“我不想回農村了，必須好好乾。”

　　快手主播徐小米一邊展示幫家裡乾農活時曬傷的皮膚，一邊這樣勉勵自己。出生在山東臨沂農村的她，17歲就輟學了，高中還沒有念完就進入了社會。在電子廠做過工，當過售貨員，做過幼師，賣過紅木家具，在做快手主播之前，徐小米跟朋友一起開了個修理廠。

　　2018年，在刷快手時，徐小米偶然在同城頁面發現好幾個主播她都認識，而且這幾個主播賣貨賣得還都不錯。就這樣，在朋友的推薦和鼓勵下，徐小米也加入快手，成為快手平臺一名帶貨主播。

　　徐小米是一個熱衷於分享的人，正因為她這種聊天的直播方式，她在快手收獲了500多萬粉絲。2019年，徐小米團隊在客單價只有150塊左右的情況下，在快手直播帶貨的GMV（成交額）超過1個億，團隊今年的目標則是10個億。

　　徐小米只是快手生態中的滄海一粟。

　　根據快手公布的數據，截至2020年6月22日，過去一年中，有2570萬的用戶在快手獲得收入。此外，在快手的整體日活用戶超過3億之後，快手電商每天活躍用戶也超過1個億，在快手平臺上活躍的商家數超過100萬。

　　有人的地方就有連接和商業。快手電商負責人餘雙（花名笑古）回憶做電商的初衷時講道：“每天有200萬人在評論區裡問這個東西在哪買、找誰買、多少錢。”直播電商因此成為一種新的業態湧現出來，給了像徐小米這樣的普通人一個機會。

　　今年持續的疫情讓各行各業都加速線上化，直播電商成為不可多得的爆發口。

　　9月中旬，快手公布了多項電商相關數據：2020年8月，快手電商訂單量超5億單，快手電商日活超過了1億。與此同時，在過去12個月，快手電商累計訂單總量已經僅次於淘寶天貓、拼多多和京東，位列中國電商第四把交椅。

　　資本的動作接踵而至。9月17日，據The Information報道，快手最快將於年內在香港上市，估值500億美元。此外，還有媒體報道稱，快手已聘請美林、華興資本、摩根士丹利為其聯合保薦人，最快於今年10月底向香港聯交所遞交上市申請，募資最多50億美元。

　　快手前50號老員工朱藍天曾公開發文指出，快手在快速發展過程中不可避免地出現了公司管理“信息不透明”、“部門派系林立”等問題，它急需一種快速發展的能力去抵消組織快速變化帶來的問題。

　　在內容生態之外，快手電商正在成為快手商業化的主流敘事。不過，老對手抖音正在奮力追趕，擁有李佳琦和薇婭的淘寶一直穩穩守著直播電商老大的地位，京東、拼多多兩大電商也在積極布局直播電商，快手的電商故事會如何續寫？　

　　
  電商產業帶

　　
  直播打賞、廣告商業化、直播帶貨，是快手商業化在不同發展階段的三駕馬車。

　　在快手商業化早期，直播打賞是不可多得的現金牛業務。然而在發展到一定階段之後，由於江湖氣息太濃，加之政策監管的加緊，其商業化的貢獻度越來越低。與之相對應，直播帶貨借疫情成為快手商業化的重頭戲。

　　此前就有消息曝出，快手電商已經於今年上半年提前完成去年底制定的1000億GMV目標，並在今年5月將GMV目標調高至2500億。

　　快手在電商業務上的投入也越來越深入。據《晚點LatePost》報道，快手2020年戰略方向的三個關鍵詞分別為"上下滑、南方和產業化"。產業化正與快手電商業務密切相關。今年以來，快手在多地建立起了自己的產業帶，徐小米所在的臨沂就是快手電商首個服飾產業帶。

