人紅是非多。

　　作為網紅糕點品牌鮑師傅創始人，鮑纔勝感同身受。

　　成立十多年，鮑師傅堅持只做直營不做加盟，目前全國直營店不到50家，但全國山寨店數量一度達到1000多家，甚至有把鮑纔勝創立的鮑師傅品牌吃掉的危險。一直想悶聲賺大錢、“偷偷摸摸過好自己幸福的日子”的鮑纔勝迫不得已，不得不在過去兩三年裡把主要精力放在打假上，“打假都把我打老了，至少老了十歲”。

　　鮑纔勝的老家是江西資溪縣，這裡素有“中國面包之鄉”的稱號，鮑纔勝從十幾歲就開始做糕點，上世紀80年代，他在江蘇、河南、安徽等多地開過面包坊。2004年，他和妻子來到北京發展，取自己的姓氏“鮑”字創立了“鮑師傅”品牌，算得上早期的個人IP。2014年開始，鮑師傅走出北京，門店開到了天津、上海等地。在上海人民廣場，因為地址位置特殊，鮑師傅糕點的客人排隊排到了地鐵口，以此，自帶網紅體質的鮑師傅從一家普通的糕點品牌一夜爆紅。

　　目前，鮑師傅總體估值已超10億，2017年融得的上億元資金至今還躺在銀行裡，“一分錢沒花”。

　　但在2019年，他覺得緩過來了。隨著國家對知識產權保護的加強，“風氣一下變了”。鮑纔勝介紹，目前法院判決加快了，以前法院判決通常要一兩年，現在是三四個月。“如果不是在國家對知識產權保護的大環境下，很難打假，現在相對輕松”。

　　26VS1000多

　　“從來沒想過自己打假，只想悶聲賺大錢。”

　　但這種“歲月靜好”被打破是在2017年七、八月份。當時鮑師傅在全國只有26家直營店，但鮑纔勝在網上發現了一家可以加盟的鮑師傅糕點店，“他們用的宣傳資料都是我自己門店的，而且最嚴重的是，這家鮑師傅的加盟店已經開出了七八十家，這就是要吃掉我鮑師傅啊”。

　　2018年5月，武漢一處鮑師傅糕點店突然陷入“僱人排隊”的輿論漩渦，一個鮑師傅發道歉聲明，另一個鮑師傅說此鮑師傅是假的，出現了令人啼笑皆非的鮑師傅羅生門。

　　眼看著如果再不反擊，鳩佔鵲巢的戲碼就要上演，鮑纔勝被迫做出決定——維權。

　　鮑纔勝介紹，當時全國各地至少有1000家山寨“鮑師傅”店鋪，但他“最怕的”就是易尚，“因為易尚這家公司是帶著目的進行侵權，公司化團隊化的運作。”

　　江蘇東銀律師事務所律師朱葉是鮑師傅“打假”的負責律師，她對易尚公司的印象是：有很多商標搶注行為，注冊一些容易令消費者混淆的商標打擦邊球，然後靠加盟模式快速擴張，用時間換快錢，且不考慮後期的品牌維護，留下一堆爛攤子，“因為一個搶注的商標爛掉了，還可以在別的商標上復制這種模式，破壞了市場風氣和秩序，這也影響了社會公平正義”。

　　朱律師告訴《中國企業家》，這是她正義感最爆棚的一次維權案。

　　《中國企業家》記者查詢發現，除“鮑師傅”外，易尚公司目前申請注冊的商標還有“金拱門”“原麥豐秋”“沙縣輕食”“??茶”“髒髒包”“仙豆糕”“爸爸甜心”等，與麥當勞、原麥山丘、沙縣小吃等多個知名餐飲、茶飲、烘焙品牌十分相似。

　　“我去山寨店體驗過，很生氣很憋屈，像吃了蒼蠅一樣。”鮑纔勝說。

　　“其實我很不希望紅，最開始給自己的定位就是一切都要低調，出名了就像被架在風口上，我不喜歡。”鮑纔勝曾經的想法是開多家普通的糕點店，每個月有著可觀的收入，只想偷偷摸摸過自己幸福的日子，業餘時間還能發發呆、逛逛公園、跑跑步、炒炒股，“打假那段時間是最難熬的，2018年幾乎是80%的精力在打假，80%的公司高管也都在打假。最絕望的時候，甚至都想要換掉鮑師傅這個品牌名字”。

　　北京鮑纔勝餐飲管理有限公司所屬的五道口門店排隊現場。

　　令他沒想到的是，因為打假，侵犯了一些加盟商的利益，對方使黑招，比如惡意舉報。他甚至收到過死亡威脅。現在他不接陌生電話，也不會只身出行。

　　“我們也有刀子”

　　經歷了去年密集的作戰打假，據了解，目前市場上山寨鮑師傅糕點店消失了不少。董秘董聞達告訴《中國企業家》，從數量懸殊的26家直營店對抗1000多家山寨店，這一狀況將發生明確變化。比如最高峰是有300多家山寨店的北京，到今年底，所有山寨店基本上都會被關掉。此外，在外賣平臺的打假方法是發現一家起訴一家。

