8月23日，馬雲在重慶舉辦的首屆中國國際智能產業博覽會上發表演講，重點提到了“新制造”。在他看來，新制造是新零售之後，經濟轉型的新動力。

　　馬雲做這番演講的時候，包括德國贏創工業集團在內的三家跨國化工巨頭正在杭州做客阿裡巴巴1688平臺——1688是阿裡巴巴的B2B業務平臺。

　　去年8月21日，1688正式上線“工業品牌站”。但讓業內頗為意外的是，工業品牌站得到了在工業領域內被認為是最為傳統的全球化學品巨頭們的青睞。阿裡巴巴集團副總裁、中國內貿事業部總經理汪海對此的解釋是：“現在越來越多的化工品牌把數字化作為全球戰略，我們認為這時候時機更好。” 

　　過去，在B2B領域，阿裡巴巴做的大多是中小企業的生意，它們通過1688平臺完成線上銷售和采購，大大降低了采購成本，提高了運營效率。但如何吸引大品牌入駐，成為汪海和他的團隊一直思索的問題。

　　工業品牌站就是阿裡試圖解決這個問題的“秘鑰”，它也成為阿裡巴巴在B2B領域內一個新的嘗試。馬雲口中“新制造”能否實現，工業品牌站成為關鍵一環。

　　但在合作初期，這些化工巨頭普遍抱著嘗試的心態。在它們的固有思維中，化學品，尤其是危險化學品不可能實現線上采銷。事實上，不僅是化工品，整個工業領域內以企業采購為代表的在線化率僅有2%的水平，這正是阿裡看到的機會。

　　在入駐工業品牌站後，贏創、科思創、阿科瑪等化工巨頭們很快發現，將部分產品搬到線上去銷售，收獲了意外驚喜。贏創北亞區首席財政官Dag Elberg Torp稱，“在開店的過程中，有很多新的體驗，比如說獲得了新客戶、新的應用”。

　　另一化工巨頭阿科瑪氟化學事業部亞太區總裁王富纔發現，阿科瑪的線上銷售有50%來自於新客戶。“這是非常重要的信息，新客戶開發永遠是將來客戶的基石”。王富纔說。

　　截至目前，阿裡1688工業品牌站共有3500多家全球知名品牌商入駐，世界500強中的近百家公司已經入駐了這個平臺。

　　巨頭的選擇

　　第一個吃螃蟹的化工巨頭是贏創，這是一家總部位於德國的化學公司，有近150年歷史。在全球化工企業排名中，贏創位列第17名，年銷售額達到141億美元。

　　工業品牌站總經理邱雪蓮回憶稱，一年前創立品牌站時，她頻繁與大品牌商的高層會面，贏創便是最早期的參與者。一開始，這些品牌商對進駐工業品牌站持觀望態度。為此，邱雪蓮和同事便親自為它們演示消費者在線上如何采購工業品。

　　早在兩年前，贏創德國總部便開始研究數字經濟對公司的潛在影響及應對辦法。在中國，這個數字化項目的落地任務落在了陳愚身上。“總部認為中國的數字化程度要領先德國，所以把中國作為數字化研究重點。”陳愚說。

　　在接手項目後，陳愚的第一反應是要跟中國最好的數字化平臺合作，於是他找到了阿裡巴巴。當1688上線工業品牌站後，贏創也就成為最為積極的參與者之一。

　　但整個過程中並非一帆風順，德國公司的嚴謹讓陳愚和邱雪蓮不敢怠慢。

　　贏創北亞區企業傳播總監李芳菲回憶稱，公司總部對這個項目雖然重視，但要想落地，必須要保證每個問題都有答案纔能往下走。

　　作為該項目的見證者之一，她在贏創和阿裡的“勾搭”過程中，親自來過阿裡兩次。而作為項目負責人，陳愚則每周至少有一次要從上海前往杭州。

　　2017年11月，贏創在1688的網店正式開張，並且當天就有了生意。贏創一開始僅放了8款產品在1688上賣，但很多用戶則來詢問是否可以買到更多產品。陳愚把客戶需求對接給了業務部門，贏創的銷售員們也第一次體會到了坐在辦公室拿到單子。

　　後來，業務部門拿出了更多產品型號放到1688上賣。陳愚說，目前贏創的1688店有16個產品，還有40多個產品在准備中。“每做一次小促銷就能賣出幾十萬元的貨”陳愚說。

　　在Dag Elberg Torg看來，在網上開店是一項全新體驗，它讓公司獲得了新客戶，了解了公司產品的新應用。

　　“舉例來說，我們原來有一個產品是用在動物的飼料添加劑裡，在上線以後，我們發現有一些研發機構來給購買，用在我們之前完全沒有嘗試過的農作物上。” Dag Elberg Torg說。

