雷軍式營銷:從B站到抖音

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來源: 中國企業家 作者: 編輯:郭小琳 2020-08-18 09:24:15

內容提要:雷軍憑著一句『Are You OK?』火遍大江南北,也成為二次元聚集地B站的『超級網紅』。此次轉戰抖音,首場直播GMV突破2億,成績不俗。但手機市場競爭越發激烈,如何在低迷的市場中尋找空間仍是小米面臨的棘手問題。

  雷軍最近很忙。

  前腳剛剛結束“小米十周年”演講的他,後腳便馬不停蹄地開啟了自己的直播帶貨首秀,8月16日晚8點,“被銷售部門逼過來”的雷軍如約出現在了抖音直播間。

  “為了不翻車,我還特意准備了一摞小抄。”

  “大家都要小心保護好頭發,植發很貴,每個人頭頂上都是一棟別墅。”

  “來這裡不是要禮物的,而是給大家送禮物的。”

  作為直播帶貨新人,雷軍對把控直播流程顯得毫不吃力,操著一口親切朴實的湖北仙桃普通話,臉上掛著標志性的微笑梨渦,雷軍甚至在直播過程中段子不斷,時不時地“抖包袱”。

  雷軍說自己其實不擅長直播帶貨,但就在直播進行到兩小時時,小米公司官方宣布,這場直播支付金額已破億元——這比大多數CEO的直播帶貨成績都要好。

  在雷軍上場直播後的半小時裡,直播間便迎來第一次人氣峰值。飛瓜數據顯示,8月16日晚8點30分左右,直播間觀看人數就突破了1299萬。

  在這場直播中,雷軍一共銷售了20多款商品,直播銷售額達到2億元,銷售量為58.7萬件。

  此場直播更像是小米十周年演講後新品發布環節的延續,直播間上架的均是小米及其生態鏈產品,包括最新發布的小米10至尊紀念版、K30至尊紀念版、巨能寫中性筆、小米體重秤、98英寸Redmi電視、小米透明電視等,單品售價在1元~49999元之間。

  與頭部主播相似的是,雷軍的直播間也充滿了“搶購”的緊張感,像中性筆、手環、驅蚊器、體重秤等特價產品一經上架便被秒空,就連價格49999元的小米透明電視,也在上架後迅速售罄。

  帶貨成績再次證明了雷軍的“頂流”實力。據飛瓜數據,直播間中單品過千萬銷售額的共有五款產品,其中包括兩款手機、兩款電視、一款空調,這五款商品的GMV合計就佔到了整場的60%。由於小米以3C產品直播為主,直播的平均客單價達到342.7元。該場直播音浪值達到810.6萬,根據音浪規則,直播總共消費約81萬元打賞。

  到了當天晚上10點30分左右,雷軍從直播間離開,小米工作人員繼續接力直播下半場,最終這場直播有7477.6萬人觀看,其中324.8萬人轉化成小米的新增粉絲。在談到帶貨感受時,嘗到直播甜頭的雷軍表示:“這麼多產品這麼快被搶光,還是很有成就感的。”未來,雷軍表示還會考慮進行第二場直播帶貨。

  有意思的是,在打賞榜單中,也出現了小米集團副董事長林斌、小米集團副總裁張峰、傅盛等一批熟悉的身影,打賞排名第五的是獵豹移動董事長兼CEO傅盛,打賞超過2萬元,對於傅盛來說,雷軍是其職業生涯中很重要的人,雷軍直播,傅盛也現身為“貴人”刷禮物。

  雷軍式營銷

  今年受疫情影響,直播大熱,為了近距離觸達消費者,越來越多的企業家加入到直播陣營之中,包括攜程董事長梁建章、格力電器董事長董明珠、復星國際董事長郭廣昌、百度董事長兼CEO李彥宏、網易CEO丁磊、盒馬鮮生CEO侯毅等人都出現在直播間裡。

  4月15日,攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章亮相快手直播間,1小時直播帶貨GMV(成交總額)達2201萬元;格力電器董事長董明珠在2020年的5場直播裡,累計銷售額已超過178億元;6月11日,網易CEO丁磊的快手直播帶貨,4小時成交額達到7200萬元。

  相比之下,雷軍的直播帶貨首秀來得不算早,但他為這次直播也做足了准備,早在8月11日,雷軍便開始在抖音上預熱,之後平均每天發布一到兩個預熱視頻,雷軍也多次參與出鏡拍攝。

  作為小米的“靈魂人物”,雷軍一直處在公眾視野和話題流量的中心,他早已是企業家中的“絕對網紅”,為了給小米品牌和產品帶來更多關注,雷軍已經不止一次親自下場“吆喝”了。

  2015年4月,雷軍憑借著在印度新品發布會上的一句“Are You OK?”成功火遍大江南北,B站上的UP主Mr.Lemon將雷軍仙桃式英語剪成了鬼畜視頻《跟著雷總搖起來!Are you OK!》後,視頻點擊量一路飆昇,目前已突破3000萬,並成為“靈魂歌姬”雷軍的成名之作。

  B站上的鬼畜走紅,並非在雷軍的意料之中。但經此一役,雷軍發現網絡上傳遞的接地氣的呆萌人設,極大地拉近了自己與年輕人的距離,小米也獲得了大量關注,甚至360公司創始人、董事長兼CEO周鴻禕曾調侃評價稱:“我認為雷總是中國營銷第一人,他是我國最牛的營銷大師。”

  在嘗到營銷的甜頭後,“打造個人IP”成為雷軍用以推廣小米產品、品牌營銷的重要方式,雷布斯的形象深入人心,一旦有需要為小米吆喝站臺的陣地,雷軍都會當仁不讓地衝在最前線。平日裡,雷軍會通過發布會、微博、今日頭條等渠道傳播小米品牌及產品,他常常親自在微博上與粉絲互動,以微博為矩陣,用個人IP的營銷,將小米品牌和產品的推廣發揮到極致。

