啤酒業迎來大變局 華潤雪花『戰高端』強勢起步

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來源: 證券日報 作者:許潔 編輯:郭小琳 2020-11-23 09:30:31

內容提要:2020年注定是不平凡的一年,各個行業都經歷了疫情大考,同時,疫情也成為了行業洗牌的加速器。作為大快消行業的啤酒行業,也正迎來一場行業大變局。

  2020年注定是不平凡的一年,各個行業都經歷了疫情大考,同時,疫情也成為了行業洗牌的加速器。作為大快消行業的啤酒行業,也正迎來一場行業大變局。

  11月18日,華潤雪花啤酒迎來歷史上第一次全國性渠道伙伴大會,來自全國各地的經銷商齊聚深圳,在“聚力高端,創夢未來”的主題下,共同分享了華潤雪花的當下與未來。這次“首秀”,不僅讓外界看到了蝶變中的華潤雪花,也傳遞了一種信號——沈寂多年的啤酒行業將不再寂寞。

  做大高端成啤酒企業共識

  數據顯示,2020年1-10月份,全國規模以上啤酒企業累計產量為2996.2萬千昇,同比下降7.5%。其中,10月份全國啤酒產量為187.6萬千昇,同比下降11.3%。

  如果僅僅從產量數據來看,啤酒行業的產量在年內總體萎縮是不爭的事實。但從個體來看,情況卻大不相同,青島啤酒今年前三季度雖然銷量下滑,但淨利潤卻在同比增長;華潤雪花雖然沒有公布三季報,但上半年的啤酒銷量雖也同比下降,但淨利潤卻增幅明顯。

  據華潤雪花公布的2020年半年報數據顯示,今年上半年,華潤雪花整體啤酒銷量603.9萬千昇,較去年同期下降5.3%;但公司實現的淨利潤較去年同期增長11.1%,第二季度的銷量、營收、利潤三項指標均創歷史新高。

  啤酒龍頭企業營收下滑、淨利潤卻同比增長的背後,彰顯了啤酒行業已開始從規模化發展時代邁入高質量發展時代,做大高端已成為啤酒企業的主要目標。作為國內啤酒行業龍頭企業,華潤雪花的業績變化基本代表了行業的未來發展方向,聚焦高端、決戰高端不僅僅是華潤雪花一家要做和在做的事情,發力高端已成為啤酒企業的共識。

  對於啤酒行業的變化,中國流通協會秘書長秦書堯認為,這兩年是國產啤酒的關鍵之年,也是企業劃分分水嶺的重要時期。

  秦書堯對《證券日報》記者表示,“高端化會帶來產品集中度提高,企業的效益、利潤、規模也快速膨脹,如果這時候誰落後半步,結果就有可能一落十步。啤酒行業這兩年的發展有點像白酒,華潤雪花集合2.8萬名員工的整體力量,未來發展一定有很大變化。”

  中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇在接受《證券日報》記者采訪時也表示,啤酒行業將迎來一場大變革。

  曾經,中國的啤酒被稱為“工業啤酒”,拿啤酒當飲料賣,價格卻不及飲料甚至一瓶水的價格。如今,在消費昇級的催化下,啤酒行業也迎來了“高端化”變革期。

  在何勇看來,啤酒行業可以分為兩個發展階段。其中,1.0階段是為了“喝飽”;到了2.0時代,“好喝”“喝好”成為大部分消費者的追求,這樣的局面為啤酒企業和整個行業都將帶來很大衝擊。

  《證券日報》記者了解到,國內前五大啤酒的市場份額超過85%,隨著國產啤酒向高端化不斷邁進,國內啤酒企業的座次排名會否被改寫?

