佛系快手狼性進擊電商

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來源: 中國企業家 作者:趙東山 編輯:郭小琳 2020-09-28 09:48:38

內容提要:在內容生態之外,快手電商正在成為快手商業化的主流敘事。不過,老對手抖音全面發力電商,擁有李佳琦和薇婭的淘寶穩守老大地位,京東、拼多多也在積極布局直播電商,快手的電商故事會如何續寫?

  “我不想回農村了,必須好好乾。”

  快手主播徐小米一邊展示幫家裡乾農活時曬傷的皮膚,一邊這樣勉勵自己。出生在山東臨沂農村的她,17歲就輟學了,高中還沒有念完就進入了社會。在電子廠做過工,當過售貨員,做過幼師,賣過紅木家具,在做快手主播之前,徐小米跟朋友一起開了個修理廠。

  2018年,在刷快手時,徐小米偶然在同城頁面發現好幾個主播她都認識,而且這幾個主播賣貨賣得還都不錯。就這樣,在朋友的推薦和鼓勵下,徐小米也加入快手,成為快手平臺一名帶貨主播。

  徐小米是一個熱衷於分享的人,正因為她這種聊天的直播方式,她在快手收獲了500多萬粉絲。2019年,徐小米團隊在客單價只有150塊左右的情況下,在快手直播帶貨的GMV(成交額)超過1個億,團隊今年的目標則是10個億。

  徐小米只是快手生態中的滄海一粟。

  根據快手公布的數據,截至2020年6月22日,過去一年中,有2570萬的用戶在快手獲得收入。此外,在快手的整體日活用戶超過3億之後,快手電商每天活躍用戶也超過1個億,在快手平臺上活躍的商家數超過100萬。

  有人的地方就有連接和商業。快手電商負責人餘雙(花名笑古)回憶做電商的初衷時講道:“每天有200萬人在評論區裡問這個東西在哪買、找誰買、多少錢。”直播電商因此成為一種新的業態湧現出來,給了像徐小米這樣的普通人一個機會。

  今年持續的疫情讓各行各業都加速線上化,直播電商成為不可多得的爆發口。

  9月中旬,快手公布了多項電商相關數據:2020年8月,快手電商訂單量超5億單,快手電商日活超過了1億。與此同時,在過去12個月,快手電商累計訂單總量已經僅次於淘寶天貓、拼多多和京東,位列中國電商第四把交椅。

  資本的動作接踵而至。9月17日,據The Information報道,快手最快將於年內在香港上市,估值500億美元。此外,還有媒體報道稱,快手已聘請美林、華興資本、摩根士丹利為其聯合保薦人,最快於今年10月底向香港聯交所遞交上市申請,募資最多50億美元。

  快手前50號老員工朱藍天曾公開發文指出,快手在快速發展過程中不可避免地出現了公司管理“信息不透明”、“部門派系林立”等問題,它急需一種快速發展的能力去抵消組織快速變化帶來的問題。

  在內容生態之外,快手電商正在成為快手商業化的主流敘事。不過,老對手抖音正在奮力追趕,擁有李佳琦和薇婭的淘寶一直穩穩守著直播電商老大的地位,京東、拼多多兩大電商也在積極布局直播電商,快手的電商故事會如何續寫? 

  
  電商產業帶

  
  直播打賞、廣告商業化、直播帶貨,是快手商業化在不同發展階段的三駕馬車。

  在快手商業化早期,直播打賞是不可多得的現金牛業務。然而在發展到一定階段之後,由於江湖氣息太濃,加之政策監管的加緊,其商業化的貢獻度越來越低。與之相對應,直播帶貨借疫情成為快手商業化的重頭戲。

  此前就有消息曝出,快手電商已經於今年上半年提前完成去年底制定的1000億GMV目標,並在今年5月將GMV目標調高至2500億。

  快手在電商業務上的投入也越來越深入。據《晚點LatePost》報道,快手2020年戰略方向的三個關鍵詞分別為"上下滑、南方和產業化"。產業化正與快手電商業務密切相關。今年以來,快手在多地建立起了自己的產業帶,徐小米所在的臨沂就是快手電商首個服飾產業帶。

