終於，拼多多帶著10億資金下場了。

　　“多多買菜是我們今年下半年的一級項目。”拼多多一位內部人士告訴《中國企業家》。

　　近日，拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”通過微信小程序正式上線，首批試點城市包括武漢、南昌和西安。這意味著，拼多多正式進軍社區團購領域，與美團等巨頭以及興盛優選等地方勢力展開正面較量。

　　官方資料顯示，多多買菜是拼多多旗下的社區電商平臺，同時依靠自己的供應鏈和物流體系，形成預訂+自提的模式，通過運營和服務以滿足消費需求。

　　上述內部人士對《中國企業家》透露，當前多多買菜在內部的優先級非常靠前，全平臺傾注資源進行扶持，在已上線地區，拼多多主站APP已經可以根據用戶定位在首頁定向展示，為多多買菜引流，甚至多多買菜的首頁入口位置，高於百億補貼，由此可見內部的重視程度。

　　上述人士表示，多多買菜正在快速擴張階段，預計2020年內，全國至少將會有10個省市會開通買菜業務，前期主要從二線城市及內陸地區開始發展。

　　以武漢市為例，點開多多買菜小程序會發現，一個定位點附近平均覆蓋約10到30家網點，合作網點不僅包括餐飲店、便利店，還有蔬果店、副食店、教育機構，甚至是天貓小店、菜鳥驛站和韻達等快遞站點。

　　同一地區網點所售商品基本無異，主要包括蔬果、飲料、米面糧油等生鮮日用品。消費者每天23點前在線上下單，商品次日送達，16點後附近居民可前往合作網點進行自提貨。

　　前期商品品類有限，拼多多的打法是低價跑量，主要以超級爆款為主，商品運營也透露著拼多多一貫的秒殺風格：商品剩餘僅XX份，限購一份。上述內部人士表示，後續多多買菜會快速擴充品類。

　　火速擴張

　　在面向消費者開放多多買菜之前，拼多多花費了大量的時間和資金招募團長，為多多買菜的開賣做准備。甚至在上線初期，為了搶奪優秀團長資源，拼多多不惜砸下10億重金補貼，采用高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐等方式來快速積累用戶。

　　新零售專家鮑躍忠對《中國企業家》強調，社區團購最關鍵的因素之一，在於團長資源的整合，這決定著平臺能否搭建起核心的賣貨體系。

　　“由於社區團購基於熟人社交，講究地域性，團長可以通過促銷活動等多種方式，將小區中的用戶圈入微信群等私域流量，團長負責日常維護運營。”鮑躍忠介紹，“優秀團長的社交力可以激活用戶，甚至實現裂變營銷，無數優秀的團長聚沙成塔，這就是社區團購的優勢所在。”

　　多多買菜在團長招募上也下了很大功夫。記者在一份名為《多多買菜新團長問題解答》的文件中看到，為了保障順利開團，多多買菜將對每個新團長進行專屬扶持，例如開團前的實戰培訓，甚至制定成長計劃1V1幫扶。

　　戴卓是武漢黃陂區的一位團長，同時也是一家小賣鋪的店主。8月底，多多買菜的工作人員上門推銷起這項新業務，介紹稱與興盛優選的社區團購模式類似。戴卓對記者透露，他最初入駐多多買菜，主要在於平臺傭金高，銷售提成能有10%以上，而其他平臺只有約5個點。

　　戴卓以前每個月的社區團購能跑1000多單，其中七成單量來自興盛優選，對他來說，多一個渠道便是多一條路。但試水一周後，戴卓反饋，多多買菜的單量還是挺少的，主要由於平臺商品種類太少、物流配送速度不快。此外，由於商品價格低，戴卓也僅能賺點微薄的利潤。

　　多多買菜前期主要依靠地推公司來拓展門店與團長的入駐，現階段，地推對線下網點正在迅速鋪量，精細化管理尚未跟上。

　　《中國企業家》隨機撥打了武漢市武昌區兩家餐飲店的電話，店主均反饋，多多買菜方面並未告知這是一個社區團購項目，而是建議店主從多多買菜上進貨。戴卓也表示，自己只是進了一個團長群，群內有客服人員在線幫助團長解決問題，1V1幫扶成長計劃尚未真正落實。

