9月13日，苹果公司如期發布新款iPhone產品，盡管沒有太多創新和亮點，但從經營層面來看，卻是極具策略性的產品發布。

　　苹果新品價格再創新高，iPhone Xs的起售價為999美元，Xs Max的起售價為1099美元。即便是被外界稱為廉價版的iPhone XR，其最低價也達到了749美元。

　　但是，苹果的股價並未因為三款新iPhone而有明顯變化，只是小幅波動，這種股價上的表現，更加能夠體現出投資者對於苹果新產品的復雜態度。

　　近兩年，苹果缺乏領先同行的創新科技，這種批評一直困擾著苹果。但並不影響苹果股價和業績，今年以來，苹果的股價已經有了約30%的漲幅，並在8月時市值突破萬億美元。

　　與之相對的是，苹果面對著一個新的市場格局。在苹果剛剛發布的第三季度財報裡面，苹果當季營收532.65億美元，比去年同期的454.08億美元增長17%，淨利潤為115.19億美元，比去年同期增長32%。從財報來看，至少在第三財季中，苹果取得了不錯的業績。

　　但是，苹果在當季的iPhone銷量為4130萬部，比去年同期的4102.6萬部只增長了1%，略低於此前華爾街的分析師預計的4200萬部。這意味著，苹果最主力的產品銷量增長乏力甚至停滯，但似乎不影響它的財務數據節節攀昇。

　　仔細分析苹果第三財季的營收來源，大概分為iPhone、iPad、Mac、服務業務以及其他產品，其中iPhone是絕對的主力，達299.06億美元，比去年同期增長了20%，其他兩項增長比較高的是服務業務以及其他產品，都有高達30%以上的增長，而iPad和Mac則都有近5%的下滑。

　　在目前的智能手機市場上，相當一部分人認為市場總量快速提昇的可能性不大。在這樣的情況下，庫克的策略是，保持iPhone的領先優勢，並且提高iPhone系列產品的整體價格，加快苹果在線上服務業務以及其他設備的增長。

　　針對核心產品iPhone的策略更為復雜，但仔細來看，新iPhone的價格攀昇屬於必然。

　　多家機構預測，智能手機全球市場出貨量今年將出現下滑，而在市場下滑的情況下，如果再調低產品價格，也許會出現出貨量增加不明顯、利潤下滑明顯的情況。即使提昇價格也可能會帶來銷量的下滑，但從去年以來的數據看，苹果這種類似於奢侈快消品的策略收到了不錯的效果。

　　同時，iPhone的屏幕正在變得更大，可能帶來更高的使用頻率，除了可以拉高價格，還可以帶動在線內容業務的增長。

　　這種高價策略雖然在前面一段時期證明了其效果，但能否一直持續發揮作用，目前還很難講。不過，苹果在芯片以及系統上的優勢仍然明顯，這使得苹果在提價時多了一些底氣。

　　庫克同樣的野心也出現在其他苹果設備上，在幾天前的發布會上，苹果發布了新款的Apple Watch。發布會當天，讓穿戴設備龍頭Fitbit股價應聲大跌6.9%。以新款Apple Watch為例，一方面將穩固自身在穿戴設備領域的位置，另一方面進入市場達幾十億美元的心髒監測市場。

　　此外，苹果在中國市場采取新策略，新iPhone推出了雙卡雙待的機型。在很長一段時期，這一最早誕生於深圳華強北的手機功能並沒有在國外市場推廣，然而這次苹果卻在iPhone上采用了這種功能，被外界看做是對中國市場的討好。

　　“從中國市場上認識到雙卡雙待的重要性，思考如何把它提供給每一個人。”庫克在接受媒體采訪時這樣說道。而更加迎合中國市場的iPhone，能否在提價過後取得好的銷量呢？拭目以待！