　　位於簋街的一家山寨“鮑師傅糕點”門店外觀。

　　鮑師傅的商標侵權案勝勢逐漸成氣候，有些山寨店會選擇主動關停。

　　“我們也沒想到這麼快，起訴的所有山寨店都是敗訴，已經判決下來的有50多個。這主要歸功於國家市場監督管理總局、商標局、商評委和各級法院等國家機構，不斷加大知識產權保護力度和違法侵權打擊力度的良好環境，讓市場主體和創新主體對行政執法的信心不斷增強。”

　　鼓樓東大街的一家山寨“鮑師傅糕點”門店。鮑師傅表示，到年底，北京的這些山寨店都將會被清理掉。

　　鮑纔勝透露，接下來，打假將交給專業的律師團隊，他的重心將全力投入到擅長的產品研發和新店選址上。

　　此外，鮑師傅還主動關停了一部分面積不達標的小店。鮑纔勝表示，之所以關店，是為了體現出鮑師傅將自身品牌的規范化放於第一位，營收利潤放在第二位。他還表示，鮑師傅門店未來將更傾向於80平方米以上的大店，同時在裝修、工藝、流程、環境方面進行昇級，年底鮑師傅將增至55家。鮑師傅目前在進行雙品牌戰略，選擇“兩條腿走路”，子品牌“好福道”預計年底將增加至六七家。

　　身處互聯網之中，但鮑師傅又似乎游離在互聯網之外，比如從來不做用戶調研，從不做營銷和推廣。但鮑纔勝強調自己是吃貨，認為自己離消費者最近。他坦言，層出不窮的新網紅店並不會讓他焦慮。他認為鮑師傅有搶佔消費者心智的利器，“我們也要有刀子”。

　　鮑纔勝向《中國企業家》解釋稱，“烘培行業有一個怪理論， 5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。這其中，就有產品力、口感、裝修風格等的轉變，雖然鮑師傅裝修沒怎麼變，但我們的產品一直在變，無論是口味和種類上。當然，這一理論也適用於其他網紅品牌。”

　　此外，他還多次提及極致化服務的海底撈以及其強大的品牌溢價能力，甘願為它排隊四小時。他表示，考慮到行業的成本結構、消費人群等因素，只能遠觀借鑒，不能盲目模仿。

　　采訪期間，鮑纔勝有兩種凝視的常態姿勢，一是他時刻盯著顯示屏上的全國門店實時監控畫面，二是看著店外交織的人群排隊狀況，並時不時略帶驕傲地說，“你看，（結賬窗口）飛一樣的速度，單窗口銷售並不是飢餓營銷，是我們測試過的最優的銷售模式”。

　　“玄學”

　　“打假”戰役之前，鮑師傅迎來了第一家也是目前唯一一家外部機構股東：天圖資本。

　　“我跟天圖資本的工作人員在雙方都不知道自己行程的情況下，1次在高鐵、3次在飛機場偶然遇見，這也許就是一種緣分。”

　　而這場在鮑纔勝看來不可多得的緣分也使他在2017年10月決定接受天圖投資的這輪億元融資，盡管此前他和鮑師傅的創始股東們都拒絕引進資本。

　　但在鮑纔勝看來，天圖資本的到來大有裨益，比如嫁接有效的資源（對接專業的打假律師團隊），開闊眼界，規范團隊等。此外，“比如以後我要上市，它和我站在一條戰線上，可以分擔一下風險。”

　　比起系統作戰方法論和戰略理論，鮑纔勝通常把他的決策支橕解釋為玄學或者緣分。

　　“我很看重緣分的，之前有個股東，沒見過幾次面，幾個朋友一起聚餐，我覺得這個人比較靠譜，很玄妙的，就找了中間的朋友來介紹認識這個人，現在他主要負責武漢長沙片區，做得也非常好。而這些用規劃和邏輯是解釋不通的。”

　　門店選址也類似。“選址也很奇妙，從十幾年前開始，我開一家火一家，如果後續做得差的話，那一定是那家店的管理沒做好”，當面對記者的疑問，他解釋道，只要他一參與具體的業務管理，再差的店都能做到火。而至於原因，他笑而不語。

　　“他真的有自己很玄學的東西，他能做得了心裡都有數。”董聞達說，但是，“能不能（想不想）總結出自己的方法論就是另外一個問題了”。

　　鮑纔勝對《中國企業家》表示，“我們想要做百年民族品牌，目標並不是要賺快錢，而是中點復興，走出國門。出海已經在計劃中了，想成為中國的雀巢。”

　　但某些方面他又慎之又慎。比如是否接受媒體采訪，接受哪些媒體采訪等，這些都是經過專業人士的建議的。

　　打假之外，對於未來門店布局，鮑師傅表示還會繼續借助資本的力量盡快讓自己變成更加規范、有管理體系的公司。

　　鮑纔勝透露，他正在其資溪老家建一座中央工廠，專門用來做流通產品，預計2020年年初建成投產。鮑師傅的糕點幾乎90%都是在店內現制的，在不影響口感和品質的前提下，將會工廠化地生產部分產品，比如餅乾，就能在電商平臺出售。但一個前提是，線上渠道（網店）的貨品價格會比線下貴，至少加價20－30%，“因為我們要做的不一樣，我喜歡做得有特色，你既然想要享受福利（不排隊），你就要付出更高的代價。”

　　關於這個食品工廠投入的兩個億在鮑師傅整個資金投資的佔比，“不大不小，中等意思”。