　　除了團長，供應商是另一重要因素。在一份多多買菜的招商海報裡，《中國企業家》看到，多多買菜的供應商無入駐門檻，T+1預售借款模式，保證了供應商無賬期壓力、回款快。有社區團購從業者認為，這種預售現結的模式對供應商誘惑力很大，沒有資金壓力可以低價跑量。

　　社區團購從業者周磊對《中國企業家》表示，由於社區團購和傳統電商交付方式不一樣，傳統電商是快遞到家，社區團購是產品到倉，因此社區團購的供應鏈，要基於所在城市的周邊。可以看到，平臺對供應商的要求也多了一條：在當地有倉庫或雲倉。

　　主動入場

　　熱錢湧入。在這個時間點上，社區團購似乎又迎來了一波風口。

　　2020年5月，社區零售平臺十薈團宣布完成了8140萬美元C1輪融資；7月，社區電商獨角獸興盛優選也完成了8億美元的C+輪融資。同樣是在7月，美團正式成立優選事業部，快速推進社區團購業務，不到兩個月時間，美團優選已在濟南、武漢、廣州、佛山四地上線，甚至推出“千城計劃”，計劃在未來3個月內進入20個省份。

　　疫情，讓社區團購熱到沸點，一眾互聯網勢力紛紛殺入這個戰場，拼多多又是如何考量的？

　　社區團購所代表的是萬億賽道市場。疫情的封閉，對以前不習慣社區電商購物的用戶，產生了教育效果，疫情過後，市場結構逐漸發生變化，電商、包括拼團在內的線下社群購買方式正在快速發展。

　　在本地生活服務領域，拼多多的競爭對手——阿裡和美團的戰事早已極速昇溫。阿裡巴巴前CEO、嘉御基金創始合伙人、董事長衛哲曾對《中國企業家》分析，巨頭不會放棄本地生活，“表面上是本地生活、到店到家業務，這背後實際代表著更高頻的支付場景。支付對於阿裡來說是生死之戰。所以，為了守住在支付上不可動搖的龍頭地位，阿裡在本地生活領域將寸土必爭。”

　　生鮮品類是高頻消費代表，買菜業務讓拼多多增加了一個重要的流量入口，拼多多主動出擊，讓買菜業務和拼多多主站相互導流，關鍵在於提高平臺的用戶活躍度與復購率。

　　現實情況是，拼多多整體增速已持續放緩。拼多多截至6月30日的年度GMV為12687億元，同比增速為79%，環比一季度增長僅為9.6%，這是拼多多GMV同比增速首次跌破100%的水平。拼多多的年度活躍買家數為6.832億，雖說追平阿裡僅剩一步之遙，但中國網民總數的天花板也即將看到頭了。

　　在這個時刻，拼多多亟需找到一個新的增長點。

　　農產品成為拼多多強調的新戰略投資方向。在第二季度的財報後的電話會議中，拼多多新任CEO陳磊表示：“拼多多會投資農業產業鏈各個環節的技術和業務，加速農業產品的網上零售滲透率。”

　　同時，拼多多高級副總裁馬靖也透露，拼多多在二季度調節了網絡營銷的開支，挑選在客戶忠誠度更強、高佔有率和選購購買率更高的農業產品品類，擴張營銷推廣范疇。

　　“就像王興所說，互聯網是無限戰爭的領域。”上述拼多多內部人士看到，除了生鮮農產品、快消品之外，美團、興盛優選也從同城服務的角度切入電商，開始配送數碼3C、服裝、圖書等商品。

