90後創業者張天一不再做網紅

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來源: 中國企業家雜志 作者: 徐碩 編輯:徐林軒 2018-08-31 09:30:01

內容提要:在生生死死的創業圈裡,張天一和霸蠻走過的顛簸之路,也折射出90後創業者的若乾共性。

  8月中旬,腳踩平衡車的張天一出現在霸蠻牛肉粉萬柳店。停好平衡車,他開始與值班經理詢問起當天的培訓及營業情況。“也許是營業額沒達標,也許是培訓不到位,反正只要引起了我的注意,就會出來看看一線的問題。”

  霸蠻聯合創始人兼CEO張天一基本上每周會抽3?4家店進行探訪。目前霸蠻在北京、天津、上海的直營門店約40餘家,且整體實現盈利。

  蟄伏了四年,霸蠻於2018年開始了擴張之路,目前在京津兩地,以每月5家的頻率快速開店,預計年底達到60餘家。2018年4月,張天一正式對外宣布品牌昇級,將伏牛堂牛肉粉更名為“霸蠻”,並宣布完成數千萬B輪融資,由森馬投資領投,其A輪、A+輪投資方分享投資繼續追加投資。

  四年裡,張天一既趕上了創業的時代風口,又趕上了傳統行業與互聯網行業結合的趨勢。他是90後大學生創業代表,被追捧為創業明星,也曾被貼上了爭議的標簽。在生生死死的創業圈裡,張天一和霸蠻走過的顛簸之路,也折射出90後創業者的若乾共性。

  爆紅與爭議

  可能連張天一自己也沒想到,自己的一篇文章能在媒體圈、投資圈迅速引起廣泛關注。

  2014年4月,24歲的張天一和幾個同學湊了10萬塊,在北京東三環環球金融中心地下一層(國貿附近),開了第一家伏牛堂。為了避免開業當天生意過於火爆,張天一特意把開業日期定在了清明節。如他所願,開業這天並沒有什麼人。

  為了打出伏牛堂的知名度,他寫了一篇《北大法律碩士畢業生辭職賣米粉》的文章,詳細介紹了自己賣米粉的心路歷程。一時間,閃光燈齊聚伏牛堂,各種采訪邀約接踵而至。

  張天一趕上了2015年的創業熱潮,又趕上新媒體紅利,還受到紅杉資本、真格基金創始人徐小平等眾多投資人的青睞。

  據IT桔子數據庫顯示,截止到2015年12月31日,其收錄了22033家國內創業公司,相比2014年,2015年新錄入8577家創業公司,其中有2971家為2015年新成立的,佔到了新入庫總數的34.6%,且從2010年開始,創業浪潮持續走高。

  “與其說他(張天一)是幸運的,不如說這是經過他長期觀察、深思熟慮後得出的結果。”霸蠻聯合創始人宋碩說。作為張天一大學時期的室友兼創業伙伴,宋碩對張天一有些欽佩,“他有一種戰略性的眼光”。

  在大學時期,張天一和宋碩是法律專業裡唯一創業的兩個人,一個賣水餃,一個賣瓷器,一度成為學校的兩個創業典型。宋碩回憶起當年的場景,別人的書架上都是法律專業書籍,唯有張天一的書架上擺滿了文史哲類的書籍。他倆經常從國家政策聊到社會時事,“那個時候就知道,這個人(張天一)肯定會創業。他特別確定創業一定要跟著國家趨勢走,纔有可能活下來。”

  但另一方面,作為第一批90後明星創業者,張天一被貼上了“狂妄”“90後”“不學無術”“浪費資源”等標簽。那會他還是個小憤青,脾氣火爆,各種言論都要有理有據地分析一遍,由此一來,外界對他的印象更加標簽化。

  2014年12月,他參加了央視舉辦的《青年中國說》欄目,並說出“走賣米粉的路,跟前輩的這些期望兵分兩路!”的話,讓在座嘉賓眉頭緊鎖,董明珠更是怒批其浪費國家資源。面對眾人的種種質疑,張天一卻認為,大學教育的目的就是培養一個健全的人。年輕人最缺的不是選擇而是經歷。他希望通過賣米粉,能夠搞明白自己到底是誰,能做些什麼。

  “每天早上賣米粉,然後出去跟人嘴炮一通,還挺爽的。”張天一回憶創業初期,自己可以想乾什麼就乾什麼,想鄙視誰就鄙視誰,即便是要早上四點多去市場買食材,親自熬牛骨湯、處理潲水等(餐飲行業將顧客吃剩的飯菜和湯水收集到一起得到的垃圾),他也覺得很享受。

  直到有一次張天一回看了自己與某位企業家的視頻,他纔意識到自己有點太“狂”了,他覺得自己不應該是一個網紅,而是一個CEO,他有自己的團隊、有店、有產品,說的每句話也都要為公司負責。

  而且創業本就是淘汰率很高的事情,就連張天一身邊創業的朋友基本上也是每年換一圈,能活下來的不過寥寥幾人。

  迷茫與轉變

  2015年初做上一年盤點總結時,張天一有些迷茫了:他突然很困惑自己為何要去賣米粉這件事,明明是一個土得掉渣的生意,即便成為了中國米粉大王,也很有錢,但有什麼意義呢?

