直播行業政策收緊 李佳琦薇婭們『不香』了?

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來源: 證券日報 作者:張敏 編輯:郭小琳 2020-11-25 09:17:22

  網絡直播行業迎來政策嚴監管!11月23日,國家廣播電視總局的官網發布了《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》,《通知》要求要對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理,加強合規性檢查。

  在此之前,11月6日,國家市場監督管理總局發布了《市場監管總局關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》。11月13日,國家互聯網信息辦公室會同有關部門起草的《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》對外發布並向社會公開征求意見。

  上述一系列政策背後直指直播行業亂象:刷單、產品質量無法保證、直播電商售後服務等配套不完善等。未來,隨著政策的收緊,頭部網紅主播李佳琦、薇婭、辛有志(辛巴)們還“香”嗎?

  對此,中央財經大學劉雙舟教授向《證券日報》記者表示,直播行業的規范發展需要多個部門聯合共同推進。這一系列政策的實施一旦落地實施一定會對直播行業起到優勝劣汰的作用,這種魚龍混雜的狀態會得到治理。

  直播已成為企業營銷重要方式

  受疫情影響,各大商家及品牌紛紛加入電商直播陣營,快手、抖音等短視頻平臺的迅速崛起為電商市場帶來了巨大的新流量市場,直播電商呈現爆發式增長。在此背景下,一批頭部直播網紅,例如李佳琦、薇婭、辛有志等崛起,站在了行業的金字塔尖。

  這些網紅主播也在加速擁抱資本市場。有超過20多家上市公司與李佳琦、薇婭等網紅主播進行合作。今年9月份快手一哥“辛巴”團隊先後與上市公司起步股份、盛訊達達成合作意向。

  從參與直播的行業來看,除了快消品、服裝、美妝、旅游等行業外,醫藥行業也加入了這場互聯網狂歡。一家不願具名的藥企負責人向《證券日報》記者介紹稱,今年受疫情的影響,公司開展了直播業務,包括和網紅合作及自建直播團隊。“公司做直播主要是為了營銷。”

  “今年疫情期間,藥師幫平臺上的商家線下業務受到較大的影響,所以為了配合當時商家的需求,我們就開設了直播間。”藥師幫公司相關負責人向記者表示,藥企在直播的過程中,可以和全國各地的藥店、診所的用戶們互動並即時反饋。另外,直播搭建起來的從藥企(廠商)到用戶(采購商家)的有效溝通渠道,能夠使藥企的產品和政策,通過藥師幫平臺的後臺數據技術和終端覆蓋能力,精准推送到覆蓋全國的不同類型終端。

  熱鬧背後亂象不止

  當直播站上風口之時,低進入門檻導致行業亂象叢生。11月20日,中消協發布“雙11”消費維權輿情分析指出,通過相關消費維權情況進行網絡大數據輿情分析,發現今年“雙11”促銷期間消費負面信息主要集中在直播帶貨、不合理規則等兩個方面,並點名汪涵、李雪琴直播帶貨“翻車”和李佳琦直播間“買完不讓換”等現象。

  “一方面,觀看人數吹牛、銷售數據‘注水’等‘影響力’指標的造假,已經形成了一條產業鏈。而另一方面,惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業競爭也污染了直播生態。”中消協稱。

  直播行業的亂象導致後續的消費糾紛、投訴案例增多。例如,醫美直播市場就存在刷單、質量參差不齊、退貨率較高等問題。對此,聯合麗格醫療美容集團董事長李濱在接受《證券日報》記者采訪時表示,最近湧現出來的網紅直播帶貨,除了大筆的坑位費,還有高額分賬,並且把正常的價格壓到地板上,最後醫美機構,只剩下賠本賺吆喝。“醫美是個性化診療行為,一味的低價只會讓醫美機構的服務打折,產生更多醫美消費糾紛。”

  “醫美直播未來一定會受到嚴監管,例如會對醫美主播的身份進行規定;要對直播的內容有所規定,不是醫生就不能線上接診;涉及銷售醫美類產品是否要接受廣告法規范等。”李濱認為。

  在政策收緊的情況下,一些平臺也在加大對入駐商家直播的安全審核。藥師幫公司相關負責人向記者表示,公司依據相關法律規定,制定了《平臺網絡直播管理規范》,嚴格審核直播主體資質並核實相關責任人員。首先,對藥師幫平臺上的直播商家進行聯系方式、營業執照、藥品生產/經營許可證、食品生產/經營許可證、二類備案憑證等相關資質的審核登記;其次,按照“後臺實名、前臺持證”的原則,對平臺主播的聯系方式、身份信息以及專業持證情況進行認證核實。

  “網絡直播營銷是個新課題、大課題,也是個熱點課題。社會對它的研究纔剛剛開始。”劉雙舟教授向記者表示。

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