出走華爾街，反成全球首富。

　　當馬斯克把Space X獵鷹9號火箭送入太空時，他的老對手貝佐斯在做什麼？

　　貝佐斯在2000年創立的“藍色起源”，與馬斯克的“Space X”，並稱為美國民營企業的“太空雙雄”。

　　按照貝佐斯的說法，“亞馬遜是我的飯碗”，那麼，藍色起源則是貝佐斯的終極夢想。藍色起源的使命，是幫助人類到太空旅行，甚至生活。

　　貝佐斯為什麼會做出這樣的人生選擇？

　　今年5月27日，福布斯微信公眾號發文說，隨著疫情爆發，實體零售店紛紛關門停業，但網購需求暴增，亞馬遜股價上漲了29%；截至（5月22日）周五收盤，貝佐斯的身家為1469億美元，較3月23日增長了300億美元，增幅26%。

　　外媒報道，Conparisun公司預測：到2026年，亞馬遜創始人兼CEO貝佐斯將不僅是全球首富，更有可能成為地球上第一位身家萬億美元的富豪。

　　是選擇，造就了貝佐斯今天的一切。

　　1995年，貝佐斯辭掉華爾街的高管工作，做好了“賠光的概率為70%”的心理准備，帶著太太麥肯琪在互聯網上開店賣書，亞馬遜從此誕生。

　　那一年貝佐斯30歲。2年後，書店上市；4年後，書店總市值超過300億美元，亞馬遜逐漸成為全球最大的互聯網書店。

　　巴菲特曾經懊悔地說：“我太蠢了，沒有想到貝佐斯在當時那樣的規模下能夠取得成功，我真的低估了貝佐斯的出色表現。”

　　2010年，貝佐斯回到母校普林斯頓大學做演講，一連串問了在場者12個問題。

　　你們會如何運用自己的天賦？

　　你們又會作出怎樣的抉擇？

　　你們是被慣性所引導，還是追隨自己內心的熱情?

　　你們會墨守陳規，還是勇於創新?

　　你們會選擇安逸的生活，還是選擇一個奉獻與冒險的人生?

　　你們會屈從於批評，還是會堅守信念?

　　你們會掩飾錯誤，還是會坦誠道歉?

　　你們會因害怕拒絕而掩飾內心，還是會在面對愛情時勇往直前?

　　你們想要波瀾不驚，還是想要搏擊風浪?

　　你們會在嚴峻的現實之下選擇放棄，還是會義無反顧地前行?

　　你們要做憤世嫉俗者，還是踏實的建設者?

　　你們要不計一切代價地展示聰明，還是選擇善良?

　　接下來，我們通過這12個問題，來探究：

　　貝佐斯到底是如何通過一次又一次選擇，塑造自己的人生？

　　聰明很強大，

　　但善良讓人獲益

　　1.善良比聰明更難

　　在我還是一個孩子的時候，我的夏天總是在德州爺爺奶奶的農場中度過。我幫忙修理風車，為牛接種疫苗，也做其它家務。每天下午，我們都會看肥皂劇，尤其是《我們的歲月》。

　　我的爺爺奶奶參加了一個房車俱樂部，那是一群駕駛氣流拖掛型房車的人們，他們結伴遍游美國和加拿大。每隔幾個夏天，我也會加入他們。我們把房車掛在爺爺的小汽車後面，然後加入300餘名房車探險者們組成的浩蕩隊伍。

　　我愛我的爺爺奶奶，我崇敬他們，也真心期盼這些旅程。那是一次我大概10歲時的旅行，我照例坐在後座的長椅上，爺爺開著車，奶奶坐在他旁邊，吸著煙。我討厭煙味。

　　在那樣的年紀，我會找任何借口做些估測或者小算術。我會計算油耗還有雜貨花銷等雞毛蒜皮的小事。我聽過一個有關吸煙的廣告。我記不得細節了，但是廣告大意是說，每吸一口香煙會減少幾分鍾的壽命，大概是兩分鍾。無論如何，我決定為奶奶做個算術。

