李建全將全棉時代的競爭對手定為無印良品和優衣庫。

　　李建全的這次創業，實際上源於一次意外。

　　作為棉花的狂熱信徒，他在2009年成立了全棉時代，這是一家經營全棉日用品的企業，品牌的LOGO就是一朵棉花。

　　不過幾年時間下來，全棉時代已經在線上和線下市場聲名鵲起，成為一種『回歸天然』的生活理念的代表，它出現在很多人的家裡，從素人媽媽為孩子准備的浴巾，到明星化妝臺上用的化妝棉。2016年，全棉時代的銷售額超過了13億元，這是它連續第7年銷售額翻番。

　　被逼出來的二次創業

　　實際上，早在26年前，李建全已經創立了穩健醫療集團。自2001年起，穩健醫療一直是中國醫用敷料產品標杆企業，出口規模穩居行業前三，現已進入全球600多家醫院和近2萬家藥店。2005年，穩健醫療在美國開始OTCBB櫃臺間交易，2010年轉入納斯達克。

　　深耕傳統醫用敷料行業十幾年後，李建全開始思考一個問題。一直以來，以紗布為主的傳統乾性敷料都是手術室用敷料的主流產品，然而紗布的特性決定其在使用過程中不可避免地會出現掉絮、線頭斷裂或脫落等情況，容易造成手術部位感染，進而影響院內感染發生率，這個問題同樣困擾著醫護人員。

　　2003年，李建全發現化纖無紡布不存在掉絮問題，他開始想：『是不是可以制造出純棉無紡布來取代傳統紗布？』。2005年，穩健醫療自主研發成功全棉水刺無紡布工藝，並在中國、美國、歐盟、日本、巴西、印度等全球33個國家取得專利證書。研發成功後不久，穩健醫療便從日本、德國采購設備，實現了純棉無紡布的規模化生產。但處在興奮期的的李建全忽略了一個關鍵問題，無論哪個國家，對於醫療用品都有嚴格的標准要求，沒有哪個醫院會采購國家標准之外的新產品。雖然後期全棉無紡布醫用敷料被寫進了多個國家的相關采購標准，但在2005~2009年間，這個項目已經佔用了企業大量資金。李建全不得不開始考慮日用品市場。於是，全棉時代誕生了。

　　全棉時代最早的產品是純棉無紡布，即棉柔巾，到目前為止這款產品仍佔了整體銷售額的30%。很多消費者也是從綿柔巾開始嘗試，覺得方便好用，再擴展到母嬰用品，這是全棉時代的第二大品類。之所以選母嬰市場入手，李建全考慮的是，嬰兒用品對質量的要求更符合公司產品特性。隨著市場知名度一再提高，全棉時代的品類逐步擴展到其他純棉家居用品、成人服裝、女性用品等。

　　不過在很多人看來，全棉時代看起來很普通，樣式簡單，包裝也不時尚，但價格卻不低，比同品類國產產品略高，接近於國際名牌。這樣的定價，很容易讓人聯想到，李建全在刻意擁抱消費昇級市場。

　　但李建全告訴記者，作為一個老牌的OEM廠商，雖然也做過一些市場分析，但定價的主要策略仍然是成本加上一定的利潤。造成全棉時代產品價格不低的主要原因，是其原材料成本較高。為了保證產品質量，問世以來，全棉時代產品均采用美棉和澳棉，雖然進口棉花的價格並不高於國產棉花，但作為民營企業的穩健醫療需要花費大量進口棉配額采購費用。

　　談起定價，李建全有些激動，他隨手舉起了桌上的一盒棉柔巾說：『你覺得我們的產品貴？可是我們的棉柔巾一直都不賺錢！』他告訴記者，全棉時代采用的棉花，纖維長度達到4.8公分，比一般的棉花纖維要長50%以上，『棉花纖維越長，柔韌性越好，產品也越舒服』，李建全說。

　　擁抱新零售

　　2016年天貓雙十一，僅一個小時，全棉時代的銷售額就破億。當天，它的銷售額達到2.6億元，已經連續第三年奪得母嬰用品品類的銷冠。同時這也意味著，當天全棉時代的實際銷量是5.2個億，因為打了對折。和很多公司一樣，全棉時代在那一天實際形成了幾千萬虧損。

　　『不過這有什麼關系？我們讓利給了消費者，他們用習慣了，自然還會來找我買。對於我們這樣做快消品的企業來說，幾千萬的虧損是很容易在後期彌補上來的。』李建全說。

　　盡管此前一直經營2B業務，但在日用品市場幾年摸爬滾打下來，李建全對於零售，尤其是各種零售渠道有了很多經驗。

　　2009年，品牌建立之初，李建全的想法還是進商超，對於一個全新品牌來說，這是一個很好的流量入口。但商超的入場費太貴了，並且是按照SKU來收費，他算過一筆賬，即使只進一個連鎖渠道，前期費用也要幾千萬元，根本付不起。其實那時候，電商渠道已經成熟了，但新品牌要從中脫穎而出非常困難，李建全想：『求人不如求己』，不如先自己做門店，讓消費者可以看得見摸得著產品，也可以和店員溝通。其實李建全知道，做門店是很難的，但』最艱難的工作纔是最可持續的『。時至今日，李建全認為當時的決定非常明智，『只有門店纔能讓我們這個新品牌成長。』

　　2010年，全棉時代在深圳開了20來家門店，當年實現銷售額1900萬。不過這些門店現在幾乎都不存在了，不是位置不行，就是面積太小。『畢竟是從2B業務轉型過來的，對2C業務還需要一個熟悉的過程。』李建全說。與此同時，他也意識到門店的局限性，比如輻射人群有限，租金成本很高，2012年，全棉時代的天貓店開業了。

　　作為一個已在耳順之年的商人，李建全當然清楚，依賴單一渠道的風險。所以即便全棉時代已經成為天貓中的明星品牌，但他一直在繼續鋪設其他的銷售渠道。這些年，全棉時代仍然不斷在一二線城市的主流商業中心開店。就他的觀察來看，線上渠道是有短板的，比如不能讓消費者親身接觸產品，展示能力也有天花板，『不可能將所有的產品都放到網上去，消費者往往翻幾頁就不耐煩了。』另外，多年來全棉時代一直擁有自己的獨立銷售網站，一年前，還推出了全棉時代APP。

　　『現在不是說新零售嗎？就是線下和線上要融合。』李建全說。現在全棉時代的線上、線下銷售規模大概六四開，在他看來，這是比較合適的比例。

　　從銷售數據上看，全棉時代一直是『滾著』往前發展的，2010年銷售額近2000萬，2011年就是4000萬，接下來是8000萬……直至去年的13.3億元。但李建全告訴記者，自2010年~2014年，這個新品牌一直虧損，總額超過1.5個億，『資金上的困難是一方面，最大的難關是心理關。』李建全說，直至2014年，紅杉向穩健醫療投資3億元，艱難的時期纔算過去了。2016年，全棉時代的淨利潤已接近1.9億元，公司被打包在穩健醫療集團內，在創業板排隊IPO。

　　由於目前中國並無成規模的競品企業，李建全將全棉時代的競爭對手定為無印良品和優衣庫，前者為日本最大的生活方式提供商，後者則是日本最大的服裝連鎖企業。