張一鳴宿華:IPO江湖相見

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來源: 中國企業家 作者:趙東山 編輯:郭小琳 2020-11-09 09:20:25

內容提要:快手和抖音作為短視頻領域的雙寡頭,一直在互相追趕,在IPO搶跑上,快手依然躲不開抖音的纏斗。

  快手和抖音的賽跑,終於從用戶規模、單雙屏、直播帶貨延伸到了IPO。

  
  11月5日晚,快手正式向香港聯交所遞交了招股申請。綜合此前多家媒體的報道,快手最快將於明年第一季度登陸港股,擬集資50億美元(約390億港元),目標估值500億美元。

  
  抖音也沒等閑視之。同樣是11月5日,媒體報道,抖音母公司字節跳動正在與投資者商談一輪總額為20億美元的融資。融資完成後,字節跳動估值將達到1800億美元。此外,字節跳動還在尋求推動部分成熟業務在香港上市。所謂的成熟業務包括抖音、今日頭條和西瓜視頻。

  
  在此之前,抖音單獨上市的消息早有傳出,不過,字節跳動相關負責人回應稱,“在考慮部分業務上市計劃,但還沒有最後確定”。

  
  快手、抖音爭相上市的好處是,兩家企業能夠面向二級市場,降低融資的成本,尤其是對於快手來說。

  
  其實,僅在2019年,快手就獲得過騰訊領投的兩輪投資。一輪是騰訊戰略投資的12.5億美元;另一輪是騰訊領投的30億美元,當然還包括博裕資本、雲鋒基金、淡馬錫、紅杉等投資方。

  
  不過,也是從2019年開始,快手創始人宿華一改以往佛系的性格,開始大規模投放廣告,花錢的速度不容小覷。今年年初,快手在成為2020年央視春晚獨家互動合作伙伴的同時,還提出3億DAU(日活躍用戶數)的追趕目標。

  
  快手招股書顯示,2019年其銷售及營銷開支同比增加了131.5%,達到了99億元。到了今年,快手的花錢力度更猛了。今年上半年,其銷售和營銷開支高達137.1億元,超過了總收入的一半,同比增長超過354%。

  
  對此,快手給出的解釋是,“快手極速版及我們其他應用的營銷開支佔2019年及截至2020年6月30日止六個月推廣及廣告開支的重要部分。”

  
  此次IPO申請,快手主要講了三個“故事”。

  
  第一,在全球范圍內,快手是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶計最大的直播平臺;

  
  第二,按平均日活躍用戶數算,快手是世界第二大短視頻平臺;

  
  第三,按商品交易總額GMV算,快手是全世界第二大直播電商平臺。(以上數據均統計至2020年6月30日)。

  
  收入引擎的輪換

  
  依托龐大的流量池,快手的賺錢能力自然不錯。

  
  招股書顯示,2020年上半年,快手實現營業收入253億元,較去年同期增長48%。2017年至2019年,快手營收分別為83億元、203億元、391億元。不過,今年上半年,快手虧損63億人民幣。

  
  快手把營收來源主要歸結為,直播業務收入、線上營銷服務以及其他業務(包括電商業務、網絡游戲及其他增值服務)這三大類。

  
  縱觀招股書這三類業務數據的變化,可以得出以下三大結論。

  
  第一,直播業務收入目前仍是快手最重要的營收來源,但是收入佔比在不斷下降;

  
  招股書顯示,快手是全球以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶計最大的直播平臺。自2017年至2019年,快手直播業務的收入分別為79億元、186億元以及314億元。2020年前6個月,快手直播業務收入達173億元。

  
  不過,快手直播收入保持增長的同時,因為其他多元化收入的增加,導致直播收入佔總體營收比例逐漸降低,由2017年、2018年、2019年的95.3%、91.7%、80.4%,下降至2020年的68.5%。

  
  第二,線上營銷服務目前是快手營收佔比第二的業務板塊,且還在不斷增長;

  
  在直播收入下降的同時,快手線上營銷業務在不斷攀昇。2020年上半年,快手線上營銷服務收入達到72億元,較去年同期增長222.5%。過去三年,快手線上營銷服務收入佔總收入的比例分別為4.7%、8.2%、19.0%,該比例更是在今年上半年提高至28.3%,成為公司第二大收入引擎。

  
  第三,快手的直播電商GMV雖然很高,但是收入貢獻很小。

  
  從去年開始,快手的直播電商開始表現出凶猛的發展勢頭,並被快手寫入招股書,稱其實“全球第二大直播電商平臺”。

  
  2018年,快手啟動電商業務,到2020年上半年,其GMV規模突破千億人民幣。招股書顯示,平臺促成的GMV由2018年的9660萬元增至2019年的596億元,2020年上半年快手電商GMV達到了1096億元。

  
  但是,目前該業務的收入貢獻還是很小,被快手歸為與網絡游戲、增值業務等並列的“其他業務”,該業務僅佔總營收的3.2%,2020年上半年,快手電商業務營業收入為8.1億元。

  
  不過,快手電商則醞釀著巨大的潛力。快手電商曾宣布2020年8月快手電商訂單量超5億單。過去12個月,快手電商累計訂單總量僅次於淘寶天貓、京東、拼多多,成為電商第四極。此外,快手電商日活躍用戶數超過1億,在快手平臺上活躍的商家數超過100萬。

