茅臺增加直營渠道商 茅臺集團成賺差價中間商?

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來源: 中國網 作者: 編輯:郭小琳 2020-07-17 08:47:40

內容提要:6月份以來,茅臺再度加大直營渠道的投放力度。 根據報道,6月18日,茅臺新簽約22家直銷渠道,包括16家區域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。目前,茅臺直銷渠道已公示的商超服務商已經增至33家。從2019年6月首批3家商超入圍,到直銷商超擴展到33家,僅用了一年時間。

  6月份以來,茅臺再度加大直營渠道的投放力度。 

  根據報道,6月18日,茅臺新簽約22家直銷渠道,包括16家區域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。目前,茅臺直銷渠道已公示的商超服務商已經增至33家。從2019年6月首批3家商超入圍,到直銷商超擴展到33家,僅用了一年時間。 

  值得注意的是,直營渠道高歌猛進的表象下,一個不容忽視的事實是,貴州茅臺集團營銷有限公司(以下簡稱茅臺集團營銷公司)似乎是重要推動力量。根據報道,多家直銷渠道商簽約對象均為茅臺集團營銷公司。 

  2019年貴州茅臺向茅臺集團營銷公司在內關聯方銷售茅臺酒及系列酒理論上的上限為56億元,按照969元的出廠價計算,相當於578萬瓶飛天茅臺,約合2889.58噸。而2019年全年,上市公司直銷渠道銷售的茅臺酒為2652噸。 

  隨著直銷體系的鋪開和投放量的增大,貴州茅臺向集團營銷公司的銷量會不會同步增大,直銷渠道會不會被茅臺集團營銷公司主導,都值得關注。 

  茅臺直營渠道商增加背後:茅臺集團是最大獲益者? 

  目前已公示的33家直營渠道商,包括3家電商——天貓超市、京東商城、蘇寧易購,其餘30家商超除華潤萬家、永輝超市與大潤發的經營范圍是全國外,其餘都是區域性渠道商。據悉,上述渠道均可以購得1499元的平價茅臺。 

  此次面向的主要是區域性商超,而商家簽約對象除貴州茅臺酒銷售有限公司(茅臺酒銷售公司)外,還有茅臺集團營銷公司,而且佔比並不低。 

  6月19日,上市公司新疆匯嘉時代披露,稱與茅臺酒銷售公司簽訂合同,銷售飛天53%vol 500 ml 貴州茅臺酒及陳年貴州茅臺酒(其中包括:53%vol 500 ml 貴州茅臺酒(15年)、53%vol 500 ml 貴州茅臺酒(30年)、53%vol500 ml 貴州茅臺酒(50年))等茅臺酒系列產品。總金額不超過2.4億元。 

  而另一家位於成都的紅旗連鎖,簽約對象則是茅臺集團營銷公司,計劃量為30噸飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒。 

  獲得70噸茅臺酒直供權的人人樂,簽約對象同樣為茅臺集團。隨後人人樂在廣東和陝西推出1499元會員購飛天茅臺活動。此外據媒體報道,合肥百大集團、紅府超市、簽約對象均為茅臺集團。 

  貴州茅臺酒銷售有限公司是貴州茅臺持股95%的子公司,負責茅臺酒的銷售。而茅臺集團營銷公司成立於2019年5月,是貴州茅臺控股股東茅臺集團的子公司,屬於上市公司關聯方。 

  2019年8月,在茅臺集團營銷公司成立後,貴州茅臺通過決議,擬向包括貴州茅臺集團營銷有限公司在內的茅臺集團控股子公司和分公司銷售茅臺酒及系列酒。2019 年度交易金額不超過2018 年末淨資產金額的5%(56 億元)。 

  貴州茅臺在回復上交所的問詢函中稱,“控股股東遵守其在本公司上市所作承諾,上述交易銷售價格與其他非關聯經銷商的購貨價格相同或定價原則相同”。 

  若按照969元的出廠價計算,56億元相當於578萬瓶飛天茅臺,約合2889.58噸。2019年全年,上市公司直銷渠道銷售的茅臺酒為2652噸。這意味著按照上限銷售的話,茅臺集團營銷公司出貨量很可能超過目前上市公司直銷渠道的銷量。

  茅臺改革營銷體系 直營渠道由誰主導?

  事實上,增加直營渠道的投放對上市公司來說是一塊“肥肉”。 

  直營渠道投放力度加大,可以直接增加貴州茅臺的利潤。直營渠道商曾對媒體透露,普通飛天茅臺酒出廠價為969元,然而給直銷渠道商的實際價格,會比969元高一點。 

  近幾年茅臺一直在大力度整頓渠道,減少經銷商、增加直營渠道的投放。切合了投資者對利潤回流的期待。 

  2019年其國內經銷商數量為2987家,2019年減少到2377家。剔除增加的經銷商,期內淨減少610家,再剔除減少的503家系列酒經銷商,茅臺酒經銷商減少數量也在100家左右。

  從2019年下半年開始,茅臺再度發力直營渠道,四季度直營收入同比增長720%。全年直營收入佔比達到8.49%,同比提昇2.55個百分點。 

  對於貴州茅臺來說,增加直營渠道投放,無疑有利於促進渠道利潤回流。但是這部分利潤如何在上市公司和集團之間分配,卻並不明朗。 

  盡管2019年關聯交易金額最高可達到56億元,但是當年關聯交易額僅有15.73億元。隨著公司淨資產的擴大,關聯交易上限也在不斷擴大。截至今年一季末,貴州茅臺淨資產已經達到1491.04億元,淨資產的5%即為75億元。 

  理論上,茅臺集團可銷售的茅臺酒數量還會持續增長,直營渠道的拓展會不會被茅臺集團營銷公司主導呢?

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