對於瑞幸咖啡來說，2020年無疑是倒運連連的一年。

　　被渾水做空、自曝財務造假、從納斯達克摘牌退市、管理層大換血……在經歷種種風波、被無數自媒體“敲響喪鍾”之後，瑞幸咖啡絕地反擊，迅速展開自救。通過優化門店結構和產品創新等一系列雷霆手段，7月份瑞幸咖啡單店現金流成功轉正，迎來了“觸底反彈”。

　　然而，在滿血復活的同時，一記監管重錘再次將瑞幸咖啡推上輿論的風口浪尖。9月22日，國家市場監管總局對構成虛假宣傳行為的瑞幸咖啡等45家涉案公司共開出6100萬元的罰單。有業內人士指出，這僅僅是瑞幸受處罰的開始，後續將會付出更大代價，但也有分析人士認為，處罰對瑞幸的影響不算太大，不會影響到整體運營和發展。

　　天價罰單只是開始

　　今年4月，渾水發布報告指出瑞幸咖啡的商業模式存在缺陷，並直指其捏造財務和運營數據進行欺詐。瑞幸咖啡第一時間對報告進行否認，但讓人大跌眼鏡的是，不久後瑞幸內部自曝財務造假22億元。同月，證監會會同財政部、市場監管總局等部門，依法對瑞幸咖啡境內運營主體、關聯方及相關第三方公司涉嫌違法違規行為進行了立案調查。

　　調查在7月31日有了結果。結果顯示，瑞幸咖啡境內運營主體及相關管理人員、相關第三方公司大規模虛構交易，虛增收入、成本、費用，虛假宣傳等行為，違反了我國《會計法》《反不正當競爭法》的相關規定。

　　根據市場監管總局發布的通告，2019年4月至12月期間，瑞幸公司為獲取競爭優勢及交易機會，在多家第三方公司幫助下，虛假提昇瑞幸咖啡2019年度相關商品銷售收入、成本、利潤率等關鍵營銷指標，並於2019年8月至2020年4月，通過多種渠道對外廣泛宣傳使用虛假營銷數據，欺騙、誤導相關公眾。

　　同時，調查結果顯示，北京車行天下諮詢服務有限公司、北京神州優通科技發展有限公司、征者國際貿易（廈門）有限公司等43家第三方公司，為瑞幸公司實施虛假宣傳行為提供實質性幫助。

　　9月18日，市場監管總局及上海、北京市場監管部門，對瑞幸咖啡等45家涉案公司作出行政處罰決定，處罰金額共計6100萬元。

　　天價罰單僅僅是懲罰的開始。經濟日報中國經濟網記者了解到，證監會曾表示，將依法對瑞幸咖啡境內運營主體及相關責任人、協助造假及幫助虛假宣傳的多家第三方公司、兩家新三板關聯公司及相關責任人予以行政處罰。證監會信息顯示，證監會已向涉案當事人送達行政處罰事先告知書。相關責任主體如涉嫌犯罪的，將依法移送公安司法機關進一步追責。

　　財政部官網信息顯示，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通過虛構商品券業務增加交易額22.46億元（人民幣，下同），虛增收入21.19億元（佔對外披露收入51.5億元的41.16%），虛增成本費用12.11億元，虛增利潤9.08億元。下一步，財政部將依法對瑞幸咖啡境內主要運營主體財務造假問題給予行政處罰，及時向社會公開處理處罰結果。

　　瑞幸將遭遇的處罰還不僅如此。北京德恆律師事務所律師劉安邦表示，美國對欺詐處罰非常嚴格，這樣直接提高了財務欺詐的違規成本。根據2002年美國針對安然公司欺詐債務導致破產的情況頒布的“薩班斯法案”，對編制違法違規財務報告、實施證券欺詐的當事人，將判處20至25年不等監禁。此外，股民可以采用集體訴訟的方式要求公司和有關當事人進行賠償。

　　“花式自救”可否起死回生？

　　資本市場上屢遭困境，但在消費者眼中，“小藍杯”不僅沒有倒下，反而神奇般的起死回生，並且動作頻頻。

　　摒棄之前的野蠻生長策略，瑞幸自5月起，在全國各地開設200家新店，同時對個別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進行“關停並轉”，成功降低運營成本。

　　同時，瑞幸在營銷方面轉向了社群營銷，不斷挖掘存量用戶的價值。8月21日，瑞幸CMO楊飛在朋友圈上傳圖片顯示，瑞幸咖啡公眾號粉絲突破2000萬。到7月底，瑞幸咖啡已經有180多萬私域流量用戶，其中有110萬加入到了9100個圍繞門店組建的用戶福利群，目前這個數據，還在以每個月60萬的數字在新增。

　　除了開啟社群經濟外，瑞幸咖啡不斷加大產品創新力度。自4月份以來，瑞幸咖啡已經上線60款左右的新品，增加了早餐系列及夏季瑞納冰、29款茶飲新品等高客單價的產品來拉動毛利，開發了吐司、可頌、大福等24款更具網紅氣質的輕食，引入了3款哈根達斯飲品、2款葡萄飲品。臨近雙節，瑞幸和Line Friends、哈根達斯的聯手跨界更是收割了一波“小藍粉”。

　　自造假風波以來，瑞幸咖啡一系列“花式自救”成效顯著。今年8月，瑞幸咖啡在廈門召開的2020年中全國會議披露，全國4000多家門店照常營業，3萬多名員工按時到崗，新增用戶數量繼續上昇，7月瑞幸單店現金流已轉正（300多家未營業的大學門店除外）。在消費者方面，今年上半年瑞幸咖啡客戶滿意度也達到99.89%。今年下半年，瑞幸咖啡的主要管理目標就是保持運營穩定，持續為消費者提供高品質的產品和服務。

　　根據瑞幸咖啡管理層預計，2021年公司將實現整體盈利。

　　在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，瑞幸在資本端的造假事件其實並未影響到運營端的順暢發展。從營業端來看，隨著瑞幸的門店增加、產品完善、客戶粘性加強以及服務提昇，其差異化、規模化以及品牌化的優勢將進一步釋放，進入一個良性循環的節點。

　　“在整個中國咖啡產業中，瑞幸在模式上的革命和創新，其實是得到了社會各界的認可。”朱丹蓬對經濟日報-中國經濟網記者表示，本次監管部門的處罰對瑞幸的影響不算太大，不會影響到整體運營和發展，“我對瑞幸的運營模式和團隊的落地能力是看好的。”