專家:王老吉與加多寶『共享紅罐』不大可能

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來源: 中國經濟周刊 作者: 編輯:張琦 2017-08-22 08:52:00

內容提要:8月16日,最高人民法院終審判決:廣藥集團和加多寶可在不損害他人合法利益的前提下,共享『紅罐王老吉涼茶』包裝裝潢的權益。雙方互不侵權,互不賠償。

  專家:王老吉與加多寶『共享紅罐』,不大可能

  8月16日,最高人民法院終審判決:廣藥集團和加多寶可在不損害他人合法利益的前提下,共享『紅罐王老吉涼茶』包裝裝潢的權益。雙方互不侵權,互不賠償。

  誰也沒有想到,歷時5年之久、涉及約16.5億元賠償、被稱為『中國包裝裝潢第一案』的加多寶與王老吉紅罐涼茶之爭,就這樣塵埃落定。

  王老吉:尊重判決結果

  加多寶:歡欣鼓舞

  當日下午,加多寶涼茶微博發布標題為《衷心感謝、熱烈歡迎最高人民法院就加多寶與廣藥集團紅罐涼茶包裝裝潢案作出公平公正終審裁決》的公告,表示對判決結果『堅決擁護、熱烈歡迎,對加多寶能夠繼續享有使用紅罐涼茶裝潢權感到歡欣鼓舞』。

  廣藥也表示尊重法院判決結果,對大家表示真摯的感謝,同時強調王老吉涼茶已取得近七成的市場份額。

  涼茶雙雄的反應,在外界意料之中。

  在這漫長的5年中,雙方不斷上演各種戲碼,斗爭從官司蔓延到賣場,還進行了不少其他訴訟案。公開資料顯示,加多寶和王老吉自2012年以來在法庭對峙20多次,涉案金額高達47億元。雙方高調地搞營銷戰、價格戰,爭奪『銷量一哥』的地位,甚至還發生過員工互毆的極端事件。

  有網友調侃表示,『現在共享大家庭又出現了一個新詞——共享紅罐』。

  但是,在多位業內人士看來,加多寶與王老吉『共享』包裝的可能性不大。

  營銷專家朱丹蓬表示,加多寶可能會在某些特定場合用回紅罐,但金罐變紅罐已不可能。深知精准營銷CEO蔣軍也認為,該判決對加多寶而言是贏了,如今隨著加多寶啟用金罐包裝,紅罐包裝只有象征意義,『未來的市場競爭不僅僅是紅罐之爭,加多寶使用金罐,也是為了與王老吉區別開來。』

  涼茶市場競爭步入新階段

  王老吉與加多寶之間的馬拉松式的『斗爭』結束,涼茶的世界能否太平?

  行業數據顯示,2010年至2015年,涼茶產量從679萬噸增長到1328萬噸,5年內實現翻番。與此同時,加多寶和王老吉也在不斷刷新每年的銷售數據,並在市場份額中暗自較勁。加多寶相關人士曾向《中國經濟周刊》記者透露,2013年加多寶的銷售收入超過200億元,此後每年的增幅在20%以上。

  盡管王老吉從未透露公司的具體收入,但其迅猛的增長勢頭從白雲山的年報中可見一斑。2016年年報顯示,白雲山大健康板塊收入77.69億元,利潤率為40.78%。據悉,大健康業務的主要收入來源為王老吉涼茶。

  但是,從2016年開始,涼茶行業的增長已經顯露出疲態。

  中國食品工業協會發布的《2016年度飲料行業整體運行報告》顯示,2016年,涼茶行業市場銷售收入達561.2億元,同比增長4.2%,這一數字在2015年為10.6%。

  同時,越來越多新玩家的加入,使得涼茶行業的藍海漸漸泛紅。

  據統計,目前市場上大大小小的涼茶品牌超過50個。業內人士稱,出於市場規模及准入門檻相對較低等緣由,藥企也在涉足涼茶,除早些年的和記黃埔、潘高壽藥業外,越來越多的企業,如同仁堂、桂林三金等也紛紛加入其中。被加多寶等企業做大的涼茶『蛋糕』,讓越來越多的企業垂涎不已。

  8月10日,中糧發布公告,宣布旗下的中糧包裝控股有限公司擬收購清遠加多寶30%股權。隨著紅罐之爭落幕、中糧入局,涼茶市場的競爭步入了新的階段。

  加多寶王老吉開始嘗試新玩法

  顯然,加多寶和王老吉在過去幾年高投入的競爭環境下兩敗俱傷,涼茶行業已經回歸理性營銷,加多寶和王老吉都開始多條腿走路。

  2014年開始,加多寶推出昆侖山礦泉水,經過幾年的培育,目前昆侖山在飲用水市場地位逐漸穩固。加多寶涉足飲用水的動作,當時被業內人士解讀為給涼茶加多寶尋找『備胎』。此外,加多寶還青睞場景化營銷,通過捆綁小龍蝦、火鍋、串串等與涼茶飲料匹配的網紅食品,進一步深挖餐飲細分領域。

  2017年7月,王老吉在廣州新開一家實體涼茶鋪。該公司相關人士透露,未來王老吉將探索單品多元化戰略,並繼續加強國際化布局。

  營銷專家朱丹蓬對《中國經濟周刊》記者說,希望判決讓涼茶雙雄從競爭走到競合。在國內市場整體放緩的背景下,應該去開拓國際市場,那裡纔是中國涼茶企業未來的增長引擎。

  加多寶集團董事長辦公室總監馮志敏稱,加多寶將積極響應『一帶一路』倡議,做強做大涼茶產業。『未來,只要有利於涼茶產業發展的,加多寶都會去做。』馮志敏說。

  正如終審判決書說的那樣:『雙方應本著相互諒解、合理避讓的精神,善意履行判決,秉持企業應有的社會責任,珍視經營成果,尊重消費者信賴,以誠實、守信、規范的市場行為,為民族品牌做大做強,為消費者提供更加優質的產品而努力。』

  《中國經濟周刊》記者侯雋?北京報道(本文刊發於《中國經濟周刊》2017年第33期

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