  
  今年618期間,快手與京東達成戰略合作,雙方在快手小店的供應鏈、品牌營銷、數據共通等方面均已展開深入合作。

  
  在此之前,《中國企業家》曾了解到快手電商業務2020年GMV目標為2500億元,按此目標,今年下半年快手仍需完成1400多億的GMV。不過,在11月1日雙十一啟動之日,快手平臺上,僅主播辛巴一人就完成了18.8億元的銷售額。與此同時,抖音平臺羅永浩的銷售額為1.8億元;淘寶直播李佳琦的銷售額為3.1億元,薇婭的銷售額為4.3億元。

  
  快手電商業務的發展,主要得益於平臺的社交粘性,及由此帶來的社區信任。招股書披露,2020年前6個月,快手用戶的平均月復購率超60%。

  
  此外,快手表示,短視頻和直播平臺的用戶需求多樣性,也自然地產生了很多變現機會,包括網絡游戲、在線教育以及本地服務。

  
  快手抖音競爭學習

  
  快手和抖音作為短視頻領域的雙寡頭,一直在互相追趕,在IPO搶跑上,快手依然躲不開抖音的纏斗。

  
  2011年快手成立時,最早叫GIF快手,更多是動圖,之後轉向短視頻,後又增加直播等功能,成為現在的快手。2016年,快手成為僅次於微信、QQ、微博的DAU排名第四的應用。

  
  與此同時,短視頻的興盛也引起了字節跳動創始人張一鳴的注意,從而,他帶領團隊推出火山小視頻、抖音、西瓜視頻三大視頻應用。

  
  快手創始人宿華擁有技術背景,先後在Google、百度互聯網公司負責搜索和推薦算法、系統架構等後端技術研發,是百度鳳巢系統的架構師;快手另一位創始人程一笑則擁有產品背景,曾在人人網供職,並創造了快手的前身GIF快手。但在過去的很長一段時間裡,兩人都是把精力全部放在了產品上,花錢和找人的魄力遠不如張一鳴。

  
  2018年春節,抖音背靠字節跳動強大的技術引擎和流量池,通過大規模的廣告投放實現了對快手的反超。第三方數據機構QuestMobile數據顯示,2018年3月,抖音月活躍用戶超過快手。此後,抖音在用戶數量上,一直領先於快手。

  
  根據招股書,截至今年6月,快手的DAU是3.02億,而抖音(包含抖音火山版)此前公布的截至今年8月的DAU是6億。

  
  此前,快手和抖音在產品機制和商業變現邏輯上也存在巨大的差異。雙方此前最大的區別在於,抖音強調內容驅動和智能分發,APP打開就是全屏視頻流,用戶只需上滑下滑即可,系統會根據用戶興趣、地理位置等信息進行智能推薦,主要產品指標是用戶使用時長、用戶活躍度;而快手則強調社交關系鏈,用戶需要先點開發布者的主頁纔能觀看視頻,從內容分發效率來看更弱一些,但是其產品指標更強調用戶之間的互動率和黏性。

  
  一言蔽之,抖音更像短視頻媒體,更關注人與內容的關系;而快手則更像短視頻社區,更關注人與人的關系。此外,快手的用戶也相對更偏下沈市場和三四五線城市。

  
  所以,抖音與快手的商業模式存在巨大的差異。

  
  抖音的商業營收主要來自於廣告收入,而快手則主要來自於直播打賞和直播電商。雖然抖音的廣告收入遠高於快手,然而,直播帶貨是一個極度考驗主播與用戶之間信任度的產品形態,因此在更強調人與人關系的快手平臺上,直播帶貨發跡更早,效果也更好。

  
  差異正在消失,抖音和快手都在互相學習和借鑒。

  
  今年4月,抖音通過6000萬簽約羅永浩,進入快手擁有巨大優勢的直播帶貨領域;而與此同時,今年9月初,快手8.0版本更新,正式推出單列上下滑及雙列點選並存的瀏覽模式。

  
  截至2020年6月30日止六個月,快手應用上有近80億對用戶互相關注,快手應用日活躍用戶日均使用時長超過85分鍾,日均訪問次數超過10次。

  
  此外,通過招股書上,快手的股權結構也首次曝光。

  
  目前,騰訊是快手的第一大股東,持有快手21.567%的股份。不過,宿華和程一笑憑借投票權依然是快手的控股股東,宿華、程一笑、銀鑫、楊遠熙分別持有12.648%、10.023%、2.422%和2.069%的股份。另外,五源資本(前晨興資本)持有快手16.657%的股份,是第二大股東;DCM持有快手9.23%股份;DST持有6.43%的股份;百度還持有快手3.78%的股份。

  
  在快手的股權結構和董事會設置中,也能看到快手與騰訊、京東、百度等公司的關系。

  
  當前,快手的執行董事為宿華、程一笑,非執行董事為騰訊投資負責人李朝暉、五源資本張斐、百度沈抖、DCM創始合伙人林欣禾;獨立非執行董事為美團王慧文、前京東CFO黃宣德、馬寅。

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