  何勇給出的判斷是,消費者對品位和品質的追求越來越高,啤酒行業因此迎來重大發展機遇。“我們的啤酒企業應該看重相對高端市場化的機遇,以及給中國啤酒業帶來的天翻地覆式的變化和改造能力。誰具備改造這個市場的能力,誰就佔了先機。”

  華潤雪花要做業內領航者

  縱觀國內啤酒行業,雖然此前也存在一些國產高端啤酒,但總體來看,國內高端啤酒的市場份額一直被外資品牌所掌控,國產啤酒企業活得十分艱難。不過,隨著華潤雪花等龍頭酒企在高端市場發力,市場格局正在慢慢發生變化。

  “過去3年,我們做了5年的事情。今年是華潤雪花決戰高端戰略啟動的第一年,在行業最艱難的時候,我們一起創造了歷史上最好的業績。在目前從‘十三五’邁向‘十四五’的歷史交匯點,華潤雪花將要開啟更大夢想,需要大家在一起聚力、一起暢想、一起打開。”華潤雪花黨委書記、總經理侯孝海在首屆全國渠道伙伴大會上信心滿滿地表示,“到2025年,華潤雪花啤酒的高端市場、利潤和市值都會超越目前的對手。”

  在深圳國際會展中心,勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜等四大中國品牌和喜力、蘇爾等四大國際品牌,與來自全國各地的經銷商進行了一場近距離的對話。

  《證券日報》記者了解到,作為華潤雪花的掌舵者,侯孝海的這份自信不僅來自戰略定位的准確,還來自一線實戰的檢驗。2020年是華潤雪花決戰高端的第一年,雖然也受到疫情衝擊,仍收獲了歷史上最好的成績單。這份成績單,就是華潤雪花戰略落地執行情況的一面鏡子。

  2020年是華潤雪花“3(2017-2019)+3(2020-2022)+3(2023-2025)”戰略的第二個“3年”的開始。該階段的任務是“戰高端”“提質量”“增效益”。

  侯孝海表示:“去年這個時候,我們可能還覺得自己的高端能力不強,覺得主要競爭對手的高端能力很強。但今天,所有的雪花人都認為,我們的高端能力也很強,對手未必就那麼強。我們已在高端產品的組織、人纔、渠道、終端拓展等方面積累了雪花特色的方法、理念和工具。”

  據華潤雪花啤酒發布的公告顯示,2020年1-9月份,歸屬於公司股東的綜合利潤約為36.5億元。繼上半年淨利潤超過百威亞太後,華潤雪花前三季度的綜合利潤又一舉超過青島啤酒,並連續14年實現銷量第一。

  去年將喜力中國收入旗下後,華潤雪花在今年5月份推出新品“喜力星銀”,在上市後也得到消費者的認可。伴隨“4+4”戰略的進一步推進,其他喜力產品也將在下半年陸續上市。

  喜力管理(上海)有限公司總裁Richard Weissend表示,喜力品牌今年也獲得華麗的增長,將實現在中國上市以來最高的銷量。接下來,喜力旗下的紅爵(AMSTEL)和悠世白啤(Edelweiss)也將被引進中國市場。

  此次合作伙伴大會匯聚了上千人,一起為華潤雪花的未來發展蓄勢蓄能。作為酒業最微妙且最關鍵的廠商關系,華潤雪花也找到了處理方案,公司專門成立渠道發展部為經銷商賦能。

  “華潤雪花渠道端的工作和目標,就是打造內外兼修的優秀經銷商,服務華潤雪花的高端化戰略,這就要求他們必須更多地理解品牌、懂得品牌,纔知道如何營銷品牌。”華潤雪花渠道發展部總監王偉健在接受《證券日報》記者采訪時表示。

  所有勢能都在向華潤雪花靠近,侯孝海在大會上表示,此時的華潤雪花決戰高端正當勢。“站在歷史正確的一邊,積聚動能、乘勢向上,在高端領域和利潤上全面超越對手,做啤酒行業的領航企業。”

  對於華潤雪花的整體表現,何勇表示,華潤雪花作為目前國內第一大啤酒品牌,具有強烈的民族自尊感和品質自信。有這兩點作為基礎,我很看好華潤雪花的未來發展。“在高端化的路上,大眾對華潤雪花的認知並不難,大象轉身是可行的,而且也可以轉得很快。”

  在華潤雪花啤酒全國合作伙伴大會結束後,華潤雪花啤酒的股價也連續走高,創出59.65港元/股的歷史最高價,市值已接近2000億港元。

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