　　我估測了奶奶每天要吸幾支香煙，每支香煙要吸幾口等等，然後心滿意足地得出了一個合理的數字。接著，我把頭探到車前排，拍了拍奶奶的肩膀，然後驕傲地宣稱：“每天吸兩分鍾的煙，你已經少了九年活頭了！”

　　我清晰地記得接下來發生了什麼，而那是我意料之外的。

　　我本期待著小聰明和算術技巧能贏得掌聲：“傑夫，你很聰明，你做了些復雜的估算，計算出一年中有多少分鍾，還做了些除法。”但那並沒有發生。相反，我的祖母哭泣起來。

　　我坐在後座不知道該怎麼辦。我的祖母坐在那裡一直哭，而我的祖父之前一直在默默開車，這時他把車停在了高速路邊，走下車來，打開了我的車門，等著我跟他下車。

　　我惹麻煩了嗎？

　　我的祖父是一個智慧而安靜的人。他從來沒有對我說過嚴厲的話，難道這會是第一次？還是他會讓我回到車上跟祖母道歉？

　　我以前從未遇到過這種狀況，因而也無從知曉會有什麼後果發生。

　　我們在房車旁停下來。祖父注視著我，沈默片刻，然後輕輕地、平靜地說：“傑夫，有一天你會明白，善良比聰明更難。”

　　2.選擇比天賦重要

　　今天我想對你們說的是，天賦和選擇不同。

　　聰明是一種天賦，而善良是一種選擇。天賦得來很容易——畢竟它們與生俱來，而選擇則頗為不易。如果一不小心，你可能被天賦所誘惑，這可能會損害到你做出的選擇。

　　在座各位都擁有許多天賦。我確信你們的天賦之一就是擁有精明能乾的頭腦。之所以如此確信，是因為入學競爭十分激烈，如果你們不能表現出聰明智慧，便沒有資格進入這所學校。你們的聰明纔智必定會派上用場，因為你們將在一片充滿奇跡的土地上行進。

　　我們人類，盡管跬步前行，卻終將令自己大吃一驚。我們能夠想方設法制造清潔能源，也能夠一個原子一個原子地組裝微型機械，使之穿過細胞壁，然後修復細胞。

　　這個月，有一個異常而不可避免的事情發生了——人類終於合成了生命。在未來幾年，我們不僅會合成生命，還會按說明書驅動它們。

　　我相信你們甚至會看到我們理解人類的大腦，儒勒·凡爾納、馬克·吐溫、伽利略、牛頓......所有那些充滿好奇之心的人都希望能夠活到現在。

　　作為文明人，我們會擁有如此之多的天賦，就像是坐在我面前的你們，每一個生命個體都擁有許多獨特的天賦。

　　你們要如何運用這些天賦呢？你們會為自己的天賦感到驕傲，還是會為自己的選擇感到驕傲？

　　16年前，我萌生了創辦亞馬遜的想法。彼時我面對的現實是互聯網使用量以每年2300%的速度增長，我從未看到或聽說過任何增長如此快速的東西。

　　創建涵蓋幾百萬種書籍的網上書店的想法令我興奮異常，因為這個東西在物理世界裡根本無法存在。

　　那時我剛剛30歲，結婚纔一年。我告訴妻子麥肯琦想辭去工作，然後去做這件瘋狂的事情，很可能會失敗，因為大部分創業公司都是如此，而且我不確定那之後會發生什麼。

　　麥肯琪告訴我，我應該放手一搏。她也是從普林斯頓大學畢業的，現在就坐在第二排那裡。

　　在我還是一個男孩兒的時候，我是車庫發明家。我曾用水泥填充的輪胎、雨傘和錫箔以及報警器制作了一個自動關門器。我一直想做一個發明家，麥肯琦支持我追隨內心的熱情。

　　我當時在紐約一家金融公司工作，同事是一群非常聰明的人，我的老板也很有智慧，我很羡慕他。我告訴老板，我想開辦一家在網上賣書的公司。他帶我在中央公園漫步良久，認真地聽我講完，最後說：“聽起來真是一個很好的主意，但是對那些目前沒有謀到一份好工作的人來說，這個主意會更好。”

