提起烤鴨品牌,許多人第一個想到的或許就是全聚德。
這家中華老字號品牌創建於1864年(清朝同治三年),被譽為『中華第一吃』。
然而,全聚德近期的股價表現卻與『中華第一吃』的名氣並不相符。11月9日,『烤鴨第一股』(也是唯一股)全聚德股價達到下半年高點,但次日便開啟了下跌之旅,到『雙12』當日,全聚德報收17.70元,市值54.6億,已蒸發約10億元市值。
業內人士表示,股價下跌一方面是由於全聚德三季度報業績平淡,另一方面則是由於其轉型前景令人擔懮。
2017年第三季度,全聚德營業收入為5.19億元,同比減少1.15%;歸屬於上市公司股東的淨利潤為5687萬元,同比減少3.61%。
近幾年,全聚德的業績表現較為平淡,其營業收入在2012年達到19.4億的高點後,連續幾年都在18.5億上下浮動。
食品產業分析師朱丹蓬對《國際金融報》記者表示,烤鴨食品較為肥膩,雖有特定的歷史概念和地域加成,但與當前年輕人的要求和『大健康』趨勢相違背,烤鴨市場的下滑是必然趨勢,這也是全聚德等老字號的『硬傷』。
『教練在我開始健身的時候就說了,鴨肉要直接從食譜裡「踢出去」。』正處於『塑型期』的岳女士表示。
一位業內人士告訴記者,在北京,全聚德如今更像是『游客店』,除去商務宴請和帶外地朋友『嘗鮮』外,本地消費者平時還是會選擇大董、便宜坊等其他品牌。『在北京,全聚德的烤鴨口味只能算是普通,在體驗和服務上也不接地氣。』
察覺到需要改變的全聚德也的確做了諸多努力,但也經歷了同樣多的挫折。
2016年,全聚德提出『互聯網+』發展策略,4月開始試水外賣業務,推出外賣平臺『小鴨哥』,由旗下控股公司鴨哥科技運營,目標客戶定位年輕消費者。
然而,2017年半年報顯示,鴨哥科技已於今年4月停業,僅實現營業收入36.7萬元,淨虧損達243.1萬元。
體驗過全聚德外賣的李女士表示,外賣派送時間過長,到手的烤鴨都涼了,口感非常不好。而且對於外賣的消費主體——年輕人來說,一只200多元的烤鴨實在算不上用餐的首選。
2017年3月,全聚德宣布收購休閑餐飲品牌『湯城小廚』。而就在8月29日,全聚德就宣布終止收購,稱由於交易的復雜性以及推進的不確定性,無法按時完成交易。
全聚德怎樣纔能成功轉型,重新煥發青春?
對此,朱丹蓬認為,難度較大。在全國化、差異化、多元化方面,全聚德都很難做好。首先,在全國化方面,全聚德作為一個北京烤鴨品牌,地域性較強,它曾嘗試過全國化,店面開遍全國,卻只是曇花一現,難以維持;其次,在差異化方面,由於全聚德是具有歷史傳承的老牌子,不能輕易改良配方,與其他品牌的競爭優勢必然逐漸縮小;最後,在多元化方面,由於自身機制的緣故,其企業文化與體制難以與民營企業對接,不利於進行並購,其本身也不具備互聯網基因,導入『互聯網+』等新基因很難成功。
『現在的全聚德,能夠保留好自己的市場就已經很不錯了。』朱丹蓬表示。
記者給全聚德方面發去采訪函,但截至發稿前未得到回應。