方太不著急

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來源: 中國企業家 作者:劉哲銘 編輯:郭小琳 2020-09-14 08:58:10

內容提要:方太靠一臺抽油煙機做到了國內廚電行業第一,但茅忠群堅決不上市,他信奉內生式生長,而不是通過融資、並購擴張。無論是戰略定力、研發創新,還是激勵機制,方太都有獨到之處。

  茅忠群比約定的采訪時間早到了10分鍾。

  對於掌控一家年營收上百億公司的老板來說,這樣的習慣並不常見。他語速極慢,采訪過程中多次被同事提醒:“加快速度”。和所有創始人奠定公司文化一樣,這位董事長身上慢條斯理的特點也“蔓延”到了公司——方太不著急。

  廚電行業裡,老板電器、華帝股份等企業早已上市;新式小家電也爭先恐後擠入資本市場。盤踞行業龍頭地位,方太卻一直堅持不上市。

  “上市拿這麼多錢來乾嗎?”在接受《中國企業家》的采訪中,茅忠群依然沒有改變以往的答案。

  1996年,茅忠群和父親茅理翔砸下3000萬元,立志生產一款自主研發的吸油煙機。由此,方太正式進軍廚電行業。

  在茅忠群看來,創業24年以來,方太每年的盈利還不錯。2019年,方太銷售收入達108億元,老板、華帝的營收分別為77.61億元、57.48億元。奧維雲網數據顯示,2019年我國廚電行業市場規模為597億元,這意味著方太佔了18%的市場份額。

  近幾年,廚電行業競爭愈發激烈,但方太卻提出了以溫和的中華文化來應對市場競爭。在茅忠群看來,“狼性文化”只是一種早期有效的管理方式,“要成為一家偉大的企業,如果只講‘狼性文化’,肯定不是正確的方向。”

  然而,在產品創新上,方太卻選擇激進。截至2019年9月,方太已擁有近3000項專利,其中實用專利數超2000項,發明專利數量超400項,在同行業中遙遙領先。“方太希望獲得內生式的生長,而不是通過融資、並購。”茅忠群說道。

  2017年,方太跨過百億營收大關,茅忠群立下壯志,要讓方太走向千億市值。但市場瞬息萬變,廚電市場進入增速“換擋期”,吸油煙機等大廚電呈負增長,原本默默無聞的洗碗機市場需求卻飛速增長,相關數據顯示,2019年上半年洗碗機零售額規模為30.9億元,同比上昇26%。

  不僅如此,蘇寧大數據顯示,廚房電器消費者年齡分布主要集中在40歲及以下,佔比超過八成,80後、90後已經成為廚電消費的主力人群。從廚電行業小環境來看,一二級及部分發達的三級市場接近飽和,鄉鎮和農村市場的紅利有待發掘。

  單價昂貴、定位高端的方太似乎很難滲透到低線市場。

  茅忠群也感慨,“酒香也怕巷子深,有了好的產品,如何影響到目標消費者有不少挑戰。”在真正邁向千億市值中,更大的困難還在等著這家企業。

  創二代的創業DNA

  慈溪,因治南有溪,東漢董黯“母慈子孝”而得名。在這片東離寧波60公裡、北距上海148公裡、西至杭州138公裡的土地上,生長著數千家家電企業。若在慈溪談方太,當地人不僅會聊到茅忠群,還會聊到他的父親茅理翔。方太是一個典型的創二代企業。

  “1994年,我從上海交大研究生畢業。當時,我有幾種選擇,比如留校、出國留學等。”茅忠群回憶,“但我對這幾種選擇沒有太大興趣。那時候正好父親叫我回家創業,我很快就答應了。”之所以回家創業,茅忠群坦言與他從小的成長環境及寧波地區的創業氛圍息息相關。

  茅理翔在1984年創辦了慈溪無線電元件九廠。上世紀90年代,茅理翔是遠近聞名的“點火槍大王”,產品一度佔據全球點火槍市場50%的份額。不過,就在茅忠群決定回家創業前,點火槍行業迎來價格戰。在廣交會上,一把點火槍的價格降到了0.3美元。眼看企業因價格戰而陷入困境,茅忠群分析,是不是換一個大一點的行業?

  當時,擺在父子倆面前有兩個選擇:一是當時處於藍海的新鮮廚具微波爐;另一個是長三角、珠三角已有200多家生產廠商的吸油煙機。

  茅忠群回憶,盡管吸油煙機競爭相對激烈,但真正符合中國人烹飪習慣的高端吸油煙機尚未出現。他組織浙江大學學生對千名吸油煙機用戶做調研,調研結果“滴油、漏油、不美觀、噪音大、吸油煙效果不強、拆洗不便”六大問題說服了茅理翔。

  同時,在歷時半年多的市場調研過程中,茅忠群還發現了一個嚴重的問題,那就是在當時的中國家電行業,高端市場幾乎被洋品牌所統治。要成功必須從貼牌轉向創牌,創立一個屬於自己的高端品牌。方太最終選擇了以吸油煙機進入廚房電器市場,開啟自研之路。

  從0元到百億的創新論

  過去幾年裡,廚電行業處境並不樂觀,陷入“量跌利滑”的調整期。

  奧維雲網數據顯示,2019年我國廚電行業市場規模達597億元,比上年同期下降6.7%。2020年上半年,油煙機零售額驟跌23.5%,燃氣灶、消毒櫃等產品亦有下跌。

  奧維雲網總裁郭梅德分析廚電行業下滑的原因為:首先,房產交易有價無市,新增需求和安裝類家電(廚衛)持續低迷;其次,用戶可支配收入緊縮,購買家電的動力不足;第三,渠道分化、獲客成本激增、供應鏈成本上昇不斷擠壓企業利潤,導致市場費用投入不足,影響消費釋放。