　　當本地生活和實物電商的邊界逐漸模糊化後，社區團購無疑會侵蝕拼多多的電商基本盤，尤其後者就是以生鮮農產品起家的。

　　拼多多不得不戰。

　　勝算幾何

　　巨頭入場，從業者並不懼怕。

　　社區團購市場體量巨大、滲透率低，至今未有真正的行業巨頭跑出來，因此周磊認為，大家目前都在搶地盤的階段，反而能幫助行業培養起用戶心智與用戶習慣。

　　這個行業最大的挑戰就是“非標准”，城市地區之間的非標准，平臺和團長關系的非標准，團長和用戶的關系非標准，主打的生鮮品類又是非標准，所以不同的城市纔會有不同的“龍頭”出現。

　　不過，投資人的態度卻並不樂觀。

　　“最大的敵人就是競爭對手，當年的團購大戰就是例子。巨頭在二級市場還能融資，他們一進場，競爭對手的最終下場基本上就是關門。”某社區電商獨角獸的一位投資人告訴《中國企業家》，幾家巨頭已經基本上決定All in了，這個市場預計很快就能看到結果。

　　戰火一觸即發，在此之中，拼多多又勝算幾何？

　　上述投資人認為，在這場游戲裡，拼多多拿到的牌並不差。一方面拼多多對生鮮和中低價格商品的供應鏈積累非常豐富，另外拼多多起家於微信，已經十分純熟基於熟人的社交玩法和傳播節點的運營，用戶足夠下沈，這又與社區團購的底層邏輯高度重合。

　　2019年，拼多多平臺農產品及農副產品訂單總額達1364億元，未來拼多多在生鮮農產品的供應鏈構建能力還在持續投入、快速提昇，這一優勢未來或將可以延續到多多買菜的項目上。

　　從現金儲備來看，截止到2020年第二季度，拼多多持有現金及現金等價物與短期投資合計490億元，也為拼多多的“補貼式”打法儲備了充足的彈藥支持。

　　供應鏈、運營、倉配，是社區團購項目的三大難點，對拼多多來說，前二者都不足以構成威脅，但倉儲和物流配送，將是拼多多面臨的最嚴峻的挑戰。

　　拼多多成長速度之快，打的是互聯網公司擅長的輕模式，而社區團購需要紮根線下，多多買菜項目一名一線人士告訴《中國企業家》：“現在突然做線下與線上的融合，對我們來說還挺難適應的。京東、美團進入線下很早，雖然苦，但已經具備了先發優勢，後來者要想再進入，只能靠堆成本。”

　　社區團購各家已在物流領域投入不菲。

　　十薈團打造了三級倉儲物流體系，實現商品物流由一二線向四到六線城市的快速流轉，部分商品在區域倉（共享倉）中完成加工包裝，每個城市倉（分撥倉）覆蓋周邊200公裡。十薈團聯席CEO王鵬曾提到，從城市倉到最終端的鄉鎮一級的社區用戶，基本上一單的配送成本不到一塊錢。

　　興盛優選的優勢同樣在於積累了十幾年的自建物流體系，供應商只需要把商品配送至興盛優選的倉庫，剩下的倉配都由興盛優選的物流體系來完成。

　　在上述多多買菜招募供應商的要求裡，透露了一個重要信息，那就是要求供應商在當地有倉庫或雲倉，能及時送到多多倉庫。

　　多多倉庫意味著在多多買菜的項目上，拼多多或將開始涉足物流倉配。

　　早在2018年，黃崢曾表示拼多多不會做物流，“我們不會做采銷，也不碰物流和配送。阿裡已經做得很好了。”

　　但過去幾年，拼多多在物流能力上的短板逐漸暴露出來。成立5年，拼多多高速成長的代價是，從資源、資本，到產業整合方面迅速成長，但在物流上下游領域涉足都十分有限。

　　快遞專家趙小敏對《中國企業家》表示，現在留給拼多多物流的時間越來越少了，從多多買菜這個項目來看，拼多多可能會選擇兩條腿走路，一方面在自建物流能力上會有所突破，一方面選擇合適的伙伴進行合作。

　　無論如何，社區團購已經是巨頭們看准的未來發展方向，也是拼多多選擇的第二戰場，但多多買菜能否再像拼多多的電商項目一樣，復刻出一場閃電勝利戰，還是未知數。