　　這一邏輯對我而言頗有道理，他說服我在最終作出決定之前再考慮48小時。

　　那樣想來，這個決定確實很艱難，但是最終，我決定拼一次。

　　我認為自己不會為嘗試過後的失敗而遺憾，倒是有所決定但完全不付諸行動會一直煎熬著我。在深思熟慮之後，我選擇了那條不安全的道路，去追隨我內心的熱情。

　　我為那個決定感到驕傲。

　　像信仰宗教一樣，

　　嚴格執行自己的選擇

　　貝佐斯選擇了與眾不同。

　　亞馬遜越做越大後，貝佐斯也逐漸總結出自己的經營理念。他的理念被員工爛熟於心，有人甚至把那些理念直接稱為“傑夫主義思想”，其中有些話語甚至已經用了十多年。

　　貝佐斯常說：“如果你想鶴立雞群，就應該這樣......”這時他往往會話鋒一轉，帶著一種”傑夫主義“的腔調，繼續說，

　　“我們一定要真心為顧客著想，要具有長遠的眼光，而且要不斷有創新產品的出現。”

　　“大多公司做不到這些。他們把目光放在競爭對手身上，而不是消費者身上；他們想從事兩三年就能贏利的產業，如果短期內沒有回報，就會轉向其它行業；他們喜歡做跟隨者，而不是創新者，因為前者保險系數更高。

　　“亞馬遜成功的秘密，就是我們的與眾不同。具備上述三大條件的公司簡直鳳毛麟角！”

　　1.真心為顧客著想

　　做全世界最以客戶為中心的公司，這就是亞馬遜的文化。

　　幾乎每一個公司都會說“以客戶為中心”這句話，但只有貝佐斯把這句話上昇到了比宗教信仰還要嚴格的地步，並且真正執行。

　　以“亞馬遜會員服務（Prime）”舉例說明。

　　2005年，一名亞馬遜中層員工提出以收99美元年費的方式，為用戶提供兩天內配送服務Prime。

　　以當時的物流水平看，從華爾街到公司高管，都覺得這個人一定是瘋了。但貝佐斯卻力排眾議，將這個項目堅持下來。

　　當時，最為反對的人是公司的CFO（首席財務官）。

　　這個CFO非常有戰斗力，也是貝佐斯的戰友，但在這個項目上，CFO說：“免費送貨不是什麼創舉，只是讓我們未來的資產負債表再一次出問題。”有一次開會，他甚至讓提供這個建議的那名中層員工降職。

　　目前，Prime全球會員數已經過億，按照每人每年99美元的會費計算，這筆收入將近100億美元，但迄今為止這個項目還是虧損的，亞馬遜在Prime權益上的投入遠超過這個數字。

　　但回頭看，也正是99美元的年費刺激了會員充分利用Prime價值的心理，下了更多的訂單，大量顧客因為這個服務而成為亞馬遜的擁躉。

　　這被認為是亞馬遜歷史上最劃算的買賣之一。

　　喬布斯說過，“我就是有能力，我就是能耐大，我就是有美學，我做出來的東西大家願意買。”

　　但貝佐斯說：“我沒有喬布斯這個能力，並不是因為我有了什麼能力，纔讓消費者一定來買，我一定要從消費者角度出發，發現消費者需要什麼東西，也就是說，我做出了消費者需要的東西。”

　　2.具有長遠眼光

　　華爾街的游戲規則是注重短期利潤，每個季度都要給股東發報表，而且可怕的是，每個季度的收入和利潤都必須要增加，更可怕的是，增加的比例要超過分析師認為你增加的比例。

　　但是，亞馬遜卻是以長線思維犧牲利潤，而獲取增長，打破了原有的游戲規則。

　　這就是貝佐斯與眾不同的經營觀：

　　所有只能產生短期利潤的項目都不重要，無論現在賺多少錢；

　　能夠產生長期現金流的項目纔是重要的，無論現在虧多少錢！

　　堅持長期現金流，而不是短期利潤，這背後體現了貝佐斯的長線思維。

　　他反對競爭對手中心論，稱：“不要管競爭對手在做什麼，他們又不給你錢。”

