比前25年總和還多。但是從2022年到2023年，淨新增的門店只有3家。直營開店的模式下，海底撈非常謹慎，也承受壓力。

　　此外，海底撈接待的消費者人次增多了，每個人花的錢卻減少了。雖然2023年海底撈全年接待3.97億人次顧客，較上年增加43.7%，但是客單價從2022年的104.9元減少至2023年的99.1元，海底撈解釋主要原因是優惠增加。

　　翻臺率提昇了，纔算是回昇——這是餐飲業評估景氣的指標之一。2022年，大中華區海底撈餐廳的整體翻臺率為3.0次/天，2023年提昇至3.8次/天，但是與2018年的5.0次/天相去甚遠。在翻臺率“5”時代，海底撈成功登陸港股，一度是資本市場的寵兒。

　　“（翻臺率）回到5是不可能的任務，也不是目標。”周兆呈告訴《財經》，在海底撈翻臺率達到5次/天時，公司主動把這個數字降下來。因為到5的時候，意味著顧客一直在排隊，至少排一小時，消費體驗不好，海底撈會流失顧客。

　　2021年海底撈在啟動“啄木鳥”計劃時曾表示，若餐廳的平均翻臺率低於4次/天，原則上不會大規模開店。據了解，海底撈目前沒有一個精確的翻臺率目標，但是4次/天依然是一個參考基准。 

　　“到了這個階段，就可以做一些事情了。”周兆呈說，“也不是那麼精准一定要到4纔行，3.9行不行呢？要看具體情況。”

　　按此說法，2023年3.8次/天，就已經接近“可以做一些事”的情況了。海底撈2023年業績公告中對2024年加盟計劃沒有詳述。

　　沈萌認為，如果企業本身主要做加盟，那麼發展預期已經進入資本市場價格裡了，但是海底撈從自營擴展到加盟，會重塑投資者預期。投資者認為它的增長將加速，給企業增加了新動能。

　　沈萌的觀點是，海底撈的單店投入成本高，如果全部都靠自己投資，在當前經濟環境下，自身壓力很大；面對消費需求收縮，獨立開疆拓土，企業經營流動性和安全性將承擔較大風險。正因海底撈遭遇過這種危機，纔誕生了“啄木鳥計劃”。因此，企業需要找尋新的出路，以杠杆方式撬動社會資本，“團結一切可以團結的力量”，優化成長路徑。

　　加盟擴張，或許也是內部管理、人纔成長需要的出口。海底撈一直采取“師徒制”的管理模式：每個店長只要去開新店，在老店選一名徒弟昇任店長，他們就形成了正式的師徒關系。店長不僅可以對本店享有業績提成，還能從徒弟、徒孫管理的門店中獲得更高比例業績提成。這是一種管理，也是一種激勵政策，綁定了員工、店長、門店、公司各個環節的利益。

　　陳建榮分析，師徒制培養出來的人纔需要一個出口，前兩年海底撈關了一批門店，現在又沒有大批開店，師徒制被壓縮下來，如果沒有新的門店讓人施展拳腳、獲得更大利益，也會造成人纔流失。

　　這一輪加盟潮，給整個餐飲市場帶來了新的競爭課題。

　　“加盟商挑選餘地越來越大，連海底撈都入場了，我們找加盟商越來越難。”陳建榮坦言。他創立的味捷餐飲集團專門做連鎖快餐，旗下有12個品牌，最初做直營的6年裡只開了100多家店，從2016年做加盟之後，現在一共有近3000家店。

　　他明顯感覺到，2024年以來，加盟商來訪簽約率下降，“降了10個點”。“以前沒什麼品牌可選，加盟商來了就簽約，現在他們也要貨比三家。”因此，陳建榮需要花更加精力去了解競爭對手。

　　據他了解，擁有7000家以上門店的奶茶品牌，全部都在搶奪腰部、尾部的加盟商，甚至喊出免加盟費。他們正在爭搶存量市場，把沒品牌和小品牌的門店搶到自己的軍營。“這些奶茶店都在衝上市，在這個過程中，開店不能停，有增量纔有市值。”

　　中國餐飲品牌正在趨於“連鎖化”。中國連鎖經營協會聯手美團發布的《2023中國餐飲加盟行業白皮書》數據顯示，中國餐飲市場連鎖化從2018年的12%至2022年的19%。

　　“連鎖化率高，基本可以理解為加盟的功勞，直營做不到。”陳建榮深有體會。

　　所有的加盟人，都在看向美國54%的餐飲連鎖化率，認為中國仍然有很大提昇空間。海底撈也因一流的品牌力，一入場就被寄予厚望。談到對行業的影響，周兆呈退一步說：“沒想過這麼大的意義。但如果通過海底撈引入加盟，讓大家對加盟這個模式有一個更准確、更客觀的認知，對高質量加盟進行一些新探索，也是件好事。”