拼多多的第二戰場

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來源: 中國企業家 作者:程璐 編輯:郭小琳 2020-09-08 09:29:43

內容提要:當本地生活和實物電商的邊界逐漸模糊化後,社區團購無疑會侵蝕拼多多的電商基本盤。社區團購這一仗,拼多多不得不戰。

  終於,拼多多帶著10億資金下場了。

  “多多買菜是我們今年下半年的一級項目。”拼多多一位內部人士告訴《中國企業家》。

  近日,拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”通過微信小程序正式上線,首批試點城市包括武漢、南昌和西安。這意味著,拼多多正式進軍社區團購領域,與美團等巨頭以及興盛優選等地方勢力展開正面較量。

  官方資料顯示,多多買菜是拼多多旗下的社區電商平臺,同時依靠自己的供應鏈和物流體系,形成預訂+自提的模式,通過運營和服務以滿足消費需求。

  上述內部人士對《中國企業家》透露,當前多多買菜在內部的優先級非常靠前,全平臺傾注資源進行扶持,在已上線地區,拼多多主站APP已經可以根據用戶定位在首頁定向展示,為多多買菜引流,甚至多多買菜的首頁入口位置,高於百億補貼,由此可見內部的重視程度。

  上述人士表示,多多買菜正在快速擴張階段,預計2020年內,全國至少將會有10個省市會開通買菜業務,前期主要從二線城市及內陸地區開始發展。

  以武漢市為例,點開多多買菜小程序會發現,一個定位點附近平均覆蓋約10到30家網點,合作網點不僅包括餐飲店、便利店,還有蔬果店、副食店、教育機構,甚至是天貓小店、菜鳥驛站和韻達等快遞站點。

  同一地區網點所售商品基本無異,主要包括蔬果、飲料、米面糧油等生鮮日用品。消費者每天23點前在線上下單,商品次日送達,16點後附近居民可前往合作網點進行自提貨。

  前期商品品類有限,拼多多的打法是低價跑量,主要以超級爆款為主,商品運營也透露著拼多多一貫的秒殺風格:商品剩餘僅XX份,限購一份。上述內部人士表示,後續多多買菜會快速擴充品類。

  火速擴張

  在面向消費者開放多多買菜之前,拼多多花費了大量的時間和資金招募團長,為多多買菜的開賣做准備。甚至在上線初期,為了搶奪優秀團長資源,拼多多不惜砸下10億重金補貼,采用高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐等方式來快速積累用戶。

  新零售專家鮑躍忠對《中國企業家》強調,社區團購最關鍵的因素之一,在於團長資源的整合,這決定著平臺能否搭建起核心的賣貨體系。

  “由於社區團購基於熟人社交,講究地域性,團長可以通過促銷活動等多種方式,將小區中的用戶圈入微信群等私域流量,團長負責日常維護運營。”鮑躍忠介紹,“優秀團長的社交力可以激活用戶,甚至實現裂變營銷,無數優秀的團長聚沙成塔,這就是社區團購的優勢所在。”

  多多買菜在團長招募上也下了很大功夫。記者在一份名為《多多買菜新團長問題解答》的文件中看到,為了保障順利開團,多多買菜將對每個新團長進行專屬扶持,例如開團前的實戰培訓,甚至制定成長計劃1V1幫扶。

  戴卓是武漢黃陂區的一位團長,同時也是一家小賣鋪的店主。8月底,多多買菜的工作人員上門推銷起這項新業務,介紹稱與興盛優選的社區團購模式類似。戴卓對記者透露,他最初入駐多多買菜,主要在於平臺傭金高,銷售提成能有10%以上,而其他平臺只有約5個點。

  戴卓以前每個月的社區團購能跑1000多單,其中七成單量來自興盛優選,對他來說,多一個渠道便是多一條路。但試水一周後,戴卓反饋,多多買菜的單量還是挺少的,主要由於平臺商品種類太少、物流配送速度不快。此外,由於商品價格低,戴卓也僅能賺點微薄的利潤。