　　另一工業巨頭ABB“觸網”則更早。這家總部位於瑞士的工業巨頭擁有130多年的歷史，它於2012年便已入駐1688。

　　ABB內部人士稱，一開始，他們只是將1688當作一個新興渠道和營銷平臺來試水，沒想到店鋪一開，交易額暴漲。2014年，ABB讓其授權的經銷商也到1688開店，自此開創了行業“1+N”觸網模式。

　　過去6年裡，ABB在1688推出了超過6萬個SKU。銷售額從一年幾十萬元到數億元。通過1688，ABB覆蓋了中國95%以上的城市，是線下渠道覆蓋率的三倍以上。

　　連鎖反應

　　贏創的試水很快在化工行業內引起了連鎖反應。

　　在贏創之後，同樣擁有150年歷史、誕生於比利時的跨國化工巨頭索爾維，在2018年1月開通了1688旗艦店，這也是索爾維在全球電商網絡銷售平臺上的首家品牌線上商城。

　　索爾維亞太區戰略市場總監黃浩波稱，中國市場分散度高，數字化和物流基礎設施發展迅速，非常適合電子商務的發展。

　　一開始，索爾維的1688旗艦店僅上線了7款產品。如今，索爾維共有幾十款產品實現線上銷售，並收獲了60多個訂單。在線下，一個訂單的王城往往要好幾個月。

　　除了線上交易，很多線上諮詢線下成交的案例給索爾維帶來了很多新增客戶。一位索爾維的客戶稱，過去這些中小客戶很難通過分銷渠道買到產品，現在通過1688，小規模的訂單需求也能得到滿足。

　　進入到2018年，化工公司開始紮堆在1688開店。

　　今年4月20日，德國化工巨頭巴斯夫的旗艦店正式上線。事實上，巴斯夫早在2014年便在1688上開了網店，但彼時巴斯夫對1688的定位更多是一個信息和推廣平臺。

　　四天後，另一家來自德國的化工公司科思創緊跟巴斯夫的步伐，在1688平臺開通品牌旗艦店，開始線上銷售高科技聚合物材料。

　　據科思創亞太區數字化商業模式創新負責人王燕介紹，科思創從有入駐的想法到真正把店開起來，前後僅用了四個月時間。“這個可能放在B2C會很簡單，但在B2B的化工企業裡，需要打通法務、財務等部門。”王燕說。

　　科思創的前身是拜耳的材料科學部門，於2014年從拜耳分拆出來。在全球化工公司排名中位列第21位，2017年銷售額達到141億歐元。

　　讓王燕感到驚喜的是，在旗艦店上線後，科思創很快迎來了一筆金額超過50萬的訂單。“我們一開始和其他的公司一樣，都是抱著試試看的態度，沒指望在線上實現多少銷售額。”

　　一個月後，來自法國的特種化學品生產公司阿科瑪也在1688上推出旗艦店。據該公司亞太區對外傳訊和數字化營銷負責人龔偉姿介紹，阿科瑪旗艦店的上線，僅花了不到3個月。

　　邱雪蓮介紹，目前，全球化工領域五十強裡，三分之一都在1688工業品牌站開店，它們的平均年齡在150歲。

　　此外，交易規模亦快速增長。邱雪蓮稱，過去一年來，1688工業品牌站的交易規模增長了十倍，每天有超過1萬家的企業在品牌站采購。

　　新的生態

　　在8月3日的活動中，汪海著重介紹了四個數字：98.9萬噸、7.98萬米、54.2萬個、1.55億。這些數字分別代表著1688品牌站上的四個交易：最重的、最長的、最多的和最貴的。

　　這次活動被安排在了一間名叫“摩天崖”的會議室內。摩天崖出自金庸小說《俠客行》，為“摩天居士”謝煙客隱居的地方。

　　邱雪蓮介紹稱，1688品牌站上線一年來，入駐的品牌個數超過3000+，其中一線品牌佔10%，日均訪客增長18倍，日均買家數增長15倍，月均交易額增長15倍。

　　邱雪蓮透露，最貴的1.55億元訂單發生在7月，系電子元器件，產品單價僅幾分錢。不過，她不願透露買家、賣家信息。

　　在這筆交易之前，去年還曾發生過另一筆過億的交易，這筆交易的金額為1.06億元。邱雪蓮稱，這筆交易包括了2000個SKU（庫存量單位，包括件、盒、盤等），56個供應商纔完成這個訂單。