　　產業帶最大的優勢是基礎設施完備，貨物流通速度更快，因此能吸引更多的創業者。臨沂是北方著名的商貿名城和物流之都，與南方的義烏類似。快手提供的數據顯示，臨沂全市2019年直播電商交易額超過100億，其中服飾為重點品類，超過40%的主播都在經營此類目。

　　快手電商營運中臺負責人白嘉樂告訴《中國企業家》：“快手其實分為內容和產業兩個層面，快手希望通過電商的產業帶形成一種能力，給好的內容創作者、生產者，提供更好的變現方式，同時也能促進內容的繁榮。”

　　“快手電商業務關心兩個價值，第一關心的是用戶價值，即用戶在快手電商是不是滿足了他的需求；第二，我們關心商業價值，即是不是有越來越多的商家在快手得到了發展、賺到了錢。”白嘉樂繼續解釋。

　　基於這樣的邏輯，快手電商在今年頻繁造節，如年貨節、超級品牌日、百億補貼、格力專場等等，在原來白牌（未品牌化經營）商品的基礎上，不斷引進格力、網易嚴選甚至愛馬仕等知名品牌，其本質就是提高更多商品供給，滿足用戶的消費需求。

　　自建分銷庫

　　
  直播帶貨是一個“人貨場”統一的業務場景，缺少了任何一個元素都不能成功。

　　快手主播吳一最早加入直播帶貨大潮時的身份是一位供應商。因為從2009年就開始進入酒水行業，且曾親自創辦白酒品牌，他對酒水行業的制作工藝和供應鏈流程比較精通。

　　2018年，吳一發現快手上的電商業務開始活躍起來，賣什麼的都有，但唯獨賣酒水的很少，他知道酒水在國內有著很大的市場，於是開始整合茅臺、五糧液等知名酒水資源，給快手主播們供貨。

　　然而，在為主播們供貨兩個月後，吳一遇到了一些麻煩。

　　臨近當年的中秋節，吳一為了配合節日營銷，做了一款月餅，將兩支紅酒和四塊月餅打包成套餐一起售賣。然而，因為食品有保質期，且月餅有一定的時令性，一旦過了中秋節，消費者收到月餅就沒什麼價值。當時，吳一被好幾個主播爽約，導致幾萬單賣不出去。隨著節日的一天天逼近，吳一的壓力越來越大。無奈之下，他只好自己親自下場直播帶貨。

　　剛開始直播時，吳一也摸不著頭腦，用戶感興趣什麼就聊什麼，偶爾給粉絲發發福利。不過，銷售數據在不斷增長，今年8月26日，吳一在快手百億補貼專場單場成交1080萬，已經成為酒水垂類極具號召力的主播。

　　在辛巴、散打哥等頭部主播之外，快手上活躍著眾多像吳一一樣的中腰部主播。餘雙告訴《中國企業家》：“實際上，快手電商GMV佔比最高的是粉絲量在10萬到100萬的主播，中腰部網紅佔比達到40%，年增長率最快的是粉絲量在300萬到500萬和500萬到1000萬的賬號，我們在不斷地賦能更多的中小商家和中小達人。”

　　然而，並不是所有的主播都能像吳一，甚至像辛巴、散打哥一樣有自己的供應鏈。為了滿足更多內容創作者的商業化變現需求，降低主播進行電商嘗試的門檻，快手不斷增加自己在電商業務上的參與程度。9月22日，快手推出“好物聯盟”，也叫分銷庫，為主播和供應商之間提供一個撮合平臺。

　　白嘉樂告訴《中國企業家》：“直播電商固然需要強大的供應鏈能力，但並不是說所有人都需要建立一個供應鏈團隊，即便有能力的主播也不用去做所有品類的供應鏈，我們希望通過好物聯盟的能力，把好的供應鏈匹配到足夠好的流量，包括內容創作者身上，為他們賦能。”