  多多買菜前期主要依靠地推公司來拓展門店與團長的入駐,現階段,地推對線下網點正在迅速鋪量,精細化管理尚未跟上。

  《中國企業家》隨機撥打了武漢市武昌區兩家餐飲店的電話,店主均反饋,多多買菜方面並未告知這是一個社區團購項目,而是建議店主從多多買菜上進貨。戴卓也表示,自己只是進了一個團長群,群內有客服人員在線幫助團長解決問題,1V1幫扶成長計劃尚未真正落實。

  除了團長,供應商是另一重要因素。在一份多多買菜的招商海報裡,《中國企業家》看到,多多買菜的供應商無入駐門檻,T+1預售借款模式,保證了供應商無賬期壓力、回款快。有社區團購從業者認為,這種預售現結的模式對供應商誘惑力很大,沒有資金壓力可以低價跑量。

  社區團購從業者周磊對《中國企業家》表示,由於社區團購和傳統電商交付方式不一樣,傳統電商是快遞到家,社區團購是產品到倉,因此社區團購的供應鏈,要基於所在城市的周邊。可以看到,平臺對供應商的要求也多了一條:在當地有倉庫或雲倉。

  主動入場

  熱錢湧入。在這個時間點上,社區團購似乎又迎來了一波風口。

  2020年5月,社區零售平臺十薈團宣布完成了8140萬美元C1輪融資;7月,社區電商獨角獸興盛優選也完成了8億美元的C+輪融資。同樣是在7月,美團正式成立優選事業部,快速推進社區團購業務,不到兩個月時間,美團優選已在濟南、武漢、廣州、佛山四地上線,甚至推出“千城計劃”,計劃在未來3個月內進入20個省份。

  疫情,讓社區團購熱到沸點,一眾互聯網勢力紛紛殺入這個戰場,拼多多又是如何考量的?

  社區團購所代表的是萬億賽道市場。疫情的封閉,對以前不習慣社區電商購物的用戶,產生了教育效果,疫情過後,市場結構逐漸發生變化,電商、包括拼團在內的線下社群購買方式正在快速發展。

  在本地生活服務領域,拼多多的競爭對手——阿裡和美團的戰事早已極速昇溫。阿裡巴巴前CEO、嘉御基金創始合伙人、董事長衛哲曾對《中國企業家》分析,巨頭不會放棄本地生活,“表面上是本地生活、到店到家業務,這背後實際代表著更高頻的支付場景。支付對於阿裡來說是生死之戰。所以,為了守住在支付上不可動搖的龍頭地位,阿裡在本地生活領域將寸土必爭。”

  生鮮品類是高頻消費代表,買菜業務讓拼多多增加了一個重要的流量入口,拼多多主動出擊,讓買菜業務和拼多多主站相互導流,關鍵在於提高平臺的用戶活躍度與復購率。

  現實情況是,拼多多整體增速已持續放緩。拼多多截至6月30日的年度GMV為12687億元,同比增速為79%,環比一季度增長僅為9.6%,這是拼多多GMV同比增速首次跌破100%的水平。拼多多的年度活躍買家數為6.832億,雖說追平阿裡僅剩一步之遙,但中國網民總數的天花板也即將看到頭了。

  在這個時刻,拼多多亟需找到一個新的增長點。

  農產品成為拼多多強調的新戰略投資方向。在第二季度的財報後的電話會議中,拼多多新任CEO陳磊表示:“拼多多會投資農業產業鏈各個環節的技術和業務,加速農業產品的網上零售滲透率。”

  同時,拼多多高級副總裁馬靖也透露,拼多多在二季度調節了網絡營銷的開支,挑選在客戶忠誠度更強、高佔有率和選購購買率更高的農業產品品類,擴張營銷推廣范疇。

  “就像王興所說,互聯網是無限戰爭的領域。”上述拼多多內部人士看到,除了生鮮農產品、快消品之外,美團、興盛優選也從同城服務的角度切入電商,開始配送數碼3C、服裝、圖書等商品。