　　“這筆訂單通過IFQ（詢價系統），可能背後報價的供應商多達數千家，用戶的訂單一發布上來，平臺就開始進行數字化自動分單、拆單、對應，最終在一天內完成。”邱雪蓮說。

　　在上線一年後，工業品牌站正在改變1688的生態。對入駐的化工巨頭們來說，整個平臺已由過去的信息推廣平臺正轉變成線上交易平臺。

　　在巴斯夫大中華區業務與市場發展總監劉艷麗看來，品牌站的真正意義是實現在線交易。“這對傳統的化工企業，尤其傳統的化工制造企業可以說是非常大的飛躍轉型”。劉艷麗說。

　　實際上，很多跨國巨頭早就嘗試過擁抱互聯網，它們一開始都以企業黃頁形式出現在1688平臺，以展示企業基本信息為主，沒有實際交易。

　　阿裡巴巴中國內貿事業部工業市場“小二”鄭彬斌說，以3M公司為例，3M品牌站的產品品類2017年比2016年增加了一倍，訪客數增加了8倍，銷售額翻了13倍，20%的線上客戶有復購率。

　　過去巨頭們進入偏遠地區成本較高，但用戶又有需求，於是便出現假貨。如今，這種局面正在得到改變，通過1688品牌站，大品牌商能輕松打開長尾市場。

　　目前，1688工業品牌站一半以上的買家來自三到六線城市。“從效果來看，三到六線城市的復購率和購買頻次都很高。尤其是在各地的產業園區，產品覆蓋速度非常快。”鄭彬斌說。

　　劉艷麗稱，過去，巴斯夫的客戶主要集中在一二線城市，觸角很難抵達三四線城市，更別說邊遠地區。

　　旗艦店上線三個月來，王富纔最大的感受是對於新用戶的獲取。在阿科瑪1688旗艦店上，50%的交易來自於新的客戶。過去，王富纔對團隊的要求是，每年必須開發5%的新客戶。

　　從線下轉到線上的另一個改變是，使得這些工業巨頭開始轉變銷售觀念，由過去的以產品為中心，慢慢轉變為以客戶為中心。

　　上線4個月來，劉艷麗發現了一件很有意思的事。在旗艦店上，巴斯夫上線了11個產品，但業務部門收到的諮詢中，僅有30%有關已上線產品，大多數諮詢的是未上線的其他現有產品。

　　阿科瑪收到的反饋同樣如此。該公司共有10個事業部，目前在1688平臺上線的僅有2個。但收到的選單中，60%來自於未上線產品。

　　融合難題

　　借助1688品牌站的試水，阿裡的B2B生態正在成形。在馬雲看來，實體經濟和互聯網以後誰也離不開誰，未來90%的零售在互聯網上，90%的制造業在互聯網上。

　　不過，阿裡1688品牌站依然面臨著諸多難題。對工業品來說，如何協調好線上線和下渠道，以及價格體系，是擺在工業巨頭面前的現實問題。

　　過去，很多行業通過定制化產品專供線上渠道來解決渠道衝突。但這些百年老店卻選擇迎難而上。

　　陳愚透露，目前，贏創線上線下的產品是一樣，不過他們也在測試什麼樣的產品適合在網上銷售，這樣能更好滿足用戶需求。

　　3M大中華區首席營銷官兼戰略部總監薛勇表示，3M會將核心經銷商拉到1688工業品牌站開店，一起探討哪些產品適合在線上銷售，以及線上線下價格如何協調等問題。

　　工業巨頭們的底氣，來源於數據和技術，正幫助解決線上線下渠道衝突的頑疾。在業務數據化後，能清晰判斷到底是線上，還是線下的客戶服務做得更好，誰的服務好，客戶就是誰的。

　　同時，通過大數據又能指導經銷商群體更好地進貨、定價和管理庫存，實現數據的業務化。此外，數據化還能解決串貨等行業問題，通過數據追蹤產品的全鏈路。

　　業內人士稱，化工行業九成商品依靠經銷商銷售，品牌商在定價上話語權不大。因此，大部分品牌采取的策略都是線上價格比線下的一級經銷商高一點，接近二級經銷商的拿貨價格。

　　當然，B2B行業的線下經銷體系差異很大。例如，集裝箱涂料產品在全國客戶僅一兩百家，但僅一款涂料添加劑產品，在中國就有好幾萬個涂料生產廠。

　　“100多家集裝箱涂料客戶，我們都能認識，但如果是成千上萬個細分產品的客戶，我們不可能通過線下渠道一一覆蓋到，通過線上渠道接觸和服務他們，是一個很好選擇。”陳愚介紹說，贏創線下渠道以大客戶直銷為主，小客戶的交易成本高，適合用線上模式來解決。

　　Dag Elberg Torg認為，線上交易肯定跟現有的經銷商體系存在競爭，但有競爭是好事。

　　科思創的做法則是，在制定全球化轉型目標時，公司會把這個目標貫徹到所有渠道商、經銷商。“希望它們能夠跟我們一起擁抱和接受數字化轉型。”王燕說。