　　事實也的確如此，如果貝佐斯整天盯著Ebay，他不可能做出AWS（亞馬遜網絡雲服務）；如果貝佐斯整天琢磨沃爾瑪，他不可能做出Echo智能音箱。

　　要謹慎選擇你的競爭對手，因為最後很可能你們會變得很像。

　　他還反對股市中心論，稱：“如果這個月的股票漲了30%，但你並沒有聰明了30%；如果這個月的股票跌了30%，但你也沒有愚蠢30%。”

　　為什麼一定要堅持長線思維？貝佐斯的觀點是這樣的：

　　“如果你做的每一件事都把眼光放到未來三年，和你同臺競技的人很多；但是如果你的目光能放到未來七年，那麼可以和你競爭的就很少了，因為很少有公司願意做那麼長遠的打算。”

　　3.不斷創新產品

　　如何讓團隊始終懷抱一顆創新不止的心？亞馬遜首席技術官曾對此問題這樣回答：

　　“首先，亞馬遜從上至下素來有獨立團隊‘小而精’的說法，並且一切的發明創造都是為了消費者。我們不做無用功，做就做消費者真正想要的。

　　“而消費者們的積極反饋也同樣激勵著我們自己。亞馬遜的產品從頭到腳乃至每一個毛孔都承載著客戶的意志，不斷創新，汲取客戶反饋，繼續創新正是每天發生在亞馬遜的習以為常的事。”

　　他將亞馬遜創新事業的成功總結成以下六點：

　　第一，創新往往來自於直接接觸客戶的員工們；

　　第二，客戶所想即我想，客戶所求即我求，分清項目與項目間的輕重緩急；

　　第三，亞馬遜在過去不斷地為客戶考量，削減客戶自身成本，並且以後也會堅持這麼做；

　　第四，執著創新，不要糾結於老產品，不斷創造新突破；

　　第五，為創新建立肥沃的土壤，寬松的環境；

　　第六，活到老，創新到老，並且能越創越好。

　　但是創新往往會遭到質疑。貝佐斯說：“我會告訴人們的一件事是，如果你想要去創新，那麼必須願意接受被誤解。如果你不能接受被誤解，那麼就不要去做任何創新的事情。”

　　例如，當亞馬遜首次允許用戶在網上對圖書發表評論時，許多人都反對這個新想法。

　　貝佐斯說：“當我們20年前第一次嘗試用戶評論時，有些出版商非常不滿意，因為評論可能是負面的。

　　“這在當時是一種極富爭議的做法，但我們認為這樣做是對的，所以堅持自己的立場。當你嘗試用新方法去做事時，如果用戶接受新方式，那麼用傳統方法的人就不會喜歡你。”

　　貝佐斯認為，在嘗試新事物時，懷疑論者會分成兩類。“善意的批評者”願意創新，但擔心創新不會產生效果；“利己主義的批評者”抵制改變，試圖維持自身的主導地位。

　　貝佐斯說：“當然，我們會非常天真地相信，我們不會被批評，但會被批評本來就是情況的一部分，你必須接受這個事實。”

　　選擇時，相信可能；

　　選擇後，堅持到底

　　1.不給人生設限，一切皆有可能

　　一個人、一個組織發展的最大障礙，不是外部環境，而是每個人在頭腦裡設定的種種極限。

　　正如哲學家馬克斯·韋伯所言：任何一項偉大事業背後，必須存在著一種無形的精神力量。

　　生活上、工作中，我們可能會羡慕和佩服一些人，對他們心馳神往，以至於自己也想成為和他們一樣優秀的人，擁有他們光鮮亮麗的外表，擁有他們無形散發的內在氣場。

　　但是，很多人都會想：還是算了吧，這不僅要花費大量的時間、精力，而且結果也極有可能不盡人意；我天生就不是這塊兒料；我要忙了，我沒有時間......