  當本地生活和實物電商的邊界逐漸模糊化後,社區團購無疑會侵蝕拼多多的電商基本盤,尤其後者就是以生鮮農產品起家的。

  拼多多不得不戰。

  勝算幾何

  巨頭入場,從業者並不懼怕。

  社區團購市場體量巨大、滲透率低,至今未有真正的行業巨頭跑出來,因此周磊認為,大家目前都在搶地盤的階段,反而能幫助行業培養起用戶心智與用戶習慣。

  這個行業最大的挑戰就是“非標准”,城市地區之間的非標准,平臺和團長關系的非標准,團長和用戶的關系非標准,主打的生鮮品類又是非標准,所以不同的城市纔會有不同的“龍頭”出現。

  不過,投資人的態度卻並不樂觀。

  “最大的敵人就是競爭對手,當年的團購大戰就是例子。巨頭在二級市場還能融資,他們一進場,競爭對手的最終下場基本上就是關門。”某社區電商獨角獸的一位投資人告訴《中國企業家》,幾家巨頭已經基本上決定All in了,這個市場預計很快就能看到結果。

  戰火一觸即發,在此之中,拼多多又勝算幾何?

  上述投資人認為,在這場游戲裡,拼多多拿到的牌並不差。一方面拼多多對生鮮和中低價格商品的供應鏈積累非常豐富,另外拼多多起家於微信,已經十分純熟基於熟人的社交玩法和傳播節點的運營,用戶足夠下沈,這又與社區團購的底層邏輯高度重合。

  2019年,拼多多平臺農產品及農副產品訂單總額達1364億元,未來拼多多在生鮮農產品的供應鏈構建能力還在持續投入、快速提昇,這一優勢未來或將可以延續到多多買菜的項目上。

  從現金儲備來看,截止到2020年第二季度,拼多多持有現金及現金等價物與短期投資合計490億元,也為拼多多的“補貼式”打法儲備了充足的彈藥支持。

  供應鏈、運營、倉配,是社區團購項目的三大難點,對拼多多來說,前二者都不足以構成威脅,但倉儲和物流配送,將是拼多多面臨的最嚴峻的挑戰。

  拼多多成長速度之快,打的是互聯網公司擅長的輕模式,而社區團購需要紮根線下,多多買菜項目一名一線人士告訴《中國企業家》:“現在突然做線下與線上的融合,對我們來說還挺難適應的。京東、美團進入線下很早,雖然苦,但已經具備了先發優勢,後來者要想再進入,只能靠堆成本。”

  社區團購各家已在物流領域投入不菲。

  十薈團打造了三級倉儲物流體系,實現商品物流由一二線向四到六線城市的快速流轉,部分商品在區域倉(共享倉)中完成加工包裝,每個城市倉(分撥倉)覆蓋周邊200公裡。十薈團聯席CEO王鵬曾提到,從城市倉到最終端的鄉鎮一級的社區用戶,基本上一單的配送成本不到一塊錢。

  興盛優選的優勢同樣在於積累了十幾年的自建物流體系,供應商只需要把商品配送至興盛優選的倉庫,剩下的倉配都由興盛優選的物流體系來完成。

  在上述多多買菜招募供應商的要求裡,透露了一個重要信息,那就是要求供應商在當地有倉庫或雲倉,能及時送到多多倉庫。

  多多倉庫意味著在多多買菜的項目上,拼多多或將開始涉足物流倉配。

  早在2018年,黃崢曾表示拼多多不會做物流,“我們不會做采銷,也不碰物流和配送。阿裡已經做得很好了。”

  但過去幾年,拼多多在物流能力上的短板逐漸暴露出來。成立5年,拼多多高速成長的代價是,從資源、資本,到產業整合方面迅速成長,但在物流上下游領域涉足都十分有限。

  快遞專家趙小敏對《中國企業家》表示,現在留給拼多多物流的時間越來越少了,從多多買菜這個項目來看,拼多多可能會選擇兩條腿走路,一方面在自建物流能力上會有所突破,一方面選擇合適的伙伴進行合作。

  無論如何,社區團購已經是巨頭們看准的未來發展方向,也是拼多多選擇的第二戰場,但多多買菜能否再像拼多多的電商項目一樣,復刻出一場閃電勝利戰,還是未知數。

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