  在行業不景氣時,一場突如其來的新冠肺炎疫情襲來,給家電企業帶來巨大衝擊。

  “董明珠說格力在疫情最嚴重的2月份銷售額為0,我們的銷售額雖然不是0,但也是受到不小的影響。”茅忠群說道。

  茅忠群介紹,疫情期間,方太復工不算晚,一個星期貨品就堆滿了倉庫。但這並沒能帶來太多改變,因為方太以線下銷售為主,即便線上銷售受的影響較小,但賣出去也沒有用,因為廚電購買後是需要安裝的,不過當時絕大多數地區無法提供安裝服務。

  即便疫情帶來不少不確定因素,但茅忠群依然定下了挑戰兩位數增長的全年目標。

  此前,方太從50億元增長到100億元僅用了3年。“創新是企業發展第一動力。”茅忠群認為快速增長離不開創新,創立伊始,方太便堅持這一點。但光有創新的文化、理念並不夠,茅忠群認為還要有創新的體系。

  “你要有一套創新的流程跟體系。比如我們的IPD(集成產品開發)流程,從2003年開始導入,先從IBM導入到華為,又從華為導入到方太。”茅忠群介紹。創新的產品和文化被茅忠群視為方太的核心壁壘。

  很多公司都說自己的創新是核心優勢,方太有什麼不同?面對這個問題,茅忠群認為:“關鍵看做得怎麼樣。孔子講,‘聽其言,觀其行’。當然,每個企業都在做創新,如果以百分制打分,一家得60分,一家得80分甚至90分,差異就很大了。”

  據茅忠群介紹,每年方太將不低於5%的營收投入科研,在某些重點項目上,上不封頂。與互聯網技術公司相比,這樣的投入並不算高,但在廚電行業則另當別論。老板、華帝、萬和2019年研發費用分別為2.99億元、2.37億元、2.58億元,分別佔營收總額的3.85%、4.12%、4.15%。

  “研發時間最快的可能一年,有的可能要三五年,就看難度的差異或技術儲備的程度。迄今為止,我們最長的產品研發時間是8年。”茅忠群透露。

  方太背後堅持創新與研發的邏輯不難理解。“如果推出去普通的產品,研發得再快也沒用,到市場上沒有競爭力,沒有差異化,最後只能依靠價格獲客,陷入價格戰的漩渦。”茅忠群表示。他的技術背景、對技術的堅持,為方太增添了不一樣的底色。

  生長在擁擠著上千家家電企業的慈溪,方太的危機感更為強烈,這或許也是茅忠群堅持創新的一種動力。

  從百億到千億的邊界擴張

  一面是市場呈現下滑趨勢,不過另一面也有增長。

  中國電子信息產業發展研究院發布的《2020上半年中國家電市場報告》顯示,從產品看,烹飪類小廚電如空氣炸鍋、煎烤機、廚師機、破壁機等受“宅經濟”帶動銷量大漲。無論是傳統廚電廠家,還是小米等互聯網公司都爭先嘗試。

  方太並不動心。

  茅忠群表示,“方太的定位是大廚電,不會涉及小家電。即使它們銷量很好,我們也不會去做,因為小家電品種很多,做起來就復雜了,關鍵它超出了我們的定位。”

  相關數據顯示,今年1~6月,方太吸油煙機在5000元以上的高端吸油煙機市場,零售額佔比達到39.3%,穩固行業第一。同時,方太水槽洗碗機在8000元以上的高端洗碗機市場,零售額佔比達到35%。

  做高端品牌一直是茅忠群的夢想。初創時期,方太增長飛速引起了行業龍頭的注意,彼時的一線品牌們開始壓低價格,試圖用價格戰打壓方太。那時,茅忠群半夜都會接到銷售經理的“請戰”電話,但他始終不同意方太降價應戰。

  高端是否限制了方太的想象力?畢竟,在過去兩年,方太的發展增速不再是行業神話,營收徘徊不前。

  “這幾年,我們轉型主要是在管理上下工夫,把過去我們適合幾十億的管理體系昇級成適合幾百億的管理體系。不同的體量,對管理的要求是完全不一樣的。千億級企業對管理的要求和百億級企業完全不是一個概念了。”茅忠群這樣解釋。

  2000年,方太的快速增長也曾達到了一個瓶頸,有兩年時間沒有太大增長。彼時方太內部分析原因是管理滯後,於是茅忠群花了三年時間去中歐讀了EMBA。他認為,練好內功後,方太纔能支橕起開拓市場的快速節奏。

  茅忠群坦言,管理200個人與管理20000人的企業,方法論完全不一樣。由於堅持不上市,方太從2008年起開始探索適合非上市公司員工的中長期激勵機制。兩年後,茅忠群決定,除了工資、獎金外,方太實行“全員身份股權制”,即只要員工任職滿兩年,都可獲得一份公司股權。

  “規模小的時候,乾部體系要求不是很高,但是到了幾百億元,將來上千億元,對乾部管理體系的要求是非常高的。”茅忠群表示。

  方太也一直在求變。今年,方太推出了輕廚品牌“米博”。茅忠群表示,這是向中端市場延伸的嘗試。消費年輕化同樣是方太重視的方向之一。“任何一個品牌時間長了就會面臨一個挑戰:如何年輕化。對於產品,他們的需求有顏值,智能,還好用。年輕人喜歡創新的東西。”茅忠群坦言。

  “制造企業需要堅持四個字:順勢而變。”創業24年,茅忠群總結道。

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