　　以上這些想法，都是為自己不願意行動找的借口，也是不折不扣地為自己設限。

　　人一旦為自己設限，認為自己做不到某件事情，就真的沒有任何做到的可能了。

　　在設定目標時：取乎上者得其中，取乎中者得其下。拋棄那些“我不行”“我不會”“我做不來”的精神細菌，到更廣闊的人生裡摸爬滾打，最終一定能取得屬於自己的成果。

　　當你想給自己的人生設限時，不妨想想貝佐斯的發問：“你們會選擇安逸的生活，還是選擇一個奉獻與冒險的人生?你們想要波瀾不驚，還是想要搏擊風浪?”

　　2.堅信自己的選擇，用結果證明自己是對的

　　蕭伯納說：“理智的人讓自己去適應這個世界，而瘋狂的人會堅持讓世界去適應自己。”

　　多數人都高估了眼前能夠做的事情，卻往往低估了堅持1年、5年甚至20年能夠做的事情。

　　貝佐斯的瘋狂，在於他反反復復向世界宣稱一定要真心實意為顧客著想、要具有長遠的眼光、還要不斷創新，並且堅持了二十年，還將持續堅持下去。

　　當你做好第一個選擇後，人生的第二個選擇也痛苦地出現了，一個是努力證明當時這個選擇是正確的，另外一個是放棄，換一條路再試試。

　　在亞馬遜這二十多年的股東信裡，每封信後面都有1997年亞馬遜第一封股東信的副本，裡面有句話：

　　如果非要讓我們在公司財務報表的美觀和自由現金流之間選擇的話，我們認為公司最核心的關注點應該是自由現金流。

　　貝佐斯用這種方式向股東反復強調，自己要做的事情一直都沒有改變。

　　貝佐斯確實夠狠，用連續20年不盈利的自我虧損來構築企業護城河。

　　2000年互聯網泡沫破裂，亞馬遜市值跌了80%，這麼糟糕局面下的貝佐斯還樂呵呵地告訴股東說：股價雖然跌沒了，但是你們放心，我們的業務超級健康。

　　每個人都會面臨很多選擇，重要的是，你要像貝佐斯那樣，努力證明這個選擇是對的。

　　這個努力的過程，伴隨著無數的質疑，同時也是你個人不斷蛻變的過程。很多人做了選擇，但並沒有做好蛻變。

　　人一旦做出想要選擇，從事想乾的工作，就要立馬動手努力去做。不要怕麻煩，不要怕困難，敢想敢做，未來就沒有你做不到的事情。

　　別忘了，貝佐斯在問我們：

　　你們會屈從於批評，還是會堅守信念？

　　你們會在嚴峻的現實之下選擇放棄，還是會義無反顧地前行？

　　人生如何選擇？

　　當我們80歲時，不妨問自己兩個問題：

　　回首望去，自己會對哪些人生選擇絕不後悔？又是哪些選擇塑造了自己的一生？

　　“在你們80歲時某個追憶往昔的時刻，只有你一個人靜靜對內心訴說著自己的人生故事，其中最為充實、最有意義的那段講述，會被你們作出的一系列決定所填滿。

　　“最後，是選擇塑造了我們的人生。”

　　是選擇善良、創新、冒險、勇往直前、踏實？還是選擇聰明、穩定、避免麻煩、放棄、空想？有怎樣的選擇，就有怎樣的人生。

　　選擇看似困難，但當你把貝佐斯的12個問題想通，前途也就變得明朗。

　　就算今天在選擇面前躊躇猶豫，就算今天你做出錯誤決定，別擔心，明天還會有新的選擇等著你，明天依然能去選擇不令自己後悔的人生方向。

　　也不要想著做了一次選擇，往後的一輩子都可以高枕無懮了，選擇充滿了整個人生，每一次都要用心思考。

　　相信內心、堅持信念、勇往直前、為他人奉獻、做長遠打算，當你不知道如何選擇的時候，它們會幫助你做出決定。