  2015年3月,張天一把自己關在屋裡一個多星期,分析麥當勞、星巴克大部分財報。他發現麥當勞之所以會出現,是因為當時的美國在歐洲面前沒有文化自信,即歐洲的一切都是好的。所以,美國在崛起的時候,需要自己的飲食符號。

  而美國最大的機會點是在戰後一代,即1945年出生,1975年長成,對比過來就是中國的“改開一代”,這群人現在30歲左右,開始具備消費能力。“消費昇級和新零售完全是基於一個新的、內生的消費人群。”他想做一個屬於年輕人的新食品餐飲品牌,他認為這個品牌有機會成為一個價值符號,走向全球。

  “在某種程度上,品牌是安全及品質的保證,產品是其核心。”想清楚了這些,張天一不再拋頭露面,而是把更多精力放在了對速食產品的研發上。

  從做第一碗牛肉粉開始,張天一就堅持不改良,一定要做湖南常德特有的味道。作為一枚資深吃貨,產品研發從來都是他說了算。比如不低於5小時熬的牛骨湯,SHO(辣度)指數不低於399(可以媲美重慶火鍋的辣度)。也正因為如此,霸蠻變成了一款強特質產品,篩選出了年齡層在18?34歲“無辣不歡”的用戶,女性佔70%。

  2015年12月,霸蠻建立了4個微信群,將2000多個有產品認同感的用戶聚集起來,逐漸形成社群,並與其進行深度互動、運營、維護、參與。到了2017年,社群人數已經擴大到100萬人,但很快張天一就發現社群運營覆蓋不了這麼多用戶,運營人員根本無法實現對2000個微信群進行點對點運營。“UV價值比UV數量更重要。像一些對品牌粘性最高的用戶,點對點的運營就很重要,用戶是somebody,不是nobody。”與團隊商量後,他解散了70萬用戶近1400個微信群,只留下30萬資深用戶,進行深度運營。

  2015年底,張天一在京東發起了速食牛肉粉的眾籌活動,但對側重3C產品的京東眾籌而言,霸蠻顯然不是最重點的項目,所以上線初期,霸蠻很難獲得京東的頁面流量,項目面臨夭折風險。

  無奈之下,張天一借助社群的力量,啟動“萬人快閃社群眾籌”,讓社群成員支持一元且無回報。隨著規模逐漸擴大,相應的流量能力也就越大,20餘天霸蠻便籌得50萬元,近2萬用戶參與籌款。

  2016年馬雲在雲棲大會上提出新零售的概念,重構人、貨、場,並實現線上線下數據的打通。2016年下半年開始,霸蠻入駐各大電商平臺,開始售賣速食牛肉粉。

  到了2018年,霸蠻電商規模達到1個億,其電商業務(含外送)銷售額佔比接近80%,客單價120元,社群用戶復購率達50%。

  最讓宋碩服氣的一點是,張天一的自我更新能力很強,“他有很強的全局觀,總是能踩到問題的關鍵,在大事上從不糊涂。”

  2016年霸蠻的供應商做出了一款品質非常好的米粉,不需要泡發,直接食用即可,但唯一的問題是,一旦使用這款產品,米粉的成本會上昇一倍,相當於佔去霸蠻三分之一的利潤。“當時所有的團隊都反對。”宋碩回憶,唯獨張天一特別堅持,“他告訴團隊,不要考慮經濟問題,有好的米粉就一定要用。”

  有意思的是,換完米粉之後,反而倒逼了運營效率的提昇,損失的利潤又找了回來。在張天一看來,做企業要先有文化認同感以及相似的價值觀,否則作決策時,經濟賬根本算不過來,團隊也會猶疑,“而如果確定了產品品質是底線,底線問題還有必要討論嗎?”

  《資治通鑒》中有這樣一段記載:在項羽打贏巨鹿之戰後,走進中軍大帳,諸侯皆拜服,口呼:“上將軍”,但沒人敢抬頭看項羽。這一年項羽不過24歲,卻令各路諸侯相繼臣服,靠的就是打勝仗。

  “只要能打勝仗,企業有所成長,網絡裡活得好不好不重要,現實中活得好就行。”張天一說。創業第四年,張天一的目標感越來越強,第二個四年,他要將霸蠻完成規模化復制,爭取賣出1億份牛肉粉。

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