　　此外，在貨品供應上，今年618前夕，快手引入了京東，把京東上主流的品牌都引入到快手生態，滿足老鐵品牌商品的需求。

　　
  和抖音互相學習

　　
  與快手電商業務的突飛猛進相呼應，快手在內容生態和產品機制上也在尋求新的增長點。

　　今年9月初，快手8.0版本更新，正式推出單列上下滑及雙列點選並存的瀏覽模式。此外，快手還增加了底部導航欄。在此之前，快手是億級DAU（日活躍用戶數量）產品中，唯一一個沒有設置底部導航欄的應用。

　　單列全屏上下滑曾是快手與抖音最重要的產品區分點，如今快手也被評價越來越像抖音。在既往的認知中，大家認為快手更像社區，而抖音更像媒體，因此抖音的商業化主要在信息流廣告，而快手則主要在直播帶貨。

　　其實，作為短視頻雙寡頭，快手與抖音之間正在互相學習。快手借鑒抖音的產品瀏覽模式，抖音則在學習快手的社交化。

　　今年9月，在第二屆抖音創作者大會上，字節跳動CEO張楠在主題演講中公布，截至2020年8月，包括抖音火山版，抖音的DAU已經超過了6億。

　　在此之前，抖音宣布，從10月9日起，抖音直播將切斷第三方外鏈，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車；小店平臺來源商品不受影響。上述政策僅針對直播帶貨，短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品。

　　無法判斷抖音此舉的後果將是自我封閉還是自建閉環，但很明顯抖音也想加強自己在電商生態的競爭力和話語權。畢竟，在電商這個賽道上，抖音需要更為激進的方式去追趕，而6億DAU的抖音也確實不容小覷。

　　招商證券發布的《新零售研究之直播電商三國殺》報告顯示，2019年，淘寶直播電商GMV全年達1800億，快手電商全年預計達到400-500億，抖音電商全年預計僅有100億。今年5月，有媒體報道，抖音將其2020年直播電商的GMV目標定在2000億，隨後傳出快手將2020年的直播電商GMV目標定在了2500億，比抖音多了500億。

　　在外界看來，快手和抖音就是在較勁兒。抖音公布“將用100億流量補貼、未來一年800億分成給創作者”，快手也提出類似的目標——“雙百扶持計劃”：將投入百億資源包，孵化10萬+個年銷售額過百萬的新商家。

　　不過，快手電商更大的競爭對手還是淘寶直播。據媒體報道，淘寶直播今年的GMV目標是5000億元。淘寶直播更大的優勢在於有現成的品牌，且在李佳琦和薇婭的帶動下積累了不少網紅達人主播。今年年初，淘寶直播負責人玄德曾表示，2020年淘寶直播店播和達人播貢獻的銷售額比例將趨於5：5。

　　此外，京東、拼多多兩大電商巨頭，小紅書等流量新貴都在積極布局直播電商，而在小紅書社區現存的美妝、穿搭、寵物等眾多接近消費領域的KOL，離消費場景更近，快手要繼續領跑並不容易。

　　單雙列瀏覽模式共存更大的意義在於，快手在保持原來老用戶使用習慣的同時，也在積極拓展新的用戶需求和內容入口。業內人士判斷，快手單列全屏流量壯大之後，廣告收入相較之前會有一個較大的增幅。

　　面對6億DAU的抖音，快手新增單列的瀏覽模式也在引導更多新增用戶的使用。餘雙告訴《中國企業家》：“大家一直說快手下沈，事實上（我們）一二線人群佔了45%，快手的用戶畫像跟中國社會的用戶畫像高度接近。”

　　餘雙預測，直播電商2020年的GMV大概率會超過1萬億，“快手生態的目標就是創造一個能讓大家‘有趣地逛，信任地選，放心地買‘的環境。”

　　很顯然，對於一改佛系、快速擴張的快手來說，它急需一種快速發展的能力去抵消組織快速變化帶來的問題，也急需一個像電商這樣更強大的業務，為公司解決問題贏取更多的時間。