ZARA關店 Forever21敗走 快時尚玩法變了?

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來源: 中國證券報 作者: 編輯:郭小琳 2019-09-19 09:07:50

  快時尚一詞,源自20世紀的歐洲,被稱之為“Fast Fashion”,美國則把它叫作“Speed to Maket”。

  快時尚品牌的核心三大特質:上貨時間快、價格親民與緊跟潮流,這些激發了消費者的購買欲。其代表有,H&M、ZARA、UNIQLO優衣庫、MJstyle、MUJI無印良品、NEW LOOK、UR、C&A、GAP等品牌。

  不過最近與快時尚相關的報道,卻和“關店”、業績下滑有關。

  不久前傳出Forever21申請破產保護就是一個典型案例。打折、清倉、關店等一系列前奏,讓這個結局並不意外。

  快時尚頭牌ZARA近期也連關了兩家位於北京核心商圈的門店,分別是:東直門來福士店、王府井新東安店。

  連“中國版ZARA”、國內首家A+H股上市服裝公司拉夏貝爾也在今年夏天“爆雷”。

  快時尚行業究竟發生了什麼?

  Forever21敗走中國

  Forever21是最深受青少年歡迎的美國大眾時尚品牌,偏向於甜美路線,設計風格簡單輕巧,顏色亮麗。

  2019年5月,“Forever 21退出中國”的消息登上微博熱搜。

  而七年前的2012年夏天,北京王府井商業街,上下四層、總共近2500平方米的Forever21新店揭幕,人潮湧動,年輕顧客們排隊等候進店血拼。

  但聲勢浩大的開張儀式,並沒有給Forever21帶來長久的好生意。

  近幾年經營不見起色,Forever21在3年裡關閉了200多家門店。2016年起,開始逐步退出歐洲多個多國家的市場。中國市場的撤出,始於2019年3月,天津、杭州、重慶和臺北門店相繼關閉。北京王府井大街上首次進入中國的第一家門店,也在開業5年後匆匆謝幕。

  更令人難以理解的是,它在京東和天貓平臺上的旗艦店也打出了停止營業的通知。

  在過去10餘年裡,Forever21一直以在全球范圍內快速擴張的方式搶奪市場,鼎盛時期,該公司在全球近50個國家和地區擁有超800家門店。

  但在高昂的租金成本和電子商務的衝擊下,Forever21在2017年虧損達4億美元。

  Forever 21敗走中國,只是快時尚目前困境的一個縮影。

  快時尚越來越玩不轉中國市場?

  作為第一家進入中國的快時尚品牌,ZARA在2017年,關閉了位於成都的中國區最大旗艦店,這一事件被視為快時尚品牌的風水嶺。

  長期霸佔行業寶座的Zara母公司Inditex業績增速從2016年下半年開始逐漸放緩,2018財年內,該集團銷售額261億歐元,增幅放緩至3%,淨利潤增長12%,創下近5年最糟糕的盈利增幅。

  同樣艱難的還有H&M。

  H&M曾經保持4天就開出一家新店的速度,但2012-2016年期間,利潤率從18%降至12.8%,標志性的北京西單大悅城店也被關閉。

  2018年三季度H&M庫存將近390億瑞典克朗(約合275億人民幣),佔總銷售額的33.5%,超過了服裝企業30%健康庫存率的警戒線,H&M不得不將天量庫存付之一炬,導致當年公司利潤跌去41%之多。

  GAP進入中國也曾一度紅火,但GAP集團2019財年一季度業績不及預期,營收同比下滑4%。

  就連在中國發展最順利的優衣庫增速也放緩了,自去年12月至今,優衣庫並沒有新的門店開張。

  在全球跑馬圈地迅速擴張後,快時尚的市場已經高度飽和,業績跳水、生存困難,這些“速度後遺癥”預示著:曾經的好日子,似乎已一去不復返了。

  中國版ZARA的“至暗時刻”

  被稱為“中國版ZARA”、國內首家A+H股上市服裝公司拉夏貝爾在今年夏天“爆雷”了。2019年8月6日,拉夏貝爾大股東股權質押“爆倉”,拉夏貝爾盤中價跌至4.96元,為歷史最低位。

  2017年11月及12月,實控人邢加興分別將3500萬股和4000萬質押給海通證券,原因是出於個人資金需要。彼時,拉夏貝爾上市不過兩個月,百億市值,而如今市值僅剩30.56億元。

  拉夏貝爾招股書中曾提到,IPO所募集來的資金用於零售網絡擴展與新零售信息系統建設,未來三年將新增3000個網點,也就是2020年將突破1萬家。

  2017年,拉夏貝爾的門店數量達到峰值,為9448家,眼看目標即將實現。

  但激進的擴張策略不僅佔用了拉夏貝爾大量的資金,也造成其存貨積壓,直接影響到公司的銷量及定價計劃,增加了公司存貨跌價准備的計提與流動資金佔用的風險。

  從這一年開始,拉夏貝爾出現流動性危機,“關店潮”初現。

  2019年上半年拉夏貝爾營收淨利大幅下滑。營收下滑9.78%至39.51億元,虧損5.71億元。

  半年報顯示,截至2019年6月末,拉夏貝爾境內零售網點數量達到6799個,較2018年12月底9269個門店網點數量下降26.65%,報告期內淨關閉零售網點2470個。

  數據顯示,其銷售毛利額同比減少11.15億元。拉夏貝爾主要采取直營的銷售模式,公司稱上半年大批量關店,主要是關閉低效店鋪。

  中國特有的快時尚模式已成形

  “快時尚”興起時,受眾大多是70、80後。如今已過去十多年,90、00後一代,是完全不同的一代人,他們更為注重產品與體驗本身,而非品牌效應,希望獲得獨特的體驗和創新的產品。

  業內人士認為,在快時尚重點布局的北上廣深等一線城市,快時尚已經跟不上用戶消費昇級的步伐,在渠道下沈上動作緩慢,失去了市場機會。

  由於快時尚品牌以自營門店為主,門店租金、人力成本等壓力都較大,這也給品牌帶來了沈重的負擔,產品價格上的競爭力也開始變得不太明顯。

  中國細分購物平臺——淘寶購物、抖音帶貨等興起,電商平臺的商家,往往更加關注消費者需求、即時響應消費者呼吁、設計到上架的時間周期更短、更新產品更多、不斷為消費者帶來新鮮感,比快時尚品牌更紮實地做到“唯快不破”。

  與中國高度電商化的消費趨勢相悖,快時尚過於注重線下鋪店,線上的長期空缺很快就被成千上萬的網紅賣家填補。

  緊跟潮流趨勢—產品設計展示—代工廠生產,中國特有的快時尚模式已然成形。

  尼爾森在《2018年中國家庭精明消費報告》中指出,一二線城市趨向理性消費,三四五線城市則開始享受消費昇級,得益於智能手機的普及和電商迅猛發展,三四線城市的消費習慣跟一二線城市越來越接近。

  歐洲的快時尚巨頭可能很晚纔意識到電子商務帶來的威脅。快時尚品牌們不得不放開手腳,努力適應中國市場。後知後覺的H&M在去年開通天貓旗艦店,爭取更多線上流量。

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