  產業帶最大的優勢是基礎設施完備,貨物流通速度更快,因此能吸引更多的創業者。臨沂是北方著名的商貿名城和物流之都,與南方的義烏類似。快手提供的數據顯示,臨沂全市2019年直播電商交易額超過100億,其中服飾為重點品類,超過40%的主播都在經營此類目。

  快手電商營運中臺負責人白嘉樂告訴《中國企業家》:“快手其實分為內容和產業兩個層面,快手希望通過電商的產業帶形成一種能力,給好的內容創作者、生產者,提供更好的變現方式,同時也能促進內容的繁榮。”

  “快手電商業務關心兩個價值,第一關心的是用戶價值,即用戶在快手電商是不是滿足了他的需求;第二,我們關心商業價值,即是不是有越來越多的商家在快手得到了發展、賺到了錢。”白嘉樂繼續解釋。

  基於這樣的邏輯,快手電商在今年頻繁造節,如年貨節、超級品牌日、百億補貼、格力專場等等,在原來白牌(未品牌化經營)商品的基礎上,不斷引進格力、網易嚴選甚至愛馬仕等知名品牌,其本質就是提高更多商品供給,滿足用戶的消費需求。

  自建分銷庫

  
  直播帶貨是一個“人貨場”統一的業務場景,缺少了任何一個元素都不能成功。

  快手主播吳一最早加入直播帶貨大潮時的身份是一位供應商。因為從2009年就開始進入酒水行業,且曾親自創辦白酒品牌,他對酒水行業的制作工藝和供應鏈流程比較精通。

  2018年,吳一發現快手上的電商業務開始活躍起來,賣什麼的都有,但唯獨賣酒水的很少,他知道酒水在國內有著很大的市場,於是開始整合茅臺、五糧液等知名酒水資源,給快手主播們供貨。

  然而,在為主播們供貨兩個月後,吳一遇到了一些麻煩。

  臨近當年的中秋節,吳一為了配合節日營銷,做了一款月餅,將兩支紅酒和四塊月餅打包成套餐一起售賣。然而,因為食品有保質期,且月餅有一定的時令性,一旦過了中秋節,消費者收到月餅就沒什麼價值。當時,吳一被好幾個主播爽約,導致幾萬單賣不出去。隨著節日的一天天逼近,吳一的壓力越來越大。無奈之下,他只好自己親自下場直播帶貨。

  剛開始直播時,吳一也摸不著頭腦,用戶感興趣什麼就聊什麼,偶爾給粉絲發發福利。不過,銷售數據在不斷增長,今年8月26日,吳一在快手百億補貼專場單場成交1080萬,已經成為酒水垂類極具號召力的主播。

  在辛巴、散打哥等頭部主播之外,快手上活躍著眾多像吳一一樣的中腰部主播。餘雙告訴《中國企業家》:“實際上,快手電商GMV佔比最高的是粉絲量在10萬到100萬的主播,中腰部網紅佔比達到40%,年增長率最快的是粉絲量在300萬到500萬和500萬到1000萬的賬號,我們在不斷地賦能更多的中小商家和中小達人。”

  然而,並不是所有的主播都能像吳一,甚至像辛巴、散打哥一樣有自己的供應鏈。為了滿足更多內容創作者的商業化變現需求,降低主播進行電商嘗試的門檻,快手不斷增加自己在電商業務上的參與程度。9月22日,快手推出“好物聯盟”,也叫分銷庫,為主播和供應商之間提供一個撮合平臺。

  白嘉樂告訴《中國企業家》:“直播電商固然需要強大的供應鏈能力,但並不是說所有人都需要建立一個供應鏈團隊,即便有能力的主播也不用去做所有品類的供應鏈,我們希望通過好物聯盟的能力,把好的供應鏈匹配到足夠好的流量,包括內容創作者身上,為他們賦能。”

