李建全:一朵棉花去年雙十一1天賣了2.6億

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來源: 中國企業家 作者:王芳潔 米娜 編輯:徐林軒 2017-06-14 09:32:44

內容提要:作為棉花的狂熱信徒,他在2009年成立了全棉時代,這是一家經營全棉日用品的企業,品牌的LOGO就是一朵棉花……

  李建全將全棉時代的競爭對手定為無印良品和優衣庫。

  李建全的這次創業,實際上源於一次意外。

  作為棉花的狂熱信徒,他在2009年成立了全棉時代,這是一家經營全棉日用品的企業,品牌的LOGO就是一朵棉花。

  不過幾年時間下來,全棉時代已經在線上和線下市場聲名鵲起,成為一種『回歸天然』的生活理念的代表,它出現在很多人的家裡,從素人媽媽為孩子准備的浴巾,到明星化妝臺上用的化妝棉。2016年,全棉時代的銷售額超過了13億元,這是它連續第7年銷售額翻番。

  被逼出來的二次創業

  實際上,早在26年前,李建全已經創立了穩健醫療集團。自2001年起,穩健醫療一直是中國醫用敷料產品標杆企業,出口規模穩居行業前三,現已進入全球600多家醫院和近2萬家藥店。2005年,穩健醫療在美國開始OTCBB櫃臺間交易,2010年轉入納斯達克。

  深耕傳統醫用敷料行業十幾年後,李建全開始思考一個問題。一直以來,以紗布為主的傳統乾性敷料都是手術室用敷料的主流產品,然而紗布的特性決定其在使用過程中不可避免地會出現掉絮、線頭斷裂或脫落等情況,容易造成手術部位感染,進而影響院內感染發生率,這個問題同樣困擾著醫護人員。

  2003年,李建全發現化纖無紡布不存在掉絮問題,他開始想:『是不是可以制造出純棉無紡布來取代傳統紗布?』。2005年,穩健醫療自主研發成功全棉水刺無紡布工藝,並在中國、美國、歐盟、日本、巴西、印度等全球33個國家取得專利證書。研發成功後不久,穩健醫療便從日本、德國采購設備,實現了純棉無紡布的規模化生產。但處在興奮期的的李建全忽略了一個關鍵問題,無論哪個國家,對於醫療用品都有嚴格的標准要求,沒有哪個醫院會采購國家標准之外的新產品。雖然後期全棉無紡布醫用敷料被寫進了多個國家的相關采購標准,但在2005~2009年間,這個項目已經佔用了企業大量資金。李建全不得不開始考慮日用品市場。於是,全棉時代誕生了。

  全棉時代最早的產品是純棉無紡布,即棉柔巾,到目前為止這款產品仍佔了整體銷售額的30%。很多消費者也是從綿柔巾開始嘗試,覺得方便好用,再擴展到母嬰用品,這是全棉時代的第二大品類。之所以選母嬰市場入手,李建全考慮的是,嬰兒用品對質量的要求更符合公司產品特性。隨著市場知名度一再提高,全棉時代的品類逐步擴展到其他純棉家居用品、成人服裝、女性用品等。

  不過在很多人看來,全棉時代看起來很普通,樣式簡單,包裝也不時尚,但價格卻不低,比同品類國產產品略高,接近於國際名牌。這樣的定價,很容易讓人聯想到,李建全在刻意擁抱消費昇級市場。

  但李建全告訴記者,作為一個老牌的OEM廠商,雖然也做過一些市場分析,但定價的主要策略仍然是成本加上一定的利潤。造成全棉時代產品價格不低的主要原因,是其原材料成本較高。為了保證產品質量,問世以來,全棉時代產品均采用美棉和澳棉,雖然進口棉花的價格並不高於國產棉花,但作為民營企業的穩健醫療需要花費大量進口棉配額采購費用。

  談起定價,李建全有些激動,他隨手舉起了桌上的一盒棉柔巾說:『你覺得我們的產品貴?可是我們的棉柔巾一直都不賺錢!』他告訴記者,全棉時代采用的棉花,纖維長度達到4.8公分,比一般的棉花纖維要長50%以上,『棉花纖維越長,柔韌性越好,產品也越舒服』,李建全說。

  擁抱新零售

  2016年天貓雙十一,僅一個小時,全棉時代的銷售額就破億。當天,它的銷售額達到2.6億元,已經連續第三年奪得母嬰用品品類的銷冠。同時這也意味著,當天全棉時代的實際銷量是5.2個億,因為打了對折。和很多公司一樣,全棉時代在那一天實際形成了幾千萬虧損。

  『不過這有什麼關系?我們讓利給了消費者,他們用習慣了,自然還會來找我買。對於我們這樣做快消品的企業來說,幾千萬的虧損是很容易在後期彌補上來的。』李建全說。

  盡管此前一直經營2B業務,但在日用品市場幾年摸爬滾打下來,李建全對於零售,尤其是各種零售渠道有了很多經驗。

  2009年,品牌建立之初,李建全的想法還是進商超,對於一個全新品牌來說,這是一個很好的流量入口。但商超的入場費太貴了,並且是按照SKU來收費,他算過一筆賬,即使只進一個連鎖渠道,前期費用也要幾千萬元,根本付不起。其實那時候,電商渠道已經成熟了,但新品牌要從中脫穎而出非常困難,李建全想:『求人不如求己』,不如先自己做門店,讓消費者可以看得見摸得著產品,也可以和店員溝通。其實李建全知道,做門店是很難的,但』最艱難的工作纔是最可持續的『。時至今日,李建全認為當時的決定非常明智,『只有門店纔能讓我們這個新品牌成長。』

  2010年,全棉時代在深圳開了20來家門店,當年實現銷售額1900萬。不過這些門店現在幾乎都不存在了,不是位置不行,就是面積太小。『畢竟是從2B業務轉型過來的,對2C業務還需要一個熟悉的過程。』李建全說。與此同時,他也意識到門店的局限性,比如輻射人群有限,租金成本很高,2012年,全棉時代的天貓店開業了。

  作為一個已在耳順之年的商人,李建全當然清楚,依賴單一渠道的風險。所以即便全棉時代已經成為天貓中的明星品牌,但他一直在繼續鋪設其他的銷售渠道。這些年,全棉時代仍然不斷在一二線城市的主流商業中心開店。就他的觀察來看,線上渠道是有短板的,比如不能讓消費者親身接觸產品,展示能力也有天花板,『不可能將所有的產品都放到網上去,消費者往往翻幾頁就不耐煩了。』另外,多年來全棉時代一直擁有自己的獨立銷售網站,一年前,還推出了全棉時代APP。

  『現在不是說新零售嗎?就是線下和線上要融合。』李建全說。現在全棉時代的線上、線下銷售規模大概六四開,在他看來,這是比較合適的比例。

  從銷售數據上看,全棉時代一直是『滾著』往前發展的,2010年銷售額近2000萬,2011年就是4000萬,接下來是8000萬……直至去年的13.3億元。但李建全告訴記者,自2010年~2014年,這個新品牌一直虧損,總額超過1.5個億,『資金上的困難是一方面,最大的難關是心理關。』李建全說,直至2014年,紅杉向穩健醫療投資3億元,艱難的時期纔算過去了。2016年,全棉時代的淨利潤已接近1.9億元,公司被打包在穩健醫療集團內,在創業板排隊IPO。

  由於目前中國並無成規模的競品企業,李建全將全棉時代的競爭對手定為無印良品和優衣庫,前者為日本最大的生活方式提供商,後者則是日本最大的服裝連鎖企業。

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