  早在2016年4月,雷軍就曾上演直播首秀,整場直播共計超過8萬用戶觀看;2017年,在小米6發布之前,雷軍首次參加綜藝節目《奇葩說》的錄制,與嘉賓一起制造了不少“笑果”。

  同樣是2017年,小米就入駐了抖音,成為第一批開通企業號的品牌商家。2019年年初,為配合小米的新品發布,雷軍也在抖音上拍攝新品評測視頻;2019年,雷軍入駐小紅書,成為小紅書上第一位實名認證的企業家,他甘當“帶貨博主”為新機宣傳拍照功能;2019年下半年,雷軍開設抖音個人賬號,目前他的抖音賬號粉絲量達到333.2萬;2020年7月30日,雷軍宣布正式入駐B站,並上傳了自己的第一個B站視頻。

  就在上周召開的小米十周年演講會上,雷軍還主動提到並調侃了自己“Are You OK”的梗,稱“2015年在印度發布會上一次臨時安排的招呼,讓自己成了B站的靈魂歌手,從此需要到處解釋,武漢大學是正規大學,是自己英語沒學好,不是武大沒教好”。

  重新創業

  雷軍對粉絲們說,這次直播,帶貨不是目的,主要是想跟大家聊聊天。因此,這場直播中,雷軍也分享了一些小米產品背後的故事。

  例如,聊到小米98寸電視背後的研發故事,雷軍在直播中表示,自己在2019年的烏鎮大會飯局上跟丁磊喝酒,丁磊說他們辦公室都用的是小米電視,但有一個現實需求,小米能不能做個超大屏的電視用於視頻會議,替代掉傳統投影,只要價格在5萬元以內,丁磊就買100臺。雷軍聽後,立馬拿起電話打給了小米電視部的總經理,問能不能去調研一下超大屏電視的可行性,小米研發部門隨後迅速跟進。

  對小米來說,8月16日還是一個特殊的日子,這一天是小米手機九周年和MIUI十周年的生日。因此,雷軍當天的日程被安排得滿滿當當的,他還選擇在這一天開啟自己的直播生涯首秀。

  8月16日上午,雷軍在小米內部召開了千人乾部大會,並發出全員內部信,宣布小米實行合伙人制度。全員公開信中透露,小米新增四名合伙人,包括王翔、周受資、張峰、盧偉冰。根據公開資料,小米原本的創始合伙人有五人:雷軍、林斌、洪鋒、王川、劉德,此次合伙人團隊將擴大至九人。

  王翔與周受資都是2015年7月加入小米的,前者為小米國際化和國際知識產權布局做出了貢獻,後者則力推了小米的融資和上市事宜;2016年9月加入的張峰,促進了小米手機的生產落地和供應鏈的提昇;盧偉冰加入小米的時間最晚,在2019年1月加入小米的盧偉冰負責了Redmi的品牌獨立事宜。四位新合伙人分別在不同領域為小米發展貢獻了力量。

  雷軍在全員信中表示,新的十年,小米將重新創業,更需要強大的團隊和源源不斷的傑出人纔,將小米文化、價值觀、方法論薪火相傳。“因此,我們決心擴大合伙人隊伍。”雷軍指出,小米的合伙人制度是集團核心事項的集體決策機制,更是小米文化價值觀和互聯網方法論的傳承機制。

  此前,在中國互聯網公司中,阿裡巴巴是最早推行合伙人制的公司,2019年招股書中,阿裡巴巴披露了其合伙人由38人組成,這些合伙人在阿裡內部擔任要職,並牢牢地控制著公司的決策權。而阿裡合伙人制度的核心作用,是探索企業現代化治理結構,給予年輕管理者更多機會,解決接班人問題,避免“關鍵人風險”。

  自2018年小米上市之後,培養和提拔年輕乾部,成為小米組織建設的主旋律。雷軍在小米十周年演講中提到,如果實現三個願望就考慮退休,其中之一的願望就是,“我希望未來不會再有人說雷總是勞模了,因為這個舞臺屬於小米的年輕人。”雷軍說。

  小米還同時啟動了新十年創業者計劃,雷軍表示,將選拔百位年輕乾部,給予類似創業者的回報,激勵他們以創業者心態和投入度去工作。

  除了實施重大人事制度改革,雷軍還通過全員信宣布昇級小米新十年的核心戰略:由“手機+AIoT”變為“手機×AIoT”。2019年初,雷軍在年會上宣布小米將實施“手機+AIoT”雙引擎戰略,2020年一季報顯示,小米IoT平臺連接設備數2.52億臺。2020年初的全員信中,雷軍進一步宣布小米在“5G+AIoT”的5年投入500億元。

  此次,雷軍再一次梳理了手機業務與AIoT業務的關系,他在郵件中表示,10年前,智能手機是小米成功的起點;10年後,智能手機依然是小米最重要的核心。“智能手機是直接關系到我們事業成敗的核心業務,是我們的商業模式持續成立的基石。”

  在中國手機市場,頭部廠商間的存量競爭越發激烈,市場調研機構IDC最新的報告顯示,今年第二季度,中國智能手機出貨量為8780萬部,同比下降10.3%,小米出貨量910萬部,市佔率為10.4%,出貨量同比去年下降21.9%。

  如何在低迷的市場中尋找空間是小米面臨的棘手問題。雷軍在全員信中號召,全體小米人要拿出無畏的勇氣、必勝的信念,堅決攻下智能手機的主戰場。

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