  此外,在貨品供應上,今年618前夕,快手引入了京東,把京東上主流的品牌都引入到快手生態,滿足老鐵品牌商品的需求。

  
  和抖音互相學習

  
  與快手電商業務的突飛猛進相呼應,快手在內容生態和產品機制上也在尋求新的增長點。

  今年9月初,快手8.0版本更新,正式推出單列上下滑及雙列點選並存的瀏覽模式。此外,快手還增加了底部導航欄。在此之前,快手是億級DAU(日活躍用戶數量)產品中,唯一一個沒有設置底部導航欄的應用。

  單列全屏上下滑曾是快手與抖音最重要的產品區分點,如今快手也被評價越來越像抖音。在既往的認知中,大家認為快手更像社區,而抖音更像媒體,因此抖音的商業化主要在信息流廣告,而快手則主要在直播帶貨。

  其實,作為短視頻雙寡頭,快手與抖音之間正在互相學習。快手借鑒抖音的產品瀏覽模式,抖音則在學習快手的社交化。

  今年9月,在第二屆抖音創作者大會上,字節跳動CEO張楠在主題演講中公布,截至2020年8月,包括抖音火山版,抖音的DAU已經超過了6億。

  在此之前,抖音宣布,從10月9日起,抖音直播將切斷第三方外鏈,第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車;小店平臺來源商品不受影響。上述政策僅針對直播帶貨,短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品。

  無法判斷抖音此舉的後果將是自我封閉還是自建閉環,但很明顯抖音也想加強自己在電商生態的競爭力和話語權。畢竟,在電商這個賽道上,抖音需要更為激進的方式去追趕,而6億DAU的抖音也確實不容小覷。

  招商證券發布的《新零售研究之直播電商三國殺》報告顯示,2019年,淘寶直播電商GMV全年達1800億,快手電商全年預計達到400-500億,抖音電商全年預計僅有100億。今年5月,有媒體報道,抖音將其2020年直播電商的GMV目標定在2000億,隨後傳出快手將2020年的直播電商GMV目標定在了2500億,比抖音多了500億。

  在外界看來,快手和抖音就是在較勁兒。抖音公布“將用100億流量補貼、未來一年800億分成給創作者”,快手也提出類似的目標——“雙百扶持計劃”:將投入百億資源包,孵化10萬+個年銷售額過百萬的新商家。

  不過,快手電商更大的競爭對手還是淘寶直播。據媒體報道,淘寶直播今年的GMV目標是5000億元。淘寶直播更大的優勢在於有現成的品牌,且在李佳琦和薇婭的帶動下積累了不少網紅達人主播。今年年初,淘寶直播負責人玄德曾表示,2020年淘寶直播店播和達人播貢獻的銷售額比例將趨於5:5。

  此外,京東、拼多多兩大電商巨頭,小紅書等流量新貴都在積極布局直播電商,而在小紅書社區現存的美妝、穿搭、寵物等眾多接近消費領域的KOL,離消費場景更近,快手要繼續領跑並不容易。

  單雙列瀏覽模式共存更大的意義在於,快手在保持原來老用戶使用習慣的同時,也在積極拓展新的用戶需求和內容入口。業內人士判斷,快手單列全屏流量壯大之後,廣告收入相較之前會有一個較大的增幅。

  面對6億DAU的抖音,快手新增單列的瀏覽模式也在引導更多新增用戶的使用。餘雙告訴《中國企業家》:“大家一直說快手下沈,事實上(我們)一二線人群佔了45%,快手的用戶畫像跟中國社會的用戶畫像高度接近。”

  餘雙預測,直播電商2020年的GMV大概率會超過1萬億,“快手生態的目標就是創造一個能讓大家‘有趣地逛,信任地選,放心地買‘的環境。”

  很顯然,對於一改佛系、快速擴張的快手來說,它急需一種快速發展的能力去抵消組織快速變化帶來的問題,也急需一個像電商這樣更強大的業務,為公司解決問題贏取更多的時間。

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