2017新零售時代奢侈品消費報告:消費呈三大趨勢

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來源: 中國新聞網 作者: 編輯:張琦 2017-08-22 15:45:16

  8月21日,第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓發布了《2017年新零售時代奢侈品消費趨勢報告》(以下簡稱為CBNData《報告》)。基於阿裡巴巴大數據,深度洞察新零售時代奢侈品消費者特征,CBNData《報告》顯示,年輕人群和女性消費者是奢侈品市場的主導人群;年輕消費者、小城消費者和平價消費者成為新零售時代奢侈品消費三大新勢力。

  同時CBNData《報告》顯示了線上奢侈品消費的三大趨勢:品類日常化、品牌小眾化和消費常態化,完善的線上奢侈品購買流程、體驗和質量保障進一步驅動了中國消費者的線上購買,新零售業態正逐漸成為奢侈品消費的新選擇。

  新零售時代奢侈品消費三大趨勢:品類日常化、品牌小眾化、消費常態化

  2016年,在中國關稅的下降、對進口奢侈品管制的放松、品牌全球統一定價策略及匯率等因素之下,奢侈品出境購熱度開始下降,國內購逐漸興起。奢侈品牌開始放緩實體店擴張版圖,逐漸關閉部分中國門店,同時,開始意識到網絡營銷的重要性。在2014-2016年間,開通網絡售賣渠道的奢侈品品牌數不斷增加。各大奢侈品牌也『順勢而為』,紛紛開設專屬天貓旗艦店,天貓漸成奢侈品消費第一平臺。

  CBNData《報告》顯示,中國奢侈品消費已出現拐點,6000多億境外消費正在大規模回流到以天貓為代表的線上消費平臺。中國的奢侈品線上銷售市場份額逐年遞增,預計在2021年將達到13%。與此同時,區別於大眾消費特征的線上奢侈品消費趨勢逐漸顯現。

  消費常態化|奢侈品消費越來越易衝動,當天購買決策比例漸高

  在雙十一這樣的電商大促節,大眾品牌們普遍會獲得銷售額的暴增,而奢侈品牌亦是如此嗎?根據CBNData《報告》顯示,相較於非奢侈品牌在雙十一促銷之下銷售額同比增速有所提昇,奢侈品牌銷售額的增速並不明顯,可見,線上奢侈品消費正從節日化到逐漸日常化。

  此外,消費者在奢侈品上也越來越容易衝動購買。在2010年,只有四分之一的奢侈手袋購買決定是在一天之內做出的,而今一半的『買買買』決定是在一天之內做出的。這一消費者行為的趨勢普遍存在於CBNData《報告》所研究的所有奢侈品品類。

  新零售時代奢侈品消費三大新勢力:年輕消費者、小城消費者、平價消費者

  奢侈品大牌之所以接二連三地走起品牌年輕化的策略,無不是為了迎合奢侈品消費新貴群體,即年輕人。CBNData《報告》顯示,線上奢侈品市場的主導人群屬85後和90後,其中女性佔比更高;從學歷和職業來看,中高學歷人群的比例更高,金融、科技等多金人群更愛購買奢侈品;從城市偏好來看,奢侈品市場中一二線城市消費者比例更高,其中,北京、上海的消費者對奢侈品具有極高的偏好度。

  而在未來,奢侈品牌所要把握的線上消費群不僅僅是年輕女性,所要關注的市場不僅限於一二線城市,以下三大線上奢侈品消費新勢力更值得重視。

  年輕消費者90後、95後漸成奢侈品核心人群,其中95後更偏愛彩妝

  在當下中國線上奢侈品市場中,70後、80後可謂是中堅力量,不過未來,90後、95後的線上購買力也不容小覷。根據CBNData《報告》顯示,2013年到2017H1期間天貓奢侈品市場90後人群穩步增長,95後人群增速迅猛,其中美妝和手表奢侈品更受到到90和95後消費者的偏愛,相對而言,95後的奢侈品花銷集則中在美妝領域,其中紀梵希屬95後最為偏好的奢侈品牌。

  從地域分布來看,對奢侈品具有較高偏好度的95後主要集中在上海、北京、江浙、東北、湖北省及福建省,而他們所偏愛的奢侈品品牌差異很大。

  此外,一向被視為最謹慎消費的50後、60後的消費爆發力也在天貓奢侈品消費上得到了集中體現,成為奢侈消費新擁躉。根據CBNData《報告》顯示,來自50後、60後女性用戶通過天貓購買奢侈品排名靠前的省份為貴州、甘肅、寧夏、雲南、廣西、河南、廣東。

  平價消費者追求性價比消費人群中未婚居多,婚後則開始注重生活品質

  根據消費者的消費能力及價格承受度,將其劃分為三類人群:追求性價比人群,大眾消費觀人群和品質生活人群,他們消費觀不同,所偏愛的品牌自然也大不相同。根據CBNData《報告》顯示,在近幾年的奢侈品市場中,追求性價比人群和大眾消費觀人群規模大幅度增長,其中女性消費者對奢侈品的偏好度高於男性,此外,她們在彩妝和手表上的花銷相對都較多。

  而婚後,更多消費者會開始注重生活品質。在追求性價比的男性消費者中,未婚男性銷售額近6成;在品質生活人群的女性消費者中,已婚女性銷售額接近80%。與此同時,追求性價比人群婚後在彩妝類奢侈品上的消費會大幅度減少,轉而在酒類奢侈品